Campaigning, Kampagnenführung 2016 und die Sache mit dem Symphonieorchester statt Blasmusikkorps

Kürzlich las – und verzwitscherte – einen Blog-Beitrag einer PR-Agentur, die sich gerne mit Campaigning schmückt. Der Artikel ist nicht schlecht. Er enthält ein paar gute Ansätze, wie zum Beispiel den Vergleich mit dem Symphonieorchester (eine Vielfalt als Instrumenten) und dem Blasmusikkorps (nur eine Instrumente-Kategorie). Diesen Vergleich kennen wir ja schon seit mindestens 2002. Aber der Artikel ist noch nicht perfekt. Er braucht noch ein paar Feinschliffe und Korrekturen. Deshalb habe ich mir erlaubt, ihn zu korrigieren. Die korrigierte Version gibt es hier unten, das Original hier.

Der Plakataushang und breitangelegte Inseratekampagnen in den klassischen Medien allein haben noch nie genügt, um Menschen von Meinungen zu überzeugen und Haltungen zu verändern. Am Ende des Tages ist der Mix der eingesetzten Massnahmen – seit 2004 ein Mix auf digitalen und analogen Kanälen – zusammen mit der Glaubwürdigkeit der Akteure und weiteren Erfolgsfaktoren (siehe die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze und die 21 Strategischen Campaigning Positionen) für den Erfolg einer Kampagne entscheidend. Meinungen haben sich schon immer vor allem im Austausch und können meist nur indirekt über Werbebotschaften, die über die klassischen „Ein-Weg-Kanäle“ verbreitet werden, beeinflusst werden. Denn gemäss der Netzwerk-Theorie gibt es in einer Gesellschaft ein paar wenige Menschen, die sich aktiv informieren und dabei alle Kanäle und Informationsquellen nutzen, zu denen sie Zugang haben. Diese Menschen sind meist auch gut vernetzt und beeinflussen dann im Gespräch bzw. Austausch ihr Umfeld. Meinungen en masse entstehen schon immer eher im Gespräch bzw. Austausch als durch den Konsum von Massenmedien durch die Massen. Diesen Netzwerk-Effekt machen sich Campaigner schon seit Jahrzehnten zunutze. Ich selbst lernte diesen Ansatz Ende der achtziger Jahre kennen und nutzen.

Mit anderen Worten: An Stelle eines Blasmusikkorps braucht es ein grosses Symphonieorchester, das auf einer ganzen Palette von Instrumenten zu spielen weiss – analog meiner Definition von Campaigning als der Kunst, alle Register ziehen zu können, um Ziele zu erreichen und Menschen zu bewegen. Eine zunehmend wichtigere Rolle spielen langsam auch die digitalen Kanäle, was ca. 18 Jahre nach den ersten vor allem im Internet geführten und erfolgreichen Kampagnen sich langsam als Erkenntnis durchgesetzt hat. Die Gouverneurs-Kampagne von Jesse Ventura 1998 gilt hier als wegweisend (Quelle).

Dialog statt „Ein-Weg-Kanäle“, wie in der Campaigning-Formel «I hoch 4»

Der aufgeklärte Stimmbürger will von einer Abstimmungs- oder Wahlempfehlung überzeugt werden. Dies kann am besten, wer mit den Leuten im Dialog steht und für jede Zielgruppe eine nutzenstiftende und individualisierbare Botschaft hat. Deshalb lautet auch seit 2003 die Campaigning-Formel, dass Campaigning das Produkt

Intention x Information x Interaktion x Intervention = (I hoch 4)

ist.  Die Interaktion steht hier für den Dialog. 

Der Einsatz der (seit 18 Jahren und deshalb nicht mehr wirklich) neuen dialogischen Kanäle muss deshalb von Anfang an in die Überlegungen einfliessen und prägt das Kampagnen-Design entscheidend mit – sofern dies Sinn macht. Welche Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung führend ist, hängt dabei jeweils sehr von der Zielgruppe, der geographischen Region und der Thematik ab. Aussagen wie «Die führende Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung ist heute Facebook» sind deshalb mit grosser Vorsicht zu geniessen.

