Analyse der US-Präsidentschaftswahl in 1’430 Zeichen

Wenn man über die Details dieses Wahlkampfs hinweg schaut, zeigt sich aus der Vogelperspektive ein gemeinsamer Nenner, der alles andere, was diesen Wahlkampf ausmachte, dominierte: Donald Trump gab sich nicht anders als die Konkurrenz, sondern komplett anders. Damit hat er nicht nur den Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1 in Perfektion umgesetzt, sondern obendrein auch noch die Sehnsüchte einer grossen Mehrheit in den USA direkt angesprochen, einer Mehrheit, die sich nach Jahren des wirtschaftlichen Abstiegs nach Veränderung sehnt – Veränderung, wie Barack Obama sie versprochen, aber dann doch nicht bewirkt hat, weil auch er zum Establishment gehört.

Eine Empfehlung für Rockbands lautet: «Versucht nicht besser zu sein, denn das ist sowieso Geschmacksache. Stattdessen versucht, komplett anders zu sein. Darüber kann sich dann niemand mehr streiten, aber wer anders ist, fällt auf und prägt sich ins Gedächtnis ein». Beispiele: KISS (die mit der Schminke im Gesicht), AC/DC (die mit dem Gitarristen in der Schuluniform), The Beatles (die Pilzköpfe in Anzügen), usw.

Donald Trump ist so anders, dass er nicht einmal darauf achten musste, was er konkret von sich gab. Er konnte sich fast alles erlauben. Hauptsache, es war anders – und er war anders. Sein Toupet ist nicht die Krönung, sondern die Krone seiner Präsidentschaft. Am Ende werden wir uns an den «Präsidenten mit dem Toupet» erinnern. So sind wir Menschen.

Meilenstein der Firmenentwicklung – wenn die Mitarbeiter übernehmen

Seit 1998 gebe ich Campaigning Unterricht und halte Referate zu den verschiedenen Themen, die Campaigning betreffen – unter anderem auch für das St. Galler Instirtut für Jungunternehmen. BIsher machte ich das immer selbst. Nun ist es jedoch Zeit, hin und wieder anderen die Bühne zu überlassen.

Und so wird Roman Ernst am kommenden Dienstag in Brugg zum Thema «Campaigning und die wirksamkeitsorientierte Kommunikation»

Wer will schon sein Marketing- oder Kommunikationsbudget wirkungslos aus dem Fenster werfen? Kommunikation muss allein an ihrer Wirksamkeit ausgerichtet sein, ansonsten besteht die Gefahr, einen eigenen blinden Flecken zu erliegen und an der Zielgruppe vorbei zu kommunizieren.

Roman Ernst zeigt in seinem Referat anhand von Theorie und Praxisbeispielen, wie Sie sich an den 14 Strategischen Campaigning Grundsätzen und an den Spielregeln für wirksamkeitsorientierte Kommunikation orientieren.

Datum:

Dienstag, 27. September 2016

Zeit:

18:30 – 20:00 Uhr

Exportieren:

Ort:

Technopark Aargau, Badenerstrasse 13, Brugg

Preis:

Der Anlass ist inkl. Apéro kostenlos

Veranstalter:

IFJ und Technopark Aargau

Event-Hashtag:

#ifj_si

Der Ausbildungshintergrund von Roman Ernst liegt an der Schnittstelle zwischen Kunst, Gestaltung und Kommunikation. Er ist Kunstvermittler (BA ZFH) und Kommunikationswissenschaftler (BA UZH). Sein Wissen setzt er als Campaigner bei business campaigning GmbH ein, seit 1997 die Nr. 1 für Campaigning in der Schweiz. Das von ihm betreute Kundenspektrum reicht von der Internationalen Physikolympiade 2016 bis hin zum Schweizer Pensionskassenverband ASIP.

Anmeldung und weitere Informationen gibt es hier.

Digitale Disruption und Strategischer Campaigning Grundsatz Nr. 5

Im beiliegenden Artikel schreibt Buchautor Dr. Jens-Uwe Meyer:

Vorstände und Geschäftsführer müssen eine Strategie verfolgen, die scheinbar schizo- phren ist: das Bestehende durch fortwährende Innovationen so lange wie möglich erhalten und es durch radikale neue Entwicklungen zugleich ersetzen. Also gleichzeitig bewahren und bekämpfen.

