Was ist Zielgruppen-Autismus? (Aktualisiert bzw. korrigiert)

Gestern schrieb ich den Beitrag ganz unten und erlebe seitdem auf Twitter eine Überflutung mit kritischen Kommentaren (wie ich sie mir lieber für gewisse Präsidenten wünschen würde), die mich veranlassten, mich näher mit dem Thema zu befassen, um das es geht: Autismus.

Die meisten Zwitscheren haben mich einfach nur angegriffen, wie wenn ich absichtlich etwas Verletztendes geschrieben hätte, was mir – und das können alle bestätigen, die mich kennen – fern liegen würde. Mir war einfach nicht bewusst, welche Sensibilitäten mit dem Begriff Autismus verbunden sind und dass der umgangssprachliche Gebrauch nach Angaben meiner Kritiker/innen nicht nur falsch, sondern sogar verletzend ist.

Aber eine der Kritiker/innen hat mir einen Link mit Hintergrundinformationen geschickt, und das hat mir zu einer neuen Sicht verholfen.

Auf https://dasfotobus.wordpress.com/2017/02/17/linksammlung-autismus-metapher/ steht zu lesen:

Die Begriffe Autismus, Autist, autistisch werden seit einigen Jahren inzwischen inflationär als Metapher für … ungefähr alles benutzt, das jemand gerade negativ darstellen möchte. Das ist unschön und verletzend. Und meist unpassend und komplett falsch.

Treffend für meinen Fall ist wohl der Artikel über «Vergleichende Metaphern». Da steht

ich fand bisher noch keine Autismus-Metapher, die irgendetwas anderes als die Vorurteile transportiert. Sei es Engstirnigkeit, die fehlende Bereitschaft zur Kommunikation, Egoismus in allen Varianten und vieles mehr.

Fair enough. Ich habe zwar in meinen Augen nirgendwo etwas Abwertendes geschrieben, aber wenn das so empfunden wird, muss ich das respektieren und werde aus diesem Fehler lernen.

Da es wenig bringt, meinen Beitrag zu löschen, nachdem er schon veröffentlicht wurde, und dann vor allem auch keinen Beitrag mehr zur Aufklärung leisten würde, hier der Blogbeitrag von gestern, immer zu betrachten unter zwei Aspekten. Erstens, dass ich den Begriff umgangssprachlich benutzte und keine Ahnung hatte, was das bei Betroffenen auslösen würde, und zweitens unter dem Aspekt, dass er ein Beispiel dafür darstellt, wie man den Begriff Autismus nicht verwenden sollte, in der Hoffnung, dass andere aus meinem Fehler lernen können.

Das ist ein neuer Begriff, den ich heute gehört habe, bzw. der heute im Gespräch über unsere Zusammenarbeit mit Kuno Spirig, dem Veranstalter des Swiss Green Economy Symposiums, entstanden ist. Seine Veranstaltung richtet sich an so genannte «Smart Change Makers». Der Campaigning Summit Switzerland richtet sich an Campaigner, die meiner Meinung nach auch Change Makers sind. Campaigning ist die Gestaltung von Change.

Wir diskutierten auch darüber, was das Campaigning von anderen Ansätzen wirklich unterscheidet. Meiner Meinung nach gehört dazu die richtige Zielgruppenorientierung, dass man vielleicht sogar so weit geht, die Zielgruppe bestimmen zu lassen, wie sie die Kampagne für sich selbst gerne hätte (in einem Target Community Lab™).

Auch für interne Transformationsprozesse ist die richtige Zielgruppenorientierung entscheidet. Was nützt es, wenn das Management einen neuen Kurs entscheidet und das Team nicht dort abholt, wo es ist? -> Rohrkrepierer.

Wenn man sich nicht 100%ig in die Zielgruppe hineinversetzen kann, muss jede Kampagne zwangsläufig Federn lassen. Und dann entfuhr es Kuno auf einmal: «Das ist ja wie Autismus» und ich stimmte ihm zu. Wir waren uns dann aber auch einig, dass das arrogant klingen kann, und dass ich in diesem Beitrag betonen sollte, dass uns das allen passiert. Ich selbst kann aus dem Stand heraus ein halbes Dutzend Beispiele nennen, bei denen ich dachte, ich würde die Zielgruppe gut kennen und wurde dann eines Besseren belehrt. Da war ich selbst zielgruppen-autistisch. Zielgruppen-Autismus haben wir also alle. Man nennt das auch The Curse of Knowledge – den Fluch des Wissens. Aufgrund unseres Vorwissens können wir uns unmöglich in Personen hineinversetzen, die sich noch nie mit unserem Thema auseinandergesetzt haben.

Den Unterschied macht, ob man sich dessen bewusst ist und über Tools verfügt, die einen davor bewahren.

Zielgruppen-Autismus wäre vielleicht ein gutes Thema für eine BarCamp-Session beim 5. Campaigning Summit Switzerland am 31. März. Das könnte man dann hier anmelden.

 

Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe

Kürzlich haben wir drei Target Community Labs™ mit jungen Menschen durchgeführt, die eine Kampagne zur Sensibilisierung und Mobilisierung junger Menschen entwickeln sollten.

Also eine Kampagne für ihresgleichen, wie das bei Target Community Labs™ ja so ist.

Die Kampagne sollte im Herbst starten.

Wir kennen nun die Strategie. Sie wird sicher funktionieren, weil die Beute den Köder selbst entwickelt hat.

Aber kein Plan überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe. Ein ganz wesentlicher Input war das richtige Timing, und demzufolge darf die Kampagne erst im Frühjahr starten. Geduld ist angesagt.

