Was, wenn es uns nicht gäbe?

Ich bin gerade in Bern an der Generalversammlung eines Wirtschaftsverbands und mache mir meine Gedanken über dessen Corporate Identity, die mir zu wenig klar und auf den Punkt gebracht definiert zu sein scheint. Was würde passieren, wenn es den Verband nicht mehr gäbe? Diese eine Frage zu beantworten könnte hier ganz sicher mehr Klarheit bringen.

Wirksamkeitsorientierung könnte wirksamer sein als Wirkungsorientierung.

Ich zweifle immer mehr an einem Begriff, den ich seit 18 Jahren pushe: Wirkungsorientierung.

Zu oft wird er einfach so verstanden, dass man sich ja selbstverständlcih daran orientiert, dass die geplante Kampagne eine Wirkung haben wird. Insofern kann man zurecht behaupten, dass jede Kampagne wirkungsorientiert ist.

Dabei geht es mir aber eigentlich um etwas anders. Nämlich darum, je nach Ziel – also je nachdem, was sich gegenüber heute ändern soll – dasjenige aller möglichen Instrumente auszusuchen, das die anzustebende Veränderung acuh wirklich bewirkt.

Es geht also um die Frage, welches Instrument oder welche Instumente wirklich wirksam sind, im Sinne der Zielerreichung.

Deshalb gehe ich langsam dazu über, von Wirksamkeitsorientierung zu sprechen. Letzte Woche habe ich diesen Begriff zum ersten Mal im Rahmen einer internen Weiterbildung bei einer Grossbank verwendet. Er wurde sofort verstanden, im Unterschied zur Wirkungsorientierung.

Wirksamkeitsorientierung scheint also wirksamer zu sein als Wirkungsorientierung.

Warum normale Zielgruppenorientierung beim Campaigning oft nicht ausreicht, um ein Ziel zu erreichen

Zum Verständnis der Überschrift braucht es zwei Definitionen, eine für das Wort «normal» und eine für den Begriff der Zielgruppenorientierung.

Unter «normal» verstehe ich im Zusammenhang mit diesem Beitrag das, was in Marketing, Werbung und der Kommunikationsbranche allgemein zur Zeit der Standard ist.

«Zielgruppenorientierung» bedeutet, dass man Tonalität, Botschaften und Begriffe an der zu erreichenden Zielgruppe orientiert.

«Normale Zielgruppenorientierung» heisst dann, dass man mittels Marktforschung gesellschaftliche Segmente identifiziert. Im besten Fall macht man das nicht sozio-demographisch, sondern mittels der Sinus-Milieus.

Unternehmen, die auf dem Höhepunkt der Zeit sind, setzen Big Data ein und erstellen Profile, die die Zielgruppen viel genauer beschreiben und die vor allem eins ermöglichen: Kommunikation so zu steuern, dass sie sich an dem orientiert, was die Zielgruppe wirklich bewegt, so dass sie auch das tut, was man von ihr möchte.

Handelt es sich bei der Entwicklung zu einer relevanteren – und damit einer in meinen Worten «echt» Zielgruppen-orientierten Kommuniktion also lediglich um eine Evolution?

Meiner Meinung nach ist die Antwort auf diese Frage ein klares Nein. Es handelt sich mehr um eine Revolution, denn sang- und klanglos hat sich ein neuer Begriff eingeschlichen, der gleich ein neues Wertesystem mit sich bringt und zudem erklärt, wieso Campaigner schon immer «echt Zielgruppen-orientiert» handelten und kommunizierten.

Das Zauberwort heisst«bewegen». Wenn der Erfolg einer Plakatkampagne wie früher lediglich daran gemessen wird, wie viele Personen die Plakate wahrgenommen haben, dann ist das etwas fundamentals anderes, als wenn ich mit diesen Plakaten Menschen dazu bewegen will, etwas ganz konkretes (anders) zu tun. Ob Menschen sich anders verhalten, ist messbar und hat direkte und konkrete Konsequenzen. Dies ist grundlegend anders, als wenn sie nur etwas wahrnehmen müssen, ohne dass man dies mit einem konkreten (veränderten) Verhalten verknüpft.