Mittels Fokusgruppen-Analysen lassen sich die Argumente, die im Zusammenhang mit dem Kampagnenziel die grösste Wirkung haben, identifizieren. Mittels Target Community Labs™ lässt  sich sogar die gesamte Kampagnen direkt durch die Zielgruppe(n) entwickeln. Kampagnenprofis müssen die Vorgaben dann nur noch richtig umsetzen. 

Die durch die Zielgruppe selbst entwickelte Strategie erlaubt es dann, die Zielgruppen richtig – zielführend – zu dem zu bewegen, was man von ihnen möchte. Kontinuierliches Wiederholen der Argumente auf allen Kanälen (Social Media, Website, Medienarbeit, Flyer, Infografiken, Print, etc.) ist wichtig, reicht jedoch nicht aus, damit die umgesetzten Mehrheiten erreichen. Dazu braucht es noch ein wenig mehr. 

Ein Geschenk an die Urner Bevölkerung zum 100-Jahr-Jubiläum

„Campaigning ist Ihre Passion und wahrscheinlich ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Kommunikation der Zukunft.“ Dieser Satz stand am Anfang einer spannenden Zusammenarbeit mit der Urner Kantonalbank, die im April 2014 explizit eine Campaigning-Agentur für die Zusammenarbeit im Rahmen ihrer Jubiläumskampagne suchte. Heute war ein wichtiger Meilenstein erreicht. Die Bank informierte heute die Medien:

Die Urner Kantonalbank lanciert ihr 100-Jahr-Jubiläum mit einer speziellen Kampagne und lädt die gesamte Bevölkerung zum Geburtstagsfest. Als Bank der Urnerinnen und Urner engagiert sich die Urner Kantonalbank seit jeher für den Lebensraum Uri. Und dies soll auch im Jubiläumsjahr nicht anders sein. Das Geschenk der Bank ist ein Geschenk an Uri.

Es geht also um eine Mitmach-Kampagne, eine klassische Domain für uns Campaigner (wenn auch nicht die einzige, in der wir tätig sind). Während heute der offizielle Start ist, hat es schon eine Vorkampagne gegeben, die ebenfalls eine Mitmach-Kampagne war. Seit November konnten die Urnerinnen und Urner Liebeserklärungen an den Kanton einsenden, die dann auf eine spezielle Sitzbank graviert werden, die UKB-Bank. (Bzw. mehrere davon, denn die Aktion fand enorm viel Zuspruch.) Begleitet wurde die Vorkampagne auf FacebookTwitter und Google Plus. Die Bilder sind immer noch zu sehen auf der Website www.unseruri.ch, auch wenn diese heute auf die neue Kampagne hin aktualisiert wurde.

The Making Of, ganz kurz: die Idee, eine Bank im Rahmen einer Mitmach-Aktion einzusetzen, kam Lorena und mir während eines Spaziergangs entlang der Sihl. Weiterentwickelt wurde die Idee dann gemeinsam im Team, wobei die Idee weiter dahingehend entwickelt wurde, statt der ursprünglich überlegten Fotos von Lieblingsbänken die Liebeserklärungen einsenden zu lassen. Und so nahm dann alles seinen Lauf. Verantwortlich für Programmierung ist die DU DA GROUP aus Zürich (www.dudagroup.com), fürs Design und die klassischen Werbemittel ist die Blatthirsch GmbH aus Schattdorf (www.blatthirsch.ch) und die Strategische Verantwortung liegt bei meiner Agentur business campaigning Switzerland GmbH (www.businesscampaigning.com).

Heute war nur der offizielle Auftakt der Kampagne. Sie wird uns noch eine Weile lang begleiten. Wer sich grundsätzlich für Mitmach-Kampagnen interessiert, sollte den Campaigning Summit Switzerland nicht verpassen. (Neue Website: www.CampaigningSummitSwitzerland.com – die alte geht nicht mehr).

Hier noch der Rest der Medienmitteilung von heute: „Ein Geschenk an die Urner Bevölkerung zum 100-Jahr-Jubiläum“ weiterlesen

Wie kann man messbare Ziele für Social Media Strategien definieren?

