Wie bewegt man Menschen dazu, Fahrradhelme zu tragen?

Diese Frage beschäftigte vor ein paar Jahren die Schweizerische Unfallversicherungsanstalt SUVA

Gestern in Bern kamen mir nacheinander nicht wenige Fahrradfahrer entgegen. Und keinE einzigeR von ihnen trug einen Helm, wie man sie früher als typische Fahrradhelme kannte, diese hässlichen Gerippe, die die Frisur kaputt machten; sofern man eine slche hatte.

Was hat das eine mit dem anderen zu tun? – Ganz einfach: die SUVA liess uns damals ein Target Community Lab™ durchführen, um durch die Zielgruppe Velofahrer (so nennt man hier in der Schweiz Fahrradfahrer) ein Konzept für eine Kampagne ausarbeiten zu lassen, mit der man sie dazu bewegen könnte, mehr Velohelme (Fahrradhelme) zu tragen.

Ergebnis: keine rein kommunikative Kampagne dieser Welt würde das schaffen, solange es nur diese hässlichen Gerippe gibt. Stattdessen sollte man sich bemühen, dass mehr Helme mit anständigem Design in den Handel gelangen. Dies war denn auch unsere Empfehlung. Der Rest ist Geschichte.

Man kann zwei Dinge daraus lernen:

  1. Nicht alle Probleme dieser Welt lassen sich durch Kommunikation alleine lösen. Campaigning ist deshalb auch mehr als Kommunikation, der zweite Faktor sind Interventionen.
  2. Zielgruppen denken nicht in Kategorien wie Marketing, Kommunikation usw. Für sie zählt einzig und allein, was ankommt. (Ich sage schon lange: «Aufs Ankommen kommt’s an». © by business campaigning GmbH)

Seth Godin über den Mangel an Zielgruppenorientierung

Ein schon etwas älterer Blog-Artikel von Seth Godin kam mir kürzlich wieder vor die Augen. Er beschreibt den Unterschied zwischen Zielgruppen-orientiertem Marketing und sendungsbewusstem Marketing sehr gut. Deshalb möchte ich ihn hier zitieren und kommentieren.

Each of us understands that different people are swayed by different sorts of arguments, based on different ways of viewing the world. That seems sort of obvious. A toddler might want an orange juice because it’s sweet, not because she’s trying to avoid scurvy, which might be the argument that moves an intellectual but vitamin-starved sailor to take action.

Viele Unternehmer, Marketer und Unternehmenskommunikatoren haben das Gefühl, sie kennen den Nutzen ihres Unternehmens und seiner Angebote auf dem Markt sehr genau. Sie denken sich eine USP aus und versuchen dann, den Markt davon zu überzeugen. In vielen Target Community Labs™, die wir seit 2004 durchgeführt haben, kam aber heraus, dass die Zielgruppe oft einen ganz anderen Nutzen als den wichtigsten erachtet. Nicht selten ist das ein Nutzen, den man im Unternehmen noch nicht einmal sieht.

So far, so good.

The difficult part is this: Even when people making an argument know this, they don’t like making an argument that appeals to the other person’s alternative worldview.

Worth a full stop here. Even when people have an argument about a political action they want someone else to adopt, or a product they want them to buy, they hesitate to make that argument with empathy. Instead, they default to talking about why they believe it.

Siehe oben. Was hier noch dazu kommt: wenn Agenturen einem Auftraggeber eine Kampagne oder ein Instrument präsentieren – zum Beispiel eine Broschüre, ein Booklet oder ein Plakat  – dann muss dies dem Auftraggeber gefallen, ob es der Zielgruppe gefällt, wird nicht eruiert. Ein Kardinalfehler!

To many people, it feels manipulative or insincere or even morally wrong to momentarily take the other person’s point of view when trying to advance an argument that we already believe in.

And that’s one reason why so many people claim to not like engaging in marketing. Marketing is the empathetic act of telling a story that works, that’s true for the person hearing it, that stands up to scrutiny. But marketing is not about merely sharing what you, the marketer believes. It’s about what we, the listener, believe.