Im Campaigning, das im Umfeld von NGOs und politischen Kampagnen erfunden und weiterentwickelt wurde, geht es immer um Verhalten: Wahlverhalten, Boykotte, bei etwas mitmachen usw. Dieses Verhalten ist direkt messbar, der Erfolg direkt sichtbar. Deshalb ging es im Campaigning auch schon immer darum, so zu kommunizieren, dass die Zielgruppe das Richtige richtig versteht und dass sie daraus auch das richtige Verhalten ableitet.

Echte Zielgruppenorientierung und Campaigning sind siamesische Zwillinge, die im Corporate Umfeld oft als hässlich betrachtet wurden, weil ihre Kampagnen vielleicht nicht immer die schönsten waren, aber meistens wenigstens wirksamer als reine Kosmetik.

Und weil man echte Zielgruppenorientierung nur dann leben kann, wenn man die Zielgruppe auch wirklich versteht, lautet eines unserer Mottos: zuerst zuhören, dann reden. Campaigning ist Dialog.

Vor 10 Jahren standen wir – meine Firma business campaigning GmbH – vor einer wieder einmal schier unlösbaren Aufgabe: mit einem «Restbudget», wie der uns beauftragende Partner es nannte, eine Zielgruppe zum Kauf eines neuen Produktes bewegen und dabei messbar beweisen, dass die Kosten unserer Kampagne sich innerhalb eines Jahres amortisieren würden. Erst nach zwei Tagen kam uns die rettende Idee: wir machten einen Strategieworkshop mit der Zielgruppe anstatt mit dem Marketingteam unseres Partners. Resultat: ein vierfach höherer Marktanteil dort, wo unsere Kampagne lief, im Vergleich zu einer parallel laufenden klassischen Werbekampagne. Und warum? – Weil uns die Zielgruppe ganz genau ausarbeitete, wie wir sie bewegen konnten.

In der Folge dieses Erfolgs entwickelten wir ein Workshop-Konzept, um Kampagnenstrategien mit der Zielgruppe auszuarbeiten. Wir nennen diese Workshop Target Community Lab™s, weil die Teilnehmer aus der Zielgruppe meistens schon die erste Mitmach-Community stellen, denn sie sehen diese Kampagne als ihr Baby, das sie auch weiterhin begleiten und unterstützen wollen.

Die Kampagne easyvote

Die Kampagne easyvote läuft seit letztem Jahr und gehört zu dem Dachverband Schweizer Jugendparlamente DSJ. Getreu dem Motto «Von der Jugend für die Jugend!» ist die Förderung der politischen Partizipation von Jugendlichen bei Wahlen und Abstimmungen das primäre Kampagnen-Ziel. Insbesondere sollen auch Neu-WählerInnen durch die Abstimmungshilfe easyvote politisch neutral informiert und aufgeklärt werden.

Der Kontakt zu easyvote fand erstmals über das Campaigning Netzwerk statt, vor allem daher, weil sie mein Buch kannten und einsetzen. Es bildet die Grundlage für die Kampagnenstrategie. Besonders hilfreich seien dabei die Campaigning Arena, die Zielgruppenorientierung, SCG1 (polarisieren, profilieren, positionieren) und die Formel I^4 gewesen, so easyvote.
Bevor die Kampagne starten konnte, wurde zunächst eine Campaigning-Analyse durchgeführt. Dazu fand vor circa einem Jahr der erste gemeinsame Workshop mit zahlreichen Campaigning-Experten statt, darunter auch Daniel Jörg von Farner, der aber nur dieses eine Mal dabei war und danach nicht mehr aufgeboten wurde.