Am Donnerstag werde ich für einen schweizweiten Branchenverband ein Referat zum Thema halten dürfen, wie sie ihre Social Media Präsenz verbessern können. Bei der Vorbereitung bin ich über einen Beitrag gestossen, der schön zusammenfasst, wie man recht einfach messbare Social Media Ziele setzen kann. Diese messbaren Ziele sagen vielleicht noch nichts über den ROI aus, wenn es um weitergehende Ziele geht, wie zum Beispiel ein Angebot zu verkaufen oder eine Abstimmung zu gewinnen. Aber immerhin machen sie mindestens Zwischenziele messbar und stellen so vielleicht Indikatoren für die Annäherung an das Hauptziel dar. Sie eignen sich zum Teil auch zum Berechnen des ROI von Social Media mittels meiner Formel, die ich in meinem Buch «Der relative ROI von Social Media» beschreibe. Ganz sicher wird das auch ein Thema sein, wenn ich beim nächsten Mal im Somexcloud Social Media Manager Intesivlehrgang zum Thema Strategie unterrichte. Denn Strategien ohne messbare Ziele sind wie Angeln ohne Haken.

Ist ein Facebook-Fan $174 wert?

Das zumindest behauptet die Social Media Marketing Firma Syncapse. Mashable hat über deren Studie berichtet, die sie gemeinsam mit  dem Forschungsinstitut  Hotspex durchführten. $174 ist ein Durchschnittswert, der von Marke zu Marke variieren kann. Die Studie verglich Facebook-Fans und Nicht-Fans bezogen auf ihre Produktkäufe, Markentreue, Neigung, eine Marke zu empfehlen, Werbewert, Akquisitionskosten und Markenaffinität. Hier geht’s zum Originalartikel:

http://mashable.com/2013/04/17/facebook-fan-value-researcher

Eine Formel zum Berechnen des ROI von Social Media gibt’s in meinem Buch «Der relative ROI von Social Media»

Über das Versagen von Social Media

Totgesagte leben länger, heisst es im Volksmund. Das gleiche wird wohl auf Social Media Campaigning zutreffen. Mitch Joel hat einen exzellenten Artikel geschrieben, über zu hohe oder falsche Erwartungen an Social Media und wie man dies vermeiden kann. Sein Fazit:

Don’t kid yourself, social media works. In fact, all media works… you just have to do the hard work of figuring out how to make it work for you. There are no silver bullets.

Kurz zusammengefasst kann man sagen:

  • man muss Social Media genauso verstehen, wie jedes andere Instrument, das man bedienen möchte
  • man muss auch wissen, was man überhaupt erwarten KANN
  • es braucht eine gute Strategie, und darauf aufbauend dann auch eine gute Umsetzung
  • man muss Anderen einen Nutzen bieten, wenn man möchte, dass sie etwas geben

Eigentlich alles nichts Neues. Angesichts der einzigartigen – und nicht reproduzierbaren – Erfolgsgeschichten aus den Anfangszeiten der Social Media Nutzung tut es aber gut, mal wieder – oder endlich… – daran zu erinnern. Social Media sind ein Kanal von vielen. Nicht mehr, nicht weniger. Sie funktionieren gut, wenn man sie richtig einsetzt. So einfach ist das eigentlich. 

Hier der Link zum oben erwähnten Blogbeitrag: http://www.twistimage.com/blog/archives/the-failure-of-social-media/

 

Wer auf wenigen Seiten erfahren will, wie man den Social Media Erfolg messen und berechnen kann, findet in meinem neuen Buch eine FormelDer relative ROI von Social Media

Die Social Media Akademie SOMEXCLOUD hat mich kürzlich angefragt, wieder Strategie 2.0 zu unterrichten, und gleich drei Kurse ausgeschrieben:

Daten

Kurs 1: 7. und 8. Oktober 2013

Kurs 2: 31. Oktober und 1. November 2013

Kurs 3: 4. und 5. November 2013

http://www.somexcloud.com/seminare/strategie-2-0

Aber vorher findet das Campaigning Summit Zürich 2013 statt, bei dem es unter anderem auch um Social Media Campaigning geht, mit DEM Social Media Campaigning Pionier aus den USA. Nicht verpassen! Hier Tickets kaufen.