Wenn manipulativ sein bedeutet, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und ihr eine Geschichte oder ein Angebot so zu präsentieren, dass sie damit etwas anfangen kann, dann bin ich gerne manipulativ; unter der Voraussetzung, dass die Kommunikation / Kampagne trotzdem noch ehrlich und authentisch ist.

Zielgruppenorientiertes Doodeln

Wer kennt es nicht? – Da bekommt man eine Terminumfrage via Doodle und entscheidet sich für einen der vorgeschlagenen Termine.

Wochen später fragt man sich, was dieser Termin mit dem Titel (in meinem Fall) «Meeting mit Peter Metzinger» bedeutet. Wieso hat man einen Meeting-Termin mit sich selbst im Kalender???

Die Antwort ist banal: weil der, der die Umfrage erstellte, nur seinen eigenen Kalender im Kopf hatte, sich aber keine Vorstellung davon machte, was er mit seiner Aktion bei der Zielgruppe (in diesem Fall man selbst) auslösen würde.

Ein klassischer Fall von Nicht-Zielgruppenorientierung.

Die Lösung: man versetze sich in die Situation des Empfängers und gestalte die mitgelieferten Informationen so, dass sie bei diesem/r einen Sinn ergeben. In diesem Fall: Meeting zwischen (Absender) und (Empfänger).

Gleiches gilt bekanntlich für die Kampagnenplanung. Wenn man da befürchtet, die Zielgruppe nicht genügend zu verstehen, kann man bei business campaigning GmbH ein Target Community Lab™ buchen.

Nicht der Kontakt ist fatal.

Gestern schrieb ich «Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe».

Das war falsch, aber keiner scheint es gemerkt zu haben, nicht mal ich, obwohl schon beim Schreiben diese leise, unscheinbare Stimme in der hintersten Ecke meiner Hirnschale zur Vorsicht mahnte.

Heute, auf dem Rückweg zum Limmat Tower, fiel es mir wie Schuppen von den Augen.

Nicht den Kontakt mit der Zielgruppe überlebt keine Kampagnenstrategie, sondern den Erstkontakt mit der Zielgruppe.

Wenn man eine Zielgruppe richtig gut kennt, vielleicht sogar dazu gehört, dann muss man keine Angst haben, eine Kampagnenstrategie zu entwickeln, die den Kontakt mit der Zielgruppe nicht überlebt.

Das muss man nur, wenn man die Zielgruppe nicht gut genug kennt. Je grösser das Budget, desto grössser sollte die Angst sein!

Darum, Campaigner, Deine Zielgruppe kennen sollst Du!

Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe

Kürzlich haben wir drei Target Community Labs™ mit jungen Menschen durchgeführt, die eine Kampagne zur Sensibilisierung und Mobilisierung junger Menschen entwickeln sollten.

Also eine Kampagne für ihresgleichen, wie das bei Target Community Labs™ ja so ist.

Die Kampagne sollte im Herbst starten.

Wir kennen nun die Strategie. Sie wird sicher funktionieren, weil die Beute den Köder selbst entwickelt hat.

Aber kein Plan überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe. Ein ganz wesentlicher Input war das richtige Timing, und demzufolge darf die Kampagne erst im Frühjahr starten. Geduld ist angesagt.

Kennst Du jemanden, der oder die ein Briefing oder eine Strategie für Marketing oder Kommunikation bei einer Zielgruppe entwickeln darf, die er oder sie vielleicht nicht gut genug kennt?

Wir freuen uns über eine Weiterempfehlung. Auch wenn die ursprüngliche Idee sich als falsch oder mangelhaft herausstellen sollte. Die Kampagne, die in einem Target Community Lab™ entwickelt wird, wird sicher funktionieren.

Ein TCL™ gibt Investitionssicherheit, wie ich mir kürzlich sagen liess 😉

Konsequente Zielgruppenorientierung geht nur mit Involvement

Wir alle denken, wir würden zielgruppenorientiert kommunizieren. Wären wir nicht überzeugt, dass das, was wir von uns geben, richtig ankommt, könnten wir ja gleich «schweigen». Also legen wir uns – auch als Profis – in unserem Kopf, in unserer eigenen Werte- und Gedankenwelt, betrachtet aus unserer eigenen Brille mit ihren eigenen blinden Flecken Marketing- und Kommunikationskonzepte zurecht, die jemanden, den wir vielleicht noch nie getroffen haben, überzeugen sollen, etwas zu kaufen, zu lassen, anders zu machen, bei etwas mitzumachen, anders zu denken, usw.