Aufgrund meines Inputs und auch, weil mein Buch so klar betont, wie wichtig es ist, herauszufinden, was die Zielgruppe WIRKLICH bewegt, wurde eine Umfrage in Auftrag gegeben, um die Zielgruppe der jungen Wähler besser zu verstehen. Die Durchführung der Studie wurde von der gfs.bern AG (http://www.gfsbern.ch/de-ch/) übernommen. Die aus den Daten erstellte Zielgruppenanalyse zeigte die richtigen Tools und Methoden auf, mit denen Jungendliche WIRKLICH zu bewegen sind. (Es liegt in der Natur des business-campaigning-Modells auf echte Zielgruppen-Orientierung hinzuwirken und den Fehler zu vermeiden, man wisse, wie diese ticken.) So zeigte sich, dass nicht etwa – wie zuerst vermutet – Partys oder fancy Aktionen effektiv sind, nein es sind die seriösen, persönlichen Gespräche, die die Jugendlichen aktivieren. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde die Kampagnenstrategie entwickelt, die auf die beiden Stränge «Hemmnisse abbauen» und «Politisches Interesse wecken» setzt.
In der ersten Aprilhälfte leitete ich aus diesem Anlass bei easyvote zwei weitere Campaigning-Workshops. Das Team von easyvote hatte mit Hilfe meines Buches eine tolle Vorarbeit geleistet und einen Kampagnenplan entwickelt, der sich sehen lassen konnte. Es gab aber dennoch eine ganz wichtige Arbeit zu tun, vor der man sich nur allzu gern drückt, die aber den Schlüssel zum Erfolg liefern kann: die Ziele konkretisieren. Gemeinsam machten sich das Team von easyvote, externe Experten wie Marc Balsiger, Nicola Forster und Daniel Graf sowie Vertreter verbündeter Organisationen an die Arbeit. (An dieser Stelle nochmal vielen Dank an meine Kollegen und das engagierte Team von easyvote für die sehr gute Zusammenarbeit).
Zur Konkretisierung der Strategie wurden klare Ziele definiert: Steigerung der Wahlbeteiligung von 32% auf 40% (im Vergleich zur letzten Wahl 2011), d.h. 20.000 zusätzliche WählerInnen, insbesondere auch die NeuwählerInnen zwischen 18 und 23 Jahren. In der Diskussion darüber, wie man diese erreicht, wurden verschiedene Zielgruppen-Kategorien festgelegt. Als Ergebnis wurde folgende Zielsetzung für Oktober 2015 definiert: 10’000 NeuwählerInnen, 5’000 Wechselwähler/innen und 5’000 in der gfs-Studie als Internet-affin bezeichnete WählerInnen. Die konkrete Vorstellung vom Ziel machte auf einmal auch die Vorstellung davon konkret, wie man das Ziel erreichen kann. So entstand schnell die Idee, die Zielgruppe über so genannte WahlhelfernInnen zu mobilisieren, welche die Jugendlichen in persönlichen Gesprächen informieren. Um die Anzahl von 20’000 jungen Wählern zu erreichen, braucht es circa 1’000 solcher WahlhelferInnen. Gleichzeitig sollen diese ihr Engagement online sichtbar machen.

Die Ergebnisse des Workshops können in folgender Medienmitteilung nachgelesen werden:
https://www.easyvote.ch/fileadmin/files/News_und_Medien/Medienmitteilungen/2015_04_16_Medienmitteilung_easyvote.pdf

Unser Uri. Unsere Bank. Unsere Kampagne.

Unter diesem Slogan startete Ende letzten Jahres (2014) eine kreative Kampagne, die es nun sogar mit einem eigenen Fernsehbericht in die Medien geschafft hat (sehen Sie hier den Bericht von Tele1 ). Die Urner Kantonalbank suchte für ihr 100–Jahr-Jubiläum eine Campaigning-Agentur. Ja genau, eine traditionelle Bank suchte gezielt nach einer unkonventionellen Campaigning-Agentur, um gemeinsam eine außergewöhnliche Jubiläums-Mitmach-Kampagne ins Leben zu rufen. Die Wahl der Agentur fiel dabei recht schnell auf business campaigning, da wir langjährige Erfahrung in der Verbindung solcher vermeintlicher Gegenpole aufweisen und wir darüber hinaus wissen, wie man unterschiedliche Akteure wirkungsorientiert zusammenführt.