Strategisch handeln kann auch mal bedeuten, bewusst nichts zu tun

Letztes Jahr meldete sich eine Pensionskasse. Sie suchten Beratung in Sachen Social Media. Wie üblich, hinterfragte ich zuerst einmal kritisch, ob es meine Dienste überhaupt brauchen würde. Nicht umsonst hieß der Claim von business campaigning Switzerland GmbH früher einmal „zielorientiert nichts tun“.
Es stellte sich folgendes heraus. Die geplanten Social Media Aktivitäten sollten nicht wirklich ein Ziel verfolgen, sondern das, was ich als einen Zweck definiere. Ein Ziel ist ein Zustand in der Zukunft, den man durch seine Aktivitäten zu erreichen rauft. Ein Zweck ist etwas, das es heute schon gibt, und das man durch die geplanten Massnahmen unterstützt.
Dieser Zweck bestand darin, die Positionierung der Pensionskasse als moderne Kasse zu unterstützen und zu signalisieren, dass man die Zeichen der Zeit nicht verschlafen hat. Soweit, so gut.
Als wir uns dann über die Umsetzung unterhielten, stellte sich heraus, dass man lediglich in unregelmässigen Abständen posten wollte, aber bloss keinen Dialog gestalten. Denn Dialog bedeutet Aufwand, Aufwand bedeutet Kosten, und Pensionskassen müssen immer darauf bedacht sein, die Kosten möglichst niedrig zu halten. Wir hatten es mit einem klassischen Zielkonflikt zu tun.
Social Media Marketing zu betreiben und sich gleichzeitig dem Dialog zu verweigern, führt eben gerade nicht dazu, dass man Kompetenz in Social Media ausstrahlt. Im Gegenteil…
Ich schlug deshalb vor, nichts zu tun. Besser wäre es, auf der Website zu kommunizieren, dass man sich mit der Frage beschäftigt hat, ob man Social Media einsetzen will, dabei aber zum Schluss gekommen ist, dass dies keinen Sinn macht. Zum Beispiel könnte man ein Facebook-Logo integrieren. Wird es angeklickt, führt dies nicht zu einer Facebook-Seite, sondern zu einer Seite mit dieser Erklärung.
Manchmal ist es besser, nichts zu tun, Strategischer Campaigning Grundsatz Nr. 3 (Konzentration der Kräfte) und Nr. 7 (Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln ).

„Community-Marketing erweitert den klassischen Marketingmix“ (reloaded)

Heute morgen hat SonntagsZeitung-Redakteur Barnaby Skinner darüber getwittert, dass Lady Gaga nun ihr eigenes Social Network gegründet hat. Das erinnerte mich an einen Artikel, den ich am 13. Deze,her 2006 in der Handelszeitung veröffentlichen  durfte, in dem ich voraussagte, dass Agenturen in Zukunft eigene Communities aufbauen werden, innerhalb derer sie dann für ihre Kunden ganz gezielt kommunizieren und vermarkten können, weil sie diese Community sehr gut kennen und ein gewisses Loyalitätsverhältnis besteht:

Community-Marketing erweitert den klassischen Marketingmix

Diesen September kaufte Rupert Murdoch die Jugendplattform MySpace, im Oktober Google die Plattform YouTube, und Sat1 beteiligte sich an Lokalisten.de. Hintergrund für das wachsende Interesse an Online-Communities ist die Erkenntnis, dass sie für das Marketing in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden – unter anderem, weil man hier gezielt das junge Publikum ansprechen kann, das sich von den klassischen Kanälen mehr und mehr abwendet.

Communities – ob online oder offline – zeichnen sich durch eine Reihe von Faktoren aus, die sie für das Marketing besonders interessant machen. Sie haben gleiche Interessen oder stehen hinter einer verbindenden Idee, teilen sich quasi eine Lebenswelt, sind ohne grosse Streuverluste effizient und effektiv zu erreichen und nicht selten untereinander vernetzt. Letzteres erleichtert das Initiieren von viraler Kommunikation, bei der Informationen, Ideen oder Botschaften sich ähnlich verbreiten wie Viren, im Wesentlichen also gratis. Communities sind auch relativ leicht zu mobilisieren, weil die gemeinsame Idee dazu führt, dass sie sich auch gerne ehrenamtlich engagieren. Dies wiederum erleichtert den direkten Dialog mit der Zielbzw. DialogGruppe, was hilft, die Kommunikation permanent zu verbessern und eine effiziente Wirkungskontrolle zu betreiben.

