Campaigning, Kampagnenführung 2016 und die Sache mit dem Symphonieorchester statt Blasmusikkorps

Kürzlich las – und verzwitscherte – einen Blog-Beitrag einer PR-Agentur, die sich gerne mit Campaigning schmückt. Der Artikel ist nicht schlecht. Er enthält ein paar gute Ansätze, wie zum Beispiel den Vergleich mit dem Symphonieorchester (eine Vielfalt als Instrumenten) und dem Blasmusikkorps (nur eine Instrumente-Kategorie). Diesen Vergleich kennen wir ja schon seit mindestens 2002. Aber der Artikel ist noch nicht perfekt. Er braucht noch ein paar Feinschliffe und Korrekturen. Deshalb habe ich mir erlaubt, ihn zu korrigieren. Die korrigierte Version gibt es hier unten, das Original hier.

Der Plakataushang und breitangelegte Inseratekampagnen in den klassischen Medien allein haben noch nie genügt, um Menschen von Meinungen zu überzeugen und Haltungen zu verändern. Am Ende des Tages ist der Mix der eingesetzten Massnahmen – seit 2004 ein Mix auf digitalen und analogen Kanälen – zusammen mit der Glaubwürdigkeit der Akteure und weiteren Erfolgsfaktoren (siehe die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze und die 21 Strategischen Campaigning Positionen) für den Erfolg einer Kampagne entscheidend. Meinungen haben sich schon immer vor allem im Austausch und können meist nur indirekt über Werbebotschaften, die über die klassischen „Ein-Weg-Kanäle“ verbreitet werden, beeinflusst werden. Denn gemäss der Netzwerk-Theorie gibt es in einer Gesellschaft ein paar wenige Menschen, die sich aktiv informieren und dabei alle Kanäle und Informationsquellen nutzen, zu denen sie Zugang haben. Diese Menschen sind meist auch gut vernetzt und beeinflussen dann im Gespräch bzw. Austausch ihr Umfeld. Meinungen en masse entstehen schon immer eher im Gespräch bzw. Austausch als durch den Konsum von Massenmedien durch die Massen. Diesen Netzwerk-Effekt machen sich Campaigner schon seit Jahrzehnten zunutze. Ich selbst lernte diesen Ansatz Ende der achtziger Jahre kennen und nutzen.

Mit anderen Worten: An Stelle eines Blasmusikkorps braucht es ein grosses Symphonieorchester, das auf einer ganzen Palette von Instrumenten zu spielen weiss – analog meiner Definition von Campaigning als der Kunst, alle Register ziehen zu können, um Ziele zu erreichen und Menschen zu bewegen. Eine zunehmend wichtigere Rolle spielen langsam auch die digitalen Kanäle, was ca. 18 Jahre nach den ersten vor allem im Internet geführten und erfolgreichen Kampagnen sich langsam als Erkenntnis durchgesetzt hat. Die Gouverneurs-Kampagne von Jesse Ventura 1998 gilt hier als wegweisend (Quelle).

Dialog statt „Ein-Weg-Kanäle“, wie in der Campaigning-Formel «I hoch 4»

Der aufgeklärte Stimmbürger will von einer Abstimmungs- oder Wahlempfehlung überzeugt werden. Dies kann am besten, wer mit den Leuten im Dialog steht und für jede Zielgruppe eine nutzenstiftende und individualisierbare Botschaft hat. Deshalb lautet auch seit 2003 die Campaigning-Formel, dass Campaigning das Produkt

Intention x Information x Interaktion x Intervention = (I hoch 4)

ist.  Die Interaktion steht hier für den Dialog. 

Der Einsatz der (seit 18 Jahren und deshalb nicht mehr wirklich) neuen dialogischen Kanäle muss deshalb von Anfang an in die Überlegungen einfliessen und prägt das Kampagnen-Design entscheidend mit – sofern dies Sinn macht. Welche Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung führend ist, hängt dabei jeweils sehr von der Zielgruppe, der geographischen Region und der Thematik ab. Aussagen wie «Die führende Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung ist heute Facebook» sind deshalb mit grosser Vorsicht zu geniessen.