Die Idee mit einer Sitzbank als Symbol für die 100-Jahr-Jubiläums-Kampagne der Urner Kantonalbank zu arbeiten, kam Peter und Lorena bei einem Arbeits-Spaziergangs an der Sihl, den sie mit dem Ziel unternommen hatten, eine kreative Idee für diese Mitmach-Kampagne zu entwickeln. Mit einer Sitzbank als Symbol zu arbeiten war nur eine davon. Im Laufe des Jahres und in Zusammenarbeit mit dem Projekt-Team der UKB wurde die Idee weiter ausgearbeitet und aus dem Wortspiel wurde Realität:

Unser Uri. Unsere Bank. Unsere Kampagne.
business campaigning hat ganz zu Beginn ein integrales Konzept ausgearbeitet, mit dem wir die Jubiläumskampagne und alle anderen Initiativen der Bank in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Unternehmensentwicklung unter einem Dach vereinen konnten, so dass sich Synergien nutzen lassen. Das Konzept beinhaltete einige spannende Aktionen, denn als Bank der Urnerinnen und Urner engagiert sich die UKB seit jeher für den Lebensraum Uri und seine Bewohner.

Mitmach-Aktionen für alle Urner und Urnerinnen
Der Jubiläumseinstig der crossmedialen Kampagne war die Liebeserklärung an den Kanton Uri, welche alle Bewohner Uris einreichen konnten. Und das taten die Urner fleissig, insgesamt gingen nämlich innerhalb kürzester Zeit elektronisch 300 Liebeserklärungen für Uri ein, die nun auf die Holzbank eingraviert werden.

Um die Sprüche online einreichen zu können, wurde eine Kampagnen-Microsite eingerichtet (http://www.unseruri.ch). Für die Programmierung der Kampagnen-Microsite empfahlen wir die DU DA GROUP aus Zürich (www.dudagroup.com), mit der wir schon seit einigen Jahren zusammen arbeiten. Das Design und die klassischen Werbemittel wurden von der Blatthirsch GmbH aus Seewen und Altdorf (www.blatthirsch.ch) geliefert. Die strategische Verantwortung lag bei business campaigning GmbH (www.businesscampaigning.com) selbst.
Nachdem diese Liebeserklärung-an-Uri-Aktion so gut ankam, sind die Beteiligten schon ganz gespannt, wie die nächste Mitmach-Aktion ankommen wird: Unser Uri. Dein Projekt. 
Mit dieser Aktion möchte die UKB kreative und tatkräftige Menschen unterstützen, ein von ihnen, im Kanton Uri, geplantes Traum-Projekt finanziell zu unterstützen. Zu diesem Zweck wurde ein Projektwettbewerb lanciert. Bis Ende Juli können Projekt-Vorschläge eingereicht werden.
Die Gewinner werden durch ein mehrstufiges Votingverfahren ermittelt. Der Votingprozess wurde als Teil der Strategie auch von business campaigning entwickelt und zwar nach dem oberstes Credo der Fairness und Transparenz.

Auf der Kampagnen-Mircosite finden Sie die eingereichten Projekte (www.unseruri.ch).

Eine gute Strategie braucht Entscheidung(en)

Eigentlich wäre es heute ja angesagt, etwas über den vergangenen Campaigning Summit Switzerland zu schreiben, an dem letzten Freitag über 200 Personen teilnahmen und der offensichtlich so begeisterte, dass 14% der Teilnehmer sich bis gestern schon für den Campaigning Summit Switzerland 2016 angemeldet haben, der am 11. März 2016 stattfinden wird.