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Weil’s so schön war…

Kürzlich bekam ich ein Feedback zum letzten Campaigning-Seminar, das ich hier anonymisiert wiedergebe:

„Liebe Mit-Campaigner, ich habe gestern meinen Input zum „(Name des Projekts)“ in der Vorstandssitzung präsentiert. Mein Vorschlag für „back to the roots“ d.h. Ansetzen bei der Vision (was will die (Name der Organisation)? was wollen die (Name des Projekts)-Kunden?), ist – nach einer lebhaften Diskussion – auf fruchtbaren Boden gefallen. Sich der „vier Ebenen“ (Vision, strategisch, operativ, taktisch) bewusst zu werden, hilft sehr, (scheinbar) festgefahrene Probleme nochmals neu anzugehen. Es ist halt oft so, dass man die eigentlichen Ziele während des taktischen „Feuerlöschens“ aus den Augen verliert und sich dann möglicherweise irgendwo wiederfindet, wo man gar nicht hin wollte…“

Und weil’s so schön ware, biete ich gerade nochmal ein Seminar an, am 14. und 15. Januar 2013:  http://www.amiando.com/CampaigningSeminar

Medienmitteilung: Massgeschneidertes Social Media Cockpit für Swiss Travel System AG

Medienmitteilung der seReive GmbH vom 20. Juni 2012

Massgeschneidertes Social Media Cockpit für Swiss Travel System AG

Zürich. Wenn die Mitarbeiter der Swiss Travel System AG in Zukunft auf Twitter oder Facebook posten, dann steht unter ihren Beiträgen nicht mehr der Name einer anderen Firma, deren Social Media Tool sie gerade benutzen, sondern der Name ihrer Website www.SwissTravelSystem.com Ein Klick darauf genügt, um User auf die Website zu lenken. Branded Social Media Marketing nennt man dies im Fachjargon, und Swiss Travel System AG übernimmt hier in der Schweiz eine Pionierrolle.

Möglich wurde diese massgeschneiderte Lösung durch ein neues Angebot der seReive GmbH, die das von ihr entwickelte Social Media Cockpit «seReive» an das Corporate Design der Swiss Travel System individuell angepasst hat – eine so genannte „White Label Version“. Die seReive GmbH erweitert damit ihre einzigartige Software um ein attraktives Angebot für Firmen und Organisationen, die Social Media Marketing einsetzen, um ihren Brand zu stärken bzw. die Brand Awareness zu erhöhen.

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10 Jahre pro:campaigning – wir feiern, wer feiert mit?

Am 13. Juni wird pro:campaigning 10 Jahre alt!

In diesen zehn Jahren haben wir Qualitätskriterien entwickelt und viel Erfahrungsaustausch betrieben. Grund genug, zu feiern, und die interessierte Öffentlichkeit dazu einzuladen.

Und zwar am Montag, den 11. Juni

16:30 – 17:00 Referat 1: Rock’n’Roll like Campaigning – AC/DC und die 14 Strategischen Campaigning GrundsätzePeter Metzinger
Die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze sind eine Liste von Spielregeln, die die Erfolgswahrscheinlichkeit von Kampagnen und Veränderungsprozessen erhöhen, wenn man sich daran hält. Peter Metzinger wird am Beispiel AC/DC aufzeigen, wie das aussehen kann. Kein Wunder, denn das Motto seiner Agentur business campaigning Switzerland GmBH lautet «Campaigning like Rock’n’Roll».
17:00 – 17:15 Pause
17:15 – 17:45 Referat 2: Corporate Publishing in Zeiten von Social Media, Martin Fritsche
Martin Fritsche von infel wird aufzeigen, wie der Shift von ‚bought media‘ zu ‚owned media‘  Corporate Publishing auf den Kopf stellt:
1. neue Anforderungen an Medienmix (von print zu digital und interaktiv)
2. neue Anforderungen an Content (von Issues zu Streaming)
3. neue Anforderungen an die Strategie (seedening, deepening, broadening).
Anschliessend Diskussion, Erfahrungsaustausch, Bier, SIR MOUNT H, Currywurst nach Berliner Originalrezept, 10-Jahresfeier mit Rock’n’Roll, Open End (am besten den 12. Juni morgens freinehmen)