Welchen Sinn macht in der Schweiz ein Swiss Campaigning Network?

Der folgende Beitrag geht zurück auf ein Gespräch, das ich kürzlich mit einem Kollegen hatte, der als Kommunikationschef einer grossen Bauunternehmung permanent lokale Abstimmungskampagnen gewinnen muss (/darf). Wir gingen darin der Frage nach, ob und unter welchen Umständen es sich lohnen kann, als Agentur ein eigenes Netzwerk regionaler Agenturen für Abstimmungskampagnen aufzubauen. (Weil der Begriff Campaigning noch zu oft mit dem Führen von Abstimmungskampagnen verwechselt wird, wird ein solches Netzwerk neuerdings als Swiss Campaigning Network bezeichnet. Aber eigentlich ist das falsch, weil Campaigning ja so viel mehr bedeuten kann als nur Abstimmungskampagnen zu führen.)

In der Schweiz gibt es alle drei Monate Volksabstimmungen und immer wieder natürlich auch Wahlkämpfe. In allen landesweiten Abstimmungen hängen Erfolg und Misserfolg neben vielen anderen Faktoren auch davon ab, dass man eine gute nationale Dach-Strategie hat, die zielführend in kantonale oder lokale – in der Folge schreibe ich vereinfachend regionale – Sub-Strategien und Massnahmen übersetzt werden kann, wie die Äste eines Baumes sich immer feiner verästeln. Dafür braucht es gute Kenntnisse darüber, was national funktioniert und was in jeder einzelnen Region wie funktionieren kann. Es ist offensichtlich, dass weder eine einzelne Person noch ein einzelnes nationales Team dieses Wissen mit sich bringen kann, es sei denn bei einem Team, es wäre so gross, dass es aus fähigen Vertretern der einzelnen Regionen besteht. Wie schafft man es trotzdem, nationale Erfolgsstrategien in regionale zu übersetzen?

Bei business campaigning GmbH machen wir das so, dass wir zusammen mit dem nationalen Team eine nationale Strategie ausarbeiten und diese mittels Umfragen verfeinern. Anschliessend laden wir alle Vertreter aller regionalen Sektionen, die auch wirklich in die Umsetzung vor Ort involviert sind, zu einem gemeinsamen Regionalisierungs-Workshop ein, indem diese ein letztes Feedback zur nationalen Strategie geben können und anschliessend die nationale Strategie – jedeR für sich – in regionale Strategien, Projekt- und Massnahmenpläne übersetzen. So stellen wir sicher, dass eine erfolgversprechende nationale Strategie sich in die einzelnen Regionen verästeln kann und daraus die richtigen Massnahmen abgeleitet werden.

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«business campaigning® – Über den Tellerrand schauen, querdenken und Menschen bewegen»

Dienstag und Mittwoch war das Team von business campaigning GmbH an der SuisseEMEX, mit einem Stand in der Querdenkerwelt, um Promotion für den Campaigning Summit Switzerland 2016 zu machen. Denn Campaigning ist Querdenken.

Oder anders formuliert: erfolgreiche Strategien zu entwickeln, setzt querdenkerische Kreativität voraus. Doch was ist das eigentlich und wie kann man erfolgreich querdenken? Quer wozu? In meinem Referat, das man hier auf Slideshare anschauen kann, habe ich mögliche Ansätze aufgezeigt. Ein Ansatz beginnt mit der Definition von Campaigning:

Campaigning ist die Kunst, Menschen 
zu bewegen und alle Register ziehen 
zu können, um möglichst effektiv und effizient ein Ziel zu erreichen.

Die Verbindung zum Querdenken entsteht hier durch das «alle Register» ziehen können. Wer nur auf eingetretenen Wegen geht, für wen jedes Problem ein Problem nur der Kommunikation ist oder nur des Managements, der wird nicht querdenken können. Voraussetzung für das Querdenken ist, dass es Spielraum nach links und rechts gibt, und der entsteht nur, wenn man möglichst viele Tools, Ansätze, Methoden und Strategien kennt und dabei über den Tellerrand der eigenen Profession bzw. auch über den Tellerrand von Domänen wie Kommunikation vs. Management hinausschauen kann.

Hier hilft die Campaigning-Formel, nach der Campaigning das (mathematische) Produkt aus Kommunikation und Intervention (=Management-Domäne) ist, was eine weitere Definition des Begriffs Campaigning darstellt, die aber durchaus identisch mit der obigen ist. Wer viele Register kennt, kann zwischen ihnen hin und her springen und sich entsprechend quer bewegen.