Das erinnert mich sehr an die Interpretation «nicht entweder-oder sondern sowohl-als-auch» des Strategischen Campaigning Grundsatzes Nr. 5 (Flexibilität bewahren).

 

In Szenarien denken bei Kooperationsverträgen

Vor ein paar Tagen las ich diesen Blog-Beitrag  von Seth Godin (unten zitiert). 

A deal, whether in writing or orally, is not to be considered lightly, because you fully expect to keep your end of the bargain. Three things to consider before saying, „yes“:

What happens now: Who owes who what? What, precisely, does each side promise to do, and what does each side get? It can’t hurt to write this out in English and add it to the agreement, just to be sure you both agree.

What happens if things don’t work out: If you don’t do what you say you’ll do, what happens? If the other person can’t pay or can’t deliver, or wants to walk away, then what? When you leave yourself (and the other person) an out, you’re almost certainly investing in a better future, because you know in advance what the options are.

What happens if things do work out: If everyone’s wildest dreams come true, then what? Does that person who gave you three days of advice end up owning half your gourmet foods business that you’ve worked on for twenty years? Describe the hypotheticals, and plan them out together, because today’s hypothetical is tomorrow’s unfair reality.

The fine print is there for a reason, and if you don’t like it or can’t live with it, cross it out or walk away. There’s no better time than this very moment to be clear, to be honest and to have a difficult conversation.

Besonders interessant daran ist, dass Seth hier genau das emfpiehlt, was ich zum Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 12 immer erzähle: dass man sich drei Szenarien ausmalen soll, ein Business-As-Usual-Szenario («What happens now»), ein Worst-Case («if things don’t work out») und ein Best-Case-Szenario («if things do work out:»).

Und wenn man das macht, fällt es einem leichter, den Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 2 zu befolgen: die Agenda kontrollieren.

Campaigning, Kampagnenführung 2016 und die Sache mit dem Symphonieorchester statt Blasmusikkorps

Kürzlich las – und verzwitscherte – einen Blog-Beitrag einer PR-Agentur, die sich gerne mit Campaigning schmückt. Der Artikel ist nicht schlecht. Er enthält ein paar gute Ansätze, wie zum Beispiel den Vergleich mit dem Symphonieorchester (eine Vielfalt als Instrumenten) und dem Blasmusikkorps (nur eine Instrumente-Kategorie). Diesen Vergleich kennen wir ja schon seit mindestens 2002. Aber der Artikel ist noch nicht perfekt. Er braucht noch ein paar Feinschliffe und Korrekturen. Deshalb habe ich mir erlaubt, ihn zu korrigieren. Die korrigierte Version gibt es hier unten, das Original hier.

Der Plakataushang und breitangelegte Inseratekampagnen in den klassischen Medien allein haben noch nie genügt, um Menschen von Meinungen zu überzeugen und Haltungen zu verändern. Am Ende des Tages ist der Mix der eingesetzten Massnahmen – seit 2004 ein Mix auf digitalen und analogen Kanälen – zusammen mit der Glaubwürdigkeit der Akteure und weiteren Erfolgsfaktoren (siehe die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze und die 21 Strategischen Campaigning Positionen) für den Erfolg einer Kampagne entscheidend. Meinungen haben sich schon immer vor allem im Austausch und können meist nur indirekt über Werbebotschaften, die über die klassischen „Ein-Weg-Kanäle“ verbreitet werden, beeinflusst werden. Denn gemäss der Netzwerk-Theorie gibt es in einer Gesellschaft ein paar wenige Menschen, die sich aktiv informieren und dabei alle Kanäle und Informationsquellen nutzen, zu denen sie Zugang haben. Diese Menschen sind meist auch gut vernetzt und beeinflussen dann im Gespräch bzw. Austausch ihr Umfeld. Meinungen en masse entstehen schon immer eher im Gespräch bzw. Austausch als durch den Konsum von Massenmedien durch die Massen. Diesen Netzwerk-Effekt machen sich Campaigner schon seit Jahrzehnten zunutze. Ich selbst lernte diesen Ansatz Ende der achtziger Jahre kennen und nutzen.