(Extrem günstige Early Early Bird Tickets gibt es für nur 150 CHF bis 31. März und obendrein kann man bei der Planung mitwirken, so dass man nicht wirklich eine Katze im Sacke kaufen muss. Hier geht’s zur Anmeldung.)

Aber heute Abend beschäftigt mich gerade ein anderer Gedanke.

Ich komme gerade einem Arbeitsgruppen-Treffen zurück. Diese wurde von einem engagierten Mitmenschen einberufen, um eine Kampagne für Menschlichkeit und Toleranz zu lancieren. Sie startete lange vor jenem Ereignis in Paris, an das man jetzt vielleicht als Auslöser denkt. In dieser Arbeitsgruppe waren Persönlichkeiten wie Regierungsräte (ex und amtierend), Professoren, Intellektuelle, Journalisten, Vertreter aller nennenswerten Religionen und andere Engagierte, die sich um die Offenheit unserer Gesellschaft Sorgen machen. Die Vision wurde geteilt, die unterschiedlichen möglichen strategischen Ansätze von allen grundsätzlich unterstützt. Man sollte also meinen, man hätte gemeinsam etwas bewegen können.

Und trotzdem mussten wir sie heute Abend auflösen. Zu viele Köche verderben den Brei, zu viele Chef-Köche hingegen lassen ihn stehen. Denn die Einigkeit hörte in dem Moment auf, in dem es darum ging, sich für einen der vielen möglichen und anerkannten strategischen Ansätze zu entscheiden. Dann wurden alle Risiken und Schwächen des Ansatzes in den Vordergrund gestellt – und jeder Ansatz hat solche – bis man sich einig war, diesen Weg «jetzt» nicht gehen zu wollen. An diesem Denken scheiterten alle Ansätze. Keiner wollte den Cheflöffel abgeben.

Mir kam es vor, wie eine Gruppe Bildhauer, die sich darüber einig sind, wie die zu schaffende Skulptur aussehen soll. Ebenfalls einig sind sie sich, dass man Steinmaterial entfern muss, um die Figur herauszuarbeiten. Der eine sagt, man könne an der Ecke vorne beginnen und sich dann bis zum Ziel durcharbeiten, der andere bevorzugt die Ecke hinten rechts. Beide haben recht, aber es braucht irgendwann mal eine Entscheidung, denn sonst dreht man sich ewig im Kreis. Erst recht, wenn dann jemand sagt, die Lösung müsse so aussehen, dass alles überflüssige Steinmaterial weggemeisselt werden muss, um die Skulptur zu schaffen, aber dass man nicht die eine Ecke der anderen bevorzugen dürfe.

Um eine gute Kampagnenstrategie zu entwickeln braucht es eine Entscheidung. Vielleicht auch mehrere. Vielleicht stellt sich die Entscheidung im Nachhinein sogar als falsch heraus. Aber ohne Entscheidung passiert gar nichts, ausser dass man Zeit verliert, die man auch für anderes einsetzen könnte.

business campaigning® in Washington D.C.

Last Friday the time had come. I ran Washington D.C.’s first campaign strategy workshop based on my business campaigning® model. The workshop was for a client of our partner agency turner4D. Most important tools were „Four Layers of Planning“, a strategy mindmap based on my strategy definition and a process that has proved to be successful since my first business campaigning® workshop, back in 1999. 
Four Layers of Planning
It was a great pleasure to work with the turner4D team, their client and renowned experts like leading pollster Celinda Lake and former campaign manager David Hunter. The workshop was such a success (9in the eyes of Turner4D and their client) that we are considering applying it to a wider range of their and our joint clients. Looks like I’ll be back in the US soon 🙂
Want to learn more about business campaigning®? – Book my seminar on 27th and 28th November: www.amiando.com/CampaigningSeminar.html

Wie kann man messbare Ziele für Social Media Strategien definieren?