Aber Hand aufs Herz, gelingt uns das tatsächlich? – Leider viel zu selten.

Vor 12 Jahren haben Markus Sorg und ich deshalb die Target Community Labs™ erfunden. In diesen Strategieworkshops – es handelt sich explizit nicht um Marktforschung – entwickelt die Zielgruppe die Kampagne für ihresgleichen. Denn der Köder, der von der Beute geformt wird, wirkt bis zu vier Mal besser.

Wie so oft entstand auch diese Erfindung aus der Not heraus. Wir – meine Agentur business campaigning GmbH – sollte für Studentinnen ein neues Verhütungsmittel lancieren, wir hatten aber keine Ahnung, wie Studentinnen «ticken»: was bei ihnen wie wirken würde, über welche Kanäle sie erreichbar sind, wie sie am liebsten angesprochen werden, was ihre Aufmerksamkeit weckt oder ihnen gänzlich widerstrebt. 

Dann kam mir nach zwei Tagen die Idee, mit Studentinnen das zu machen, was wir sonst mit unseren Partnern (Kunden) tun: einen Strategie-Wokshop. Sie sollten die Strategie für sich selbst ausarbeiten.

Also luden wir 8 Studentinnen ein und es resultierte nicht nur eine Kampagne, die einen vierfach höheren Marktanteil generierte; im Vergleich zu der gleichzeitig laufenden, von Werbeprofis entwickelten Werbekampagne. Es schaute auch ein Workshop-Konzept heraus, das immer der gleichen, bewährten Struktur folgt und das wir seitdem Dutzende Male eingesetzt haben, zum Beispiel für die Vermarktung des Films «Mein Name ist Eugen», für die Lancierung neuer Produkte, für die Kommunikation von Dienstleistungen oder für die Neukonzeption des Tages-Anzeiger-Stellenanzeigers.

Nun haben wir entschieden, diesen Target Community Labs™ ein eigenes Strategisches Geschäftsfeld zu widmen, weil wir noch mehr dieser Workshops für unsere Partner (andere würden diese Kunden nennen) durchführen wollen.

Also haben wir begonnen, fleissig Texte zu schreiben und Bilder zu entwickeln und liefen in den gleichen Hammer hinein, wie so viele Maketing- und Kommunikationsprofis: Kein Marketingkonzept überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe! – Ausser es ist tatsächlich und konsequent zielgruppenorientiert. Und das waren wir nicht, weil wir alles aus unserem eigenen Blickwinkel betrachteten.

Was haben wir also getan? – Wir haben Leute aus der Zielgruppe gefragt, wie sie Target Community Labs™ beschreiben und vermarkten würden. Herausgekommen ist ein Promotionstext, der tatsächlich die richtige Wirkung zeigt. Schon am ersten Tag wurden zwei Target Community Labs™ angefragt. Das schaut raus, wenn man wirklich und konsequent zielgruppenorientiert kommuniziert.

Target Community Labs™ sind ganz besonders geeignet für Marketing- oder Kommunikationsverantwortliche, die ein Briefing für eine Agentur schreiben oder ein Marketing- oder Kommunikationskonzept entwerfen müssen, sich aber nicht 200% sicher sind, ob sie die Zielgruppe wirklich gut genug kennen. Sie sind immer wieder überrascht, wie anders die Zielgruppe bestimmte Dinge sieht und wie sie gerne adressiert werden möchte.

Weitere Infos hier.

Split-Tests – erstaunliche Beispiele

Ganz Erstaunliches lässt sich auf dem Blog von LeadPages nachlesen, einem Anbieter von Vorlagen für Landing Pages. (Dies ist keine Schleichwerbung, die Firma ist kein Kunde von meiner Agentur.) Das Team dort beschäftigt sich intensiv mit Split Tests. Das heisst, man erstellt mehrere Varianten einer Landing Page und lässt diese abwechselnd anzeigen. Anschliessend wird gemessen, welche Variante am meisten Klicks bzw. Conversions, im besten Fall direkte Verkäufe, produziert. LeadPages bietet das als einfach zu handhabenden Service an. Auf dem Blog werden verschiedene Beispiele gezeigt. Den meisten gemeinsam ist, dass sie einen zwingen, anzuerkennen, dass kein Weg daran vorbeiführt, die Zielgruppe zu Wort kommen zu lassen. Denn nicht immer ist diejenige Variante die bessere, welche man auf den ersten Blick dafür halten würde.