Mit anderen Worten: An Stelle eines Blasmusikkorps braucht es ein grosses Symphonieorchester, das auf einer ganzen Palette von Instrumenten zu spielen weiss – analog meiner Definition von Campaigning als der Kunst, alle Register ziehen zu können, um Ziele zu erreichen und Menschen zu bewegen. Eine zunehmend wichtigere Rolle spielen langsam auch die digitalen Kanäle, was ca. 18 Jahre nach den ersten vor allem im Internet geführten und erfolgreichen Kampagnen sich langsam als Erkenntnis durchgesetzt hat. Die Gouverneurs-Kampagne von Jesse Ventura 1998 gilt hier als wegweisend (Quelle).

Dialog statt „Ein-Weg-Kanäle“, wie in der Campaigning-Formel «I hoch 4»

Der aufgeklärte Stimmbürger will von einer Abstimmungs- oder Wahlempfehlung überzeugt werden. Dies kann am besten, wer mit den Leuten im Dialog steht und für jede Zielgruppe eine nutzenstiftende und individualisierbare Botschaft hat. Deshalb lautet auch seit 2003 die Campaigning-Formel, dass Campaigning das Produkt

Intention x Information x Interaktion x Intervention = (I hoch 4)

ist.  Die Interaktion steht hier für den Dialog. 

Der Einsatz der (seit 18 Jahren und deshalb nicht mehr wirklich) neuen dialogischen Kanäle muss deshalb von Anfang an in die Überlegungen einfliessen und prägt das Kampagnen-Design entscheidend mit – sofern dies Sinn macht. Welche Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung führend ist, hängt dabei jeweils sehr von der Zielgruppe, der geographischen Region und der Thematik ab. Aussagen wie «Die führende Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung ist heute Facebook» sind deshalb mit grosser Vorsicht zu geniessen.

Mittels Fokusgruppen-Analysen lassen sich die Argumente, die im Zusammenhang mit dem Kampagnenziel die grösste Wirkung haben, identifizieren. Mittels Target Community Labs™ lässt  sich sogar die gesamte Kampagnen direkt durch die Zielgruppe(n) entwickeln. Kampagnenprofis müssen die Vorgaben dann nur noch richtig umsetzen. 

Die durch die Zielgruppe selbst entwickelte Strategie erlaubt es dann, die Zielgruppen richtig – zielführend – zu dem zu bewegen, was man von ihnen möchte. Kontinuierliches Wiederholen der Argumente auf allen Kanälen (Social Media, Website, Medienarbeit, Flyer, Infografiken, Print, etc.) ist wichtig, reicht jedoch nicht aus, damit die umgesetzten Mehrheiten erreichen. Dazu braucht es noch ein wenig mehr. 

Wirksamkeitsorientierung könnte wirksamer sein als Wirkungsorientierung.

Ich zweifle immer mehr an einem Begriff, den ich seit 18 Jahren pushe: Wirkungsorientierung.

Zu oft wird er einfach so verstanden, dass man sich ja selbstverständlcih daran orientiert, dass die geplante Kampagne eine Wirkung haben wird. Insofern kann man zurecht behaupten, dass jede Kampagne wirkungsorientiert ist.

Dabei geht es mir aber eigentlich um etwas anders. Nämlich darum, je nach Ziel – also je nachdem, was sich gegenüber heute ändern soll – dasjenige aller möglichen Instrumente auszusuchen, das die anzustebende Veränderung acuh wirklich bewirkt.

Es geht also um die Frage, welches Instrument oder welche Instumente wirklich wirksam sind, im Sinne der Zielerreichung.

Deshalb gehe ich langsam dazu über, von Wirksamkeitsorientierung zu sprechen. Letzte Woche habe ich diesen Begriff zum ersten Mal im Rahmen einer internen Weiterbildung bei einer Grossbank verwendet. Er wurde sofort verstanden, im Unterschied zur Wirkungsorientierung.

Wirksamkeitsorientierung scheint also wirksamer zu sein als Wirkungsorientierung.

AC/DC Without Brian Johnson Or Angus Young?