Kennst Du jemanden, der oder die ein Briefing oder eine Strategie für Marketing oder Kommunikation bei einer Zielgruppe entwickeln darf, die er oder sie vielleicht nicht gut genug kennt?

Wir freuen uns über eine Weiterempfehlung. Auch wenn die ursprüngliche Idee sich als falsch oder mangelhaft herausstellen sollte. Die Kampagne, die in einem Target Community Lab™ entwickelt wird, wird sicher funktionieren.

Ein TCL™ gibt Investitionssicherheit, wie ich mir kürzlich sagen liess 😉

Konsequente Zielgruppenorientierung geht nur mit Involvement

Wir alle denken, wir würden zielgruppenorientiert kommunizieren. Wären wir nicht überzeugt, dass das, was wir von uns geben, richtig ankommt, könnten wir ja gleich «schweigen». Also legen wir uns – auch als Profis – in unserem Kopf, in unserer eigenen Werte- und Gedankenwelt, betrachtet aus unserer eigenen Brille mit ihren eigenen blinden Flecken Marketing- und Kommunikationskonzepte zurecht, die jemanden, den wir vielleicht noch nie getroffen haben, überzeugen sollen, etwas zu kaufen, zu lassen, anders zu machen, bei etwas mitzumachen, anders zu denken, usw.

Aber Hand aufs Herz, gelingt uns das tatsächlich? – Leider viel zu selten.

Vor 12 Jahren haben Markus Sorg und ich deshalb die Target Community Labs™ erfunden. In diesen Strategieworkshops – es handelt sich explizit nicht um Marktforschung – entwickelt die Zielgruppe die Kampagne für ihresgleichen. Denn der Köder, der von der Beute geformt wird, wirkt bis zu vier Mal besser.

Wie so oft entstand auch diese Erfindung aus der Not heraus. Wir – meine Agentur business campaigning GmbH – sollte für Studentinnen ein neues Verhütungsmittel lancieren, wir hatten aber keine Ahnung, wie Studentinnen «ticken»: was bei ihnen wie wirken würde, über welche Kanäle sie erreichbar sind, wie sie am liebsten angesprochen werden, was ihre Aufmerksamkeit weckt oder ihnen gänzlich widerstrebt. 

Dann kam mir nach zwei Tagen die Idee, mit Studentinnen das zu machen, was wir sonst mit unseren Partnern (Kunden) tun: einen Strategie-Wokshop. Sie sollten die Strategie für sich selbst ausarbeiten.

Also luden wir 8 Studentinnen ein und es resultierte nicht nur eine Kampagne, die einen vierfach höheren Marktanteil generierte; im Vergleich zu der gleichzeitig laufenden, von Werbeprofis entwickelten Werbekampagne. Es schaute auch ein Workshop-Konzept heraus, das immer der gleichen, bewährten Struktur folgt und das wir seitdem Dutzende Male eingesetzt haben, zum Beispiel für die Vermarktung des Films «Mein Name ist Eugen», für die Lancierung neuer Produkte, für die Kommunikation von Dienstleistungen oder für die Neukonzeption des Tages-Anzeiger-Stellenanzeigers.

Nun haben wir entschieden, diesen Target Community Labs™ ein eigenes Strategisches Geschäftsfeld zu widmen, weil wir noch mehr dieser Workshops für unsere Partner (andere würden diese Kunden nennen) durchführen wollen.

Also haben wir begonnen, fleissig Texte zu schreiben und Bilder zu entwickeln und liefen in den gleichen Hammer hinein, wie so viele Maketing- und Kommunikationsprofis: Kein Marketingkonzept überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe! – Ausser es ist tatsächlich und konsequent zielgruppenorientiert. Und das waren wir nicht, weil wir alles aus unserem eigenen Blickwinkel betrachteten.

Was haben wir also getan? – Wir haben Leute aus der Zielgruppe gefragt, wie sie Target Community Labs™ beschreiben und vermarkten würden. Herausgekommen ist ein Promotionstext, der tatsächlich die richtige Wirkung zeigt. Schon am ersten Tag wurden zwei Target Community Labs™ angefragt. Das schaut raus, wenn man wirklich und konsequent zielgruppenorientiert kommuniziert.

Target Community Labs™ sind ganz besonders geeignet für Marketing- oder Kommunikationsverantwortliche, die ein Briefing für eine Agentur schreiben oder ein Marketing- oder Kommunikationskonzept entwerfen müssen, sich aber nicht 200% sicher sind, ob sie die Zielgruppe wirklich gut genug kennen. Sie sind immer wieder überrascht, wie anders die Zielgruppe bestimmte Dinge sieht und wie sie gerne adressiert werden möchte.

Weitere Infos hier.

Bottom-Up Marketing & Target Community Lab™s

In seinem Blog-Beitrag «Bottom-Up Marketing oder zuerst die taktische Idee und dann die große Strategie» vom  29. März schreibt Michael Brandtner, man solle nicht auf dem Papier Strategien entwickeln, ohne vorher zu wissen, ob diese in der Realität auch (taktisch) umgesetzt werden können. Da hat er völlig Recht. (Wobei man sich aber auch nicht für Taktiken entscheiden sollte, bevor man sich wenigstens grob eine Strategie zurecht gelegt hat.) Der Beitrag  erinnert mich sehr an das, was in Target Community Lab™s passiert: wir entwickeln dort zusammen mit der Zielgruppe die (Kampagnan-/Kommunikations-/Marketing-) Strategie. Das garantiert per se, dass die so entwickelte Strategie auch tatsächlich funktioniert.