Nur die Zielgruppe kann entscheiden, welche Variante einer Werbung bei ihr besser ankommt. Seiner eigenen Intuition zu folgen, führt oft auf den Holzweg. Dass sage ich meinen Kunden immer dann, wenn sie selbst entscheiden wollen, welche Umsetzungsvariante einer Kampagne die bessere ist, wenn sie selbst aber definitiv nicht zur Zielgruppe gehören. Hin und wieder machen wir sogar Strategie-Workshops mit Vertretern aus der Zielgruppe, damit diese die Kampagne für sich selbst entwickeln können (so genannte „Target Community Labs™ „). Denn wenn der Fisch den Köder für sich selbst entwickelt, beissen auch andere Fische der gleichen Art darauf an. Eine Binsenweisheit, und doch wird sie oft vergessen.

Hier nun der Link zu den erwähnten Blog-Artikeln: http://blog.leadpages.net/?s=Split+Test

Wenn der Fisch den Köder selbst entwickelt, beissen auch andere Fische darauf an

Was man beim Aufräumen alles findet…

Getreu nach dem obigen Motto entwickelten Markus Sorg und ich vor fünf Jahren ein Workshop-Konzept, das es ermöglicht, Kampagnenstrategien durch die Zielgruppe für sich selbst entwickelt zu lassen. Die Erfolge, die wir mit solchen Strategien hatten (meist geheim) waren wirklich beachtenswert. In einem Fall zum Beispiel eine Vervierfachung des Marktanteils. Ein Beispiel, das wir nennen dürfen, ist der Film «Mein Name ist Eugen», für den wir die Werbe- und PR-Strategie mit Hilfe sechs solcher Workshops erarbeiteten. Siehe Bericht in der Handelszeitung («Lausbuben gezielt vermarktet» hier als pdf herunterladen). Natürlich war dies vor allem einer der erfolgreichsten Schweizer Filme aller Zeiten, weil der Film so gut war, es war aber auch enorm wichtig, ihn richtig zu kommunizieren. Es war eine Gratwanderung zwischen zu hohen Erwartungen wecken und niemanden ins Kino locken. Andere Fälle, in denen wir solche Workshops einsetzten: Konzept zu Implementierung neuer Führungsgrundsätze bei SR Technics, Jugendliche-Projekt für Postfinance, Dienstleistungsverbesserungen einer Pensionskasse, Werbestrategie für eine Bank, usw.

Die Erfolge mit diesen Workshops, die wir «Target Community Labs™» nennen, weil hier die erste kleine Fangemeinde der Kampagne entsteht, bewogen das Schweizer Fernsehen, mich 2007 als Coach für drei Startups zu nehmen. Dieses Engagement war Teil der Sendung Startup, die 12 Startups ein paar Monate lang begleitete, wobei sie fachmännische Unterstützung bei der Finanzierungsbeschaffung bekamen, sowie eben Coaches wie mich, die sie bei allen möglichen Anliegen unterstützten. In meinem Fall eben bei der wirklich zielgruppenorientierten Kommunikation bzw. Positionierung. Den folgenden Beitrag aus der Sendung fand ich gestern beim Aufräumen und dachte, den stelle ich doch gleich online in den Blog. Er zeigt, wie eine Gruppe von Fans der DVD-Tauschbörse Exsila mithilft, deren Positionierung und Geschäfsmodell zu verbessern. Für die Firmengründer war es ein Highlight, weil sie zum ersten Mal ihre Fans und Kunden richtig kennenlernten, sich intensiv mit ihnen austauschen konnten und – rechtzeitig – feststellen durften, dass diese ganz anders sind als erwartet, vor allem viel heterogener, vom Archäologen bis zum Banker. Aber schauen Sie doch selbst (die langen Haare, die ich damals noch hatte bitte ignorieren…):