I was in the middle of writing a 2nd edition of«The AC/DC Strategy» (in German «Das AC/DC Prinzip» when the news about singer Brian Johnson having to stop hit. The major change to the 1st edition was to include the following thoughts, which arose already when rhythm guitarist Malcolm Young was replaced by his nephew Stevie Young. No true fan of AC/DC would have thought AC/DC could continue without Malcolm Young. But then they did and even released a new album, the first one without Malcolm. In my opinion «Rock Or Bust» is even one of their best albums ever. Can the members of AC/DC be replaced without damage to their brand?

The current discussion and wild rumors about AC/DC hiring a new singer made me wait with the 2nd edition and reconsider these thoughts and the discussion I had with the new (and former) rhythm guitarist Stevie Young in June 2015. I will not comment on any of the rumors but the question whether Brian Johnson can be replaced without AC/DC becoming their own tribute band is keeping the fan community busy and concerned.

If the band continues their current tour without Brian Johnson many of their most loyal fans – most of them since three decades – will either sell their tickets or go and watch the new band only as a reminder of «the real AC/DC» they once celebrated. Is there a way to replace Brian Johnson without such a «damage»?

As I have shown in my book «The AC/DC Strategy» AC/DC has a strong, simple and very clear concept of who they are, what music they play, how they interact with their audience and who their audience is. In general my analysis has shown that they follow the 14 Strategic Campaigning Guidelines, as far as one can tell from the outside.

But is AC/DC a concept band that has the power to replace Brian Johnson without damage to their brand and fan community? – I don’t think so, unless they change a few things, especially their current communication.

In my understanding a concept band would be a band following a clear concept of who they are, which music they play and how they interact with their fans, with members that can be replaced without damage to the brand. In a concept band individuals do not count; only the roles they play. These roles must be clearly defined.

In this understanding AC/DC as we know them cannot be a concept band. First of all, as Stevie Young expressed it when we talked: Angus Young cannot be replaced. If he stops, AC/DC stops.

Second there is the fact that AC/DC had more or less – with short interruptions – the same members for more than three decades now. And when in 2014 two members had to be replaced, the band came back with the same musicians who replaced them earlier temporarily.

Loyalty is a core value of the AC/DC brand. This does not mean that it is also a value of the band. A brand is more what an audience perceives about a company, organization or product, not what it truly is. However, if a brand value is not reflected by visible corporate behavior, the brand will be damaged.

As a consequence of loyalty being a brand value, it has become one of the core values of the AC/DC fan community. If being an AC/DC fan makes a person more loyal or if AC/DC simply attracts loyal people does not matter in this context. But true AC/DC fans are loyal as much to their friends as they are to the band’s individual members. We know who these members are and if there is another guy on stage this will not go unnoticed. Should Brian Johnson be replaced without transparent and understandable explanation, many fans will turn away from the band. This has been expressed in endless E-Mails and online discussions.

Can AC/DC continue to provide the world with AC/DC-style hard Rock’n’Roll music, even if the remaining members one day have to be replaced, can AC/DC turn into a concept band without damage to the brand and the fan community?

In order for this transformation to succeed, the following conditions must be met:

  1. AC/DC must publicly respect the value of loyalty: Ideally Brian Johnson should be the one to announce his successor. At least he must publicly express his support. This is the only way to assure acceptance by the most loyal part of the fan community and give the new singer the authority to step into Brian’s and Bon’s footsteps. It would also demonstrate respect to the value of loyalty and respect to Brian Johnson whose contribution to the band as their singer for 36 years cannot be denied.
  2. Should option 1 be impossible, due to heavy disagreements within the band, then the band must at least provide the fan community with transparent and understandable information – again as a sign of respect to the value of loyalty.
  3. The band should officially announce a new era of AC/DC as a concept band in which individual musicians can be replaced. There is enough understandable reason for this: even Angus has to stop one day and if the world wants to get more AC/DC music it is time to think about a future for the band without its founding members, of which only one is left anyway.

Of course, there will be more things to consider, like legal issues etc. but as far as the brand is concerned and the loyalty of the band’s fan community these few recommendations would serve to make the transformation possible. As a result AC/DC would stand for an idea, for a concept of Rock’n’Roll music that can be further developed and continue to provide the world with the music and emotions that AC/DC stands for.