Ein weiterer Ansatz ergibt sich aus der Präzision im Texten und Formulieren, einer der Kernkompetenzen von guten Campaignern. Kernkompetenz deshalb, weil es ganz entscheidend darauf ankommt, wie gut ein Ziel formuliert ist, um eine erfolgreiche Strategie zu finden (oder eben auch nicht). Dazu muss man verstehen, warum und wozu ein Ziel erreicht werden soll und wie die Zielerreichung gehen soll. Hierzu habe ich in meinem Referat eine Anleitung in Form von vier Fragen gegeben, angelehnt an «The Work of Byron Katie»:

  1. Beschreibt das formulierte Ziel wirklich, was ich erreichen will?
  2. Würde ich mein Leben darauf verwetten?
  3. Was wäre, wenn die Zielformulierung falsch wäre –wie würde ich das Ziel dann formulieren?
  4. Wie lautet das Gegenteil dieser Zielformulierung?

Ansatz Nr. 3 ist der Wechsel des Blickwinkels. business campaigning GmbH bietet als Servicepaket die Entwicklung von Kampagnenstrategien durch die Zielgruppe an. Getreu dem Motto, wenn der Fisch den Köder selbst entwickelt, beissen auch andere Fische der gleichen Art darauf an, haben wir so schon Kampagnen entwickelt, die bis zu vier Mal wirkungsvoller waren als solche, die von Kommunikationsprofis am Schreibtisch entwickelt wurden. Wir nennen diese Strategie-Workshops «Target Community Lab™s». Sie führen dazu, dass durch die Teilnehmenden der Kristallisationskeim für die erste Fan-Community entsteht. Mehr dazu hier.

Ansatz Nr. 4 ergibt sich aus dem Konzept der Komplementoren, das ich in meinem Buch «Business Campaigning» beschreibe.

Last not least: Machen Sie es wie Anaximander! Der fand eine Lösung für das Problem, wohin die Erde fällt, wenn alles runterfällt: Er fand eine andere Formulierung, die die Beobachtungen genau gleich gut beschrieb, aber nicht erforderte, dass auch die Erde fällt. Statt «alles fällt herunter» sagte er «alles fällt zur Erde». Problem gelöst. Womit wir wieder bei der Präzision im Texten und Formulieren wären, aber auch bei Logik & Analytik, einer weiteren der fünf Kernkompetenzen von guten Campaignern.

Fazit: Querdenken bedeutet nicht notwendigerweise und primär, dass die Lösung originell ist, sondern dass es sich um eine Lösung handelt, auf die man nicht gekommen wäre, hätte man sich nur auf ausgetrampelten Pfaden bewegt. Es geht auch nicht ums Anders-sein.

Mehr zu diesen Themen können wir am Campaigning Summit Switzerland 2016 diskutieren. Nutzen Sie den Frühbücher-Rabatt, solange es ihn noch gibt. Demnächst beginnen wir mit der Bekanntgabe der Referenten. Über die erste Zusage freue ich mich ganz besonders, weil dieser Referent einen sehr wichtigen Input zu den 14 Strategischen Campaigning Grundsätzen lieferte.

Ebenfalls erwähnen sollte ich noch, dass Farner PR während der Messe die Lancierung des Swiss Campaigning Networks bekannt gab. Wer nun erwartet, dass ich darauf reagiere, wird enttäuscht sein. Was soll ich dazu schreiben, dass auf einmal ein Dutzend Agenturen als Campaigning-Agenturen bezeichnet werden, die den Begriff vor ein paar Monaten vermutlich nicht einmal kannten? Campaigning erfordert so viel Knowhow über alle möglichen Tools, Tricks und Methoden. Das kann man nicht von heute auf morgen lernen. Durchaus möglich wäre aber, dass es in der einen oder anderen Agentur Naturtalente gibt. Das kann ich nicht beurteilen, weshalb ich auch nichts dazu zu sagen habe. Ich habe Farner PR jedenfalls schon mal mitgeteilt, dass ich mir durchaus vorstellen kann, sie als Dienstleister eines Tages beizuziehen, wenn wir selbst das Network gut gebrauchen könnten und vorausgesetzt, die Agenturen verstehen in der Tat etwas davon, ALLE Register ziehen zu können (und nicht nur etwas von PR, Werbung und Social Media).