Mittels Fokusgruppen-Analysen lassen sich die Argumente, die im Zusammenhang mit dem Kampagnenziel die grösste Wirkung haben, identifizieren. Mittels Target Community Labs™ lässt  sich sogar die gesamte Kampagnen direkt durch die Zielgruppe(n) entwickeln. Kampagnenprofis müssen die Vorgaben dann nur noch richtig umsetzen. 

Die durch die Zielgruppe selbst entwickelte Strategie erlaubt es dann, die Zielgruppen richtig – zielführend – zu dem zu bewegen, was man von ihnen möchte. Kontinuierliches Wiederholen der Argumente auf allen Kanälen (Social Media, Website, Medienarbeit, Flyer, Infografiken, Print, etc.) ist wichtig, reicht jedoch nicht aus, damit die umgesetzten Mehrheiten erreichen. Dazu braucht es noch ein wenig mehr. 

Wie kann man messbare Ziele für Social Media Strategien definieren?

Am Donnerstag werde ich für einen schweizweiten Branchenverband ein Referat zum Thema halten dürfen, wie sie ihre Social Media Präsenz verbessern können. Bei der Vorbereitung bin ich über einen Beitrag gestossen, der schön zusammenfasst, wie man recht einfach messbare Social Media Ziele setzen kann. Diese messbaren Ziele sagen vielleicht noch nichts über den ROI aus, wenn es um weitergehende Ziele geht, wie zum Beispiel ein Angebot zu verkaufen oder eine Abstimmung zu gewinnen. Aber immerhin machen sie mindestens Zwischenziele messbar und stellen so vielleicht Indikatoren für die Annäherung an das Hauptziel dar. Sie eignen sich zum Teil auch zum Berechnen des ROI von Social Media mittels meiner Formel, die ich in meinem Buch «Der relative ROI von Social Media» beschreibe. Ganz sicher wird das auch ein Thema sein, wenn ich beim nächsten Mal im Somexcloud Social Media Manager Intesivlehrgang zum Thema Strategie unterrichte. Denn Strategien ohne messbare Ziele sind wie Angeln ohne Haken.

«Eher lust- als marketinggetrieben»

Unter diesem Titel berichtet die Werbewoche über die Ergebnisse einer Umfrage zu Social Media Kampagnen. Ich habe den Artikel heute zufällig entdeckt. Umso mehr freut es mich, gleich mehrmals erwähnt zu sein. Und seReive ist auch noch erwähnt. Rock’n’Roll!

«Eher lust- als marketinggetrieben»

Nicht nur die Überflieger, sondern auch kleinere Auftritte setzen Social Media zu ihrem Vorteil ein.

Zum (vorläufigen) Abschluss der Serie mit Mini Case Studies über den Einsatz von Social Media geht es nicht um die grossen Namen und um die Überflieger, sondern um Beispiele, die in der WEmad.org-Rangliste weniger prominent platziert sind. Denn diese können in ihrem jeweiligen Umfeld betrachtet genau so erfolgreich sein – auch wenn sie keine riesigen Fan-Zahlen vorweisen.

Angelink: Wir nutzen Facebook nicht mit grossem wirtschaftlichen Kalkül, sondern spontan», sagt Markus Gabriel, Inhaber und Creative Director der auf Online- und Social-Media-Marketing spezialisierten Crossover-Agentur Angelink AG. Es gehe darum, mit der Facebook-Seite «die menschliche Seite der Firma spürbar machen» und auch, um die Reichweiten von Web-Posts zu steigern. Man habe Freude an der «Spielwiese Facebook» und betreibe die Seite «eher lust- als marketinggetrieben». In einer kleinen Firma sei das dann vor allem Chefsache, doch es gelte: «Jeder darf, keiner muss.» So werde nichts geplant, und Facebook diene «als Gefäss für spontane Einfälle, die dann eine Heimat kriegen und sonst versanden würden». Und auch das hat einen positiven Effekt, kommt Gabriel doch zum Schluss: «Einige, die uns vorher nicht kannten, halten uns jetzt für empfehlenswürdig.»