Should AC/DC replace Brian Johnson without respect to loyalty there is a huge risk of the band becoming a shadow of themselves and touring smaller venues, perceived as their own tribute band – like so many bands did before and are still doing.

It’s a lot about respect. And writing about this: I do respect a lot what Angus, Brian, Bon, Chris, Cliff, Malcolm, Mark (Evans), Phil and the others have done for AC/DC, for us fans and for the heritage of Rock’n’Roll. And out of this respect the world should stop speculating about potential successors for Brian and wait for official information instead.

AC/DC without Briand Johnson and Angus Young? – Hard to imagine but not completely impossible.

Strategische Campaigning Grundsätze auf Niuws

Seit eineinhalb Wochen bin ich nun Niuws-Kurator, was mich dazu zwingt, interessanten Lesestoff nicht einfach via Instapaper «wegzuspeichern», sondern sofort zu lesen und je nach Inhalt dann via Niuws zu publizieren. Die Kommentarfunktion erlaubt mir dann, die Artikel zu analysieren, inhaltlich einzuordnen und zu bewerten.

Ein wichtiges Raster, dessen ich mich dabei bediene, sind die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze, die seit 1998 fester Bestandteil meiner Arbeit als Campaigner sind. Also markiere ich die Niuws-Artikel mit Hinweisen, welcher Strategischer Campaigning Grundsatz beim jeweiligen Artikel relevant ist bzw. dazu passt. Dies soll dabei helfen, die im jeweiligen Artikel enthaltenen Informationen einzuordnen, so dass sie als Inspiration für eigene Kampagnen dienen können.

Natürlich kennen nicht alle Niuws-Leser dieses Raster. Also möchte ich hiermit Erklärungen liefern.

Zum einen finden sich auf diesem Blog zahlreiche Beispiele, die auf die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze eingehen. Man findet sie, indem man die Beiträge der entsprechenden Kategorie aufruft.

Andererseits möchte ich im folgenden aus meinem Buch «Business Campaigning» zitieren und sodann die dort publizierten Interpretationen der 14 Strategischen Campaigning Grundsätze auflisten.

„Strategische Campaigning Grundsätze auf Niuws“ weiterlesen

«… SVP-Plakate. Diese lobt der Campaigner Metzinger»

Nachdem wir am Donnerstag die Medienmitteilung veröffentlicht hatten, in der wir bekannt gaben, dass Jan Rijkenberg Speaker am Campaigning Summit Switzerland 2016 ist, rief mich Bernhard Kislig von der Berner Zeitung an. Ich hatte schon gehofft, es gebe nun einen Artikel über den Campaigning Summit Switzerland (hätte mich auch gewundert), aber stattdessen wollte er meine Meinung zu Plakaten als Mittel im Wahlkampf. Immerhin wurde der Campaigning Summit Switzerland im darauf folgenden Artikel erwähnt.

Ich gebe dort meine Einschätzung zu Plakaten als Wahlkampf-Instrumente und was man dabei beachten sollte. Insbesondere erwähnte ich auch, wie wir 2014 Plakate im Wahlkampf der FDP Stadt Zürich so eingesetzt haben, dass sie nicht nur polarisierten, sondern auch Diskussionen auslösten und vor allem die Mitglieder der Partei, die sonst nicht gerade für Präsenz auf der Strasse bekannt war, so motivierten und mobilisierten, dass die FDP ganz volksnah einen auf der Strasse sehr präsenten Wahlkampf führte. Vieles hätte den Umfang des geplanten Artikels gesprengt, und so fand nur ein Teil meiner Geschichten Eingang in den Artikel.

Darunter auch meine Beurteilung typischer SVP-Plakate, die fast immer den Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1 perfekt umsetzen: Polarisieren, profilieren, positionieren. Völlig wertneutral (unabhängig davon, was man über die Inhalte denkt) kann man diesen Plakaten eine hohe Wirkungsqualität bescheinigen, denn sie wirken nicht nur, sondern sie erzielen exakt die gewünschte Wirkung.  Zwar machen das auch Parteien hin und wieder, was ich auch gar nicht bestritt – Aline Trede machte mich nach Veröffentlichung des Artikels per Twitter auf zwei Beispiele aufmerksam – aber unter dem Strich gelingt das der SVP eben doch viel häufiger als anderen Parteien.