Am Donnerstag werde ich für einen schweizweiten Branchenverband ein Referat zum Thema halten dürfen, wie sie ihre Social Media Präsenz verbessern können. Bei der Vorbereitung bin ich über einen Beitrag gestossen, der schön zusammenfasst, wie man recht einfach messbare Social Media Ziele setzen kann. Diese messbaren Ziele sagen vielleicht noch nichts über den ROI aus, wenn es um weitergehende Ziele geht, wie zum Beispiel ein Angebot zu verkaufen oder eine Abstimmung zu gewinnen. Aber immerhin machen sie mindestens Zwischenziele messbar und stellen so vielleicht Indikatoren für die Annäherung an das Hauptziel dar. Sie eignen sich zum Teil auch zum Berechnen des ROI von Social Media mittels meiner Formel, die ich in meinem Buch «Der relative ROI von Social Media» beschreibe. Ganz sicher wird das auch ein Thema sein, wenn ich beim nächsten Mal im Somexcloud Social Media Manager Intesivlehrgang zum Thema Strategie unterrichte. Denn Strategien ohne messbare Ziele sind wie Angeln ohne Haken.

«Ist der Mensch beim Campaigning ersetzbar, Herr Metzinger?»

Aktuell auf Politik & Kommunikation online:

Am Freitag startet der diesjährige Campaigning Summit Zurich. Im Vorfeld der Veranstaltung sprach p&k mit Organisator Peter Metzinger über die Automatisierung von Kampagnenarbeit und darüber, welche Trends die Szene derzeit bewegen.

p&k: Herr Metzinger, am Freitag findet der 2. Campaigning Summit Zurich statt. Welche übergreifenden Trends werden dieses Jahr auf der Veranstaltung präsentiert?

Peter Metzinger: Für mich ist das Hauptthema Innovation und die Frage, was die Zukunft bringt. Es gibt technologische Entwicklungen, die dazu führen, dass Campaigning immer einheitlicher wird. Immer mehr Prozesse werden automatisiert. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, aus der Masse herauszustechen. Wenn man Software hat, die anhand von Nutzerprofilen erkennt, wo wann welche Werbung eingeblendet werden soll, stellt sich die Frage, wozu man dann überhaupt noch Marketing-Leute benötigt. Welche Fähigkeiten, die uns die Maschinen noch nicht abnehmen können, sind in Zukunft gefragt? Eins ist klar: Kreativität, strategische Analyse und Erfahrung werden unverzichtbar bleiben.

Mehr gibt’s hier: http://www.politik-kommunikation.de/ressorts/artikel/ist-der-mensch-beim-campaigning-ersetzbar-herr-metzinger

SCG3, Konzentration der Kräfte: aufs Wesentliche

Wir kennen es alle, und ich nur allzu gut. Man tut das, was drängt, was dringend ist, das was nicht warten kann. Nicht erledigt wird der Blog-Beitrag, den man schon lange schreiben wollte, das Erlernen eines neuen Tools, die Auszeit zum Nachdenken über ein wichtiges Problem und seine Lösung, der Austausch mit einem wertvollen Kollegen, der zu neuen Einsichten führen könnte.

Der Strategischer Campaigning Grundsatz Nr. 3 besagt, dass man seine Kräfte konzentrieren soll; aufs Wesentliche, auf die Massnahmen mit dem grössten Durchschlagspotential usw.

Gehört dazu auch die Konzentration auf die wirklich dringenden Dinge? Vermutlich eher nicht. Denn die Liste der dringenden Dinge ist unendlich. Es ist prinzipiell unmöglich, sich darauf zu konzentrieren. Anders die Liste der wirklich wichtigen Dinge. Mit einer guten Strategie oder wenigstens klaren Zielen im Hinterkopf ist diese Liste endlich, vielleicht sogar klein. Auf die wichtigen – und unter diesen dann auf die dringendsten – Dinge sollte man seine Kräfte konzentrieren.

Fragen? – Besprechen wir das am Campaigning Summit Zurich 2013.