Comparis: «Wir mussten lernen, dass unsere Kernkompetenzen Krankenkassen und Versicherungen keine Themen sind, die in Social Media ohne weiteres funktionieren», bringt Dominique Candik die bisherigen Erfahrungen auf den Punkt. Er kümmert sich als Online Marketing Manager beim Vergleichsdienst Comparis auch um alle Inhalte, Auftritte bzw. Funktionen im Bereich Social Media. Am Anfang sei auch noch nicht klar verstanden worden, dass das alleinige Verbreiten von News über diese neuen Kanäle «im Grunde nicht dem Wesen von Social Media entspreche». So versuche man heute, einen guten Mix zwischen Information und Unterhaltung zu bieten. Man wolle «den Dialog mit unseren Usern gezielt fördern, um Mehrwert zu schaffen ». Auf Facebook gibt es vier Fanpages zu unterschiedlichen Themen, doch sei hier «das Potenzial sicherlich noch nicht ausgeschöpft». Doch auf Twitter (786 Followers) und auf YouTube (250 000 Views) könne man «gute Zahlen vorweisen». Allerdings sei man nicht nur an quantitativen Zielen (Anzahl Fans) interessiert, sondern wolle «vor allem auch qualitativ gut kommunizieren». Deshalb setzt Comparis zur Erklärung der eher trockenen Inhalte auf witzige und unterhaltende Clips, um die User so vermehrt auch über emotionale Inhalte anzusprechen.

Hostpoint: Der (nach eigenen Angaben) führende Schweizer Webhosting Provider hat für die Betreuung des Social-Media-Auftritts Thomas Brühwiler verpflichtet, der seit Jahren als «BloggingTom» in der Online-Szene bekannt ist und über ein entsprechendes Know-how und Kontakte verfügt. Für ihn ist «reine Informationsverteilung über die sozialen Kanäle als Werbeschleuder ein absolutes ‹nogo› ». Dafür sei der Dialog mit bestehende Kunden und neuen Interessenten «sehr vielfältig» und betreffe Auskünfte zu den Dienstleistungen bis zu Supportanfragen. Dabei hat man sich bisher vor allem darauf konzentriert, Twitter als Kommunikationskanal zu etablieren. Nach den Sommerferien soll es verstärkte Aktivitäten auf Facebook geben, denn da habe man sich «bewusst etwas Zeit gelassen ». Er betont, Hostpoint nehme aktiv an der Community teil und habe von Anfang an als Presenting Partner die zweimonatlich in Zürich stattfindende Social-Media-Party pokeRT unterstützt. Denn, so Brühwiler, «wir glauben, dass sich ‹social› nicht nur auf online beschränkt.»

Aeropers/SwissALPA: Als im letzten Herbst die Verhandlungen der Piloten mit der Swiss um einen neuen Gesamtarbeitsvertrag stagnierten, lancierte der Piloten-Personalverband einen Social-Media- Auftritt, wie Vorstandsmitglied und Pressesprecher Thomas Steffen berichtet. «Wir sind sehr zufrieden », denn «sehr schnell» habe es «eine beachtliche Zahl» von Fans auf der Facebook-Seite gegeben, und auch der Blog werde von den Medien gelesen und zitiert. So habe man erreichen können, dass über die wahren Fakten berichtet werde und nicht einfach die Darstellungen des Arbeitgebers übernommen wurden. Hingegen habe man beim Aufbau und Betrieb der Social-Media-Aktivitäten von der Swiss gelernt, sich aber von einem erfahrenen Profi beraten lassen. Den Aufwand für Social Media kann Steffen nicht beziffern, «weil vieles in der Freizeit stattfindet».