Hier geht’s zum Artikel, «warum Facebook und Co. das Plakat noch nicht verdrängt haben».

Oder hier:

http://www.tagesanzeiger.ch/schweiz/standard/Warum-Facebook-und-Co-das-Plakat-noch-nicht-verdraengt-haben/story/24109296

grenzdenken.ch

Ein Motto des Campaigning Summit Switzerland ist «über den Tellerrand schauen», eine Gewohnheit, die allgemein dem Campaigning nützlich ist, denn nur so ist man in der Lage, die richtigen Lösungsansätze, Tools und Massnahmen zu identifizieren, die bei einer gegebenen Herausforderung die schnellste, effektivste und effiziente Zielerreichung bewirken. Hin und wieder wird Campaigning deshalb auch als «eine spezielle Art zu denken», eine bestimmte Denkweise definiert.

Ein paar Wochen vor dem Campaigning Summit Switzerland 2015 lernte ich an einem Networking-Event der SuisseEMEX, dank Ewa Ming, Karem Albash kennen, der den Querdenker-Tag veranstaltet. Wir stellten schnell fest, dass wir eine gemeinsame Mission haben: das laterale Denken zu promoten. Laterales Denken ist ein anderes Wort für Querdenken. Edward de Bon beschreibt es sehr schön in seinem Buch «Think!: Denken, bevor es zu spät ist» und in meinem «business campaigning®» Modell findet es seinen Ausdruck im Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 5 (Flexibilität pflegen). Schnell entschieden wir, zusammenzuarbeiten. Karem bewarb den Campaigning Summit Switzerland mit der Message «dieses Jahr findet kein Querdenker-Tag statt, aber der Campaigning Summit Switzerland stellt eine gute Alternative dar». Zudem machte er mich auf die Veranstaltung «grenzdenken.ch», die der Internet-Unternehmer Christoph Lanter aus Weinfelden dieses Jahr zum ersten Mal veranstaltete. Als er sich dazu entschied, wusste er noch nichts vom Querdenker-Tag und vermisste eine Veranstaltung, die sich diesem Thema widmete. Also lancierte er selbst eine. So ging es ja auch uns, als wir den Campaigning Summit Switzerland lancierten.

Freitag und Samstag war ich nun dort. Es gab eine Menge spannender Referate. Auch die Hin- und Rückfahrt mit dem Motorrad auf wunderschönen Landstrassen lohnte sich. Am meisten faszinierte mich das Referat von Erich von Däniken. Nicht einmal unbedingt wegen seiner verwegenen Theorien oder wegen der Vitalität und Energie, die er mit 80 Jahren an den Tag legte. Sondern vielmehr wegen der grossen Diskrepanz zwischen seinem Image und dem, was er wirklich zu sagen hat. Ich ging mit grosser Skepsis in dieses Referat, weil ich ihn für den Spinner hielt, als der er immer dargestellt wird, erlebte aber einen Mann, der einfach nur Falten zusammentrug und auflistete und dann seine eigene Theorie dazu präsentierte mit der Botschaft, wir sollen nicht alles glauben, was uns erzählt wird, sondern uns unsere eigenen Meinungen bilden. Wissenschaftlicher geht es nicht mehr. Erich von Däniken ist bis an die Grenze mit seinem Denken gegangen, aber er hat dabei – nach meinem Eindruck vom Freitag – niemals den Boden der Plausibilität verlassen; zumindest nicht mehr als Einstein, als der die Relativität der Zeit postulierte und die Pioniere der Quantenmechanik mit ihren Theorien zur Erklärung von Unschärferelation, Orbitalen Welle-Teilchen-Dualismus und der Schrödinger’schen Katze.

Auch die anderen Referate überraschten. Referate, deren Themen auf den ersten Blick als nicht besonders grenzdenkerisch schienen, entpuppten sich als spannend und zum Nachdenken anregend. Und um letzteres ging es ja vor allem. Es hab viel zu diskutieren und ich habe interessante Menschen kennengelernt, die mit mir die Leidenschaft zum (echten) Querdenken teilen. Das nächste grenzenden.ch ist am 15. und 16. April 2016 und bereits in meinem Kalender eingetragen.