Pensionskassenverband ASIP: «Social Media ist für uns ein wichtiger Kanal, um mit Teilen der interessierten Öffentlichkeit einen direkten Austausch pflegen zu können, aber auch, um unsere Informationen, die ja eigentlich die ganze Bevölkerung betreffen, direkt und ungefiltert, ohne grosse Kosten, an die Öffentlichkeit zu bringen», sagt Peter Metzinger von Business Campaigning Switzerland, der den Aufritt im Auftragsverhältnis betreut und dafür 15 Stellenprozente aufwendet. Auslöser für das Social-Media-Engagement war die eidgenössische Abstimmung über die Anpassung des Umwandlungssatzes vom März 2010. Damals seien, so Metzinger, «massiv falsche Informationen über die zweite Säule verbreitet» worden. Also wurde im Mai 2010 ein Pilotprojekt gestartet, mit dem Ziel, den Traffic auf der Website www.mit-uns-fuer-uns.ch zu erhöhen und die Bevölkerung zu ermuntern, sich mit Fragen direkt an den ASIP zu wenden. Es sei «nicht so einfach», alle zwei bis drei Tage interessanten Content aus der Pensionskassenwelt zu produzieren, weshalb Metzinger auf das tägliche Medienund Webmonitoring zurückgreift und die interessantesten Artikel herausgreift, sie kommentiert oder sie zum Anlass für eigene Beiträge nimmt. «Die grösste Herausforderung ist es, genügend Aufmerksamkeit zu bekommen und Dialoge anzuregen. Das Thema Pensionskassen ist für viele zu weit weg und zu wenig emotional.» Doch es läuft gut: «Wir haben es geschafft, genau soviel Traffic zu generieren, wie wir direkt vor der Abstimmung hatten, als das Interesse am Thema in der Bevölkerung sehr hoch war. Auf Twitter sind wir gut auf der Zielgeraden, dass uns wichtige politische Meinungsmacher folgen.»

Business Campaigning Switzerland: Metzinger ist ein Pionier beim Einsatz von Online-Kommunikationstools. Er bloggt und ist selber auf Social- Media-Kanälen aktiv, wozu er die Eigenentwicklung seReive verwendet, um gleichzeitig auf mehreren Kanälen zu posten. Die gegenwärtige Entwicklung kommentiert er kritisch: «Ich sehe in den letzten eineinhalb Jahren einen ungesunden Hype, der mich befürchten lässt, dass ihm eine grosse Enttäuschung folgen wird.» Denn: «Zu viele Unternehmen und Organisationen haben erstens keine richtige Social-Media-Strategie und sind sich zweitens nicht bewusst, wie gewaltig der Kulturwandel im Unternehmen sein muss, um Social Media richtig einsetzen zu können, so, dass es sich auch wirklich lohnt.» Zwar gebe es viele Anbieter mit Stärken im operativen Bereich, aber es gebe zu wenig strategisches Know-how.

Christoph J. Walther

Heute Abend auf dem Podium des SKO LeaderCircle

Heute Abend auf dem Podium des SKO LeaderCircle http://www.facebook.com/businesscampaigning

13 Jahre business campaigning® – 26 Gutscheine

 

Heute, im Jahre 2011 am 12. Februar vor exakt 13 Jahren unterrichtete ich zum ersten Mal eine erste Fassung des Campaigning-Modells, das kurz später den Namen «business campaigning®» erhielt. Es war dies damals auf Anfrage durch die Gewerkschaft Bau & Industrie.

Aufgrund dieses Jubiläums, und weil das Jubiläumsjahr so fantastisch begonnen hat, dass ich für 2011 bereits ausgebucht bin, verschenke ich nun 26 Seminar-Gutscheine.

Bevor ich zu den Details komme, noch ein «kurzer» Rück- und Ausblick.

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Infographic / New Study Shows How Facebook Users Use Facebook

The Stats on Digg
Via: OnlineSchools.org

Happy New Year And Why Social Media Is More Than Just A Toolkit

The following text I sent as a newsletter before Christmas. Again I am only writing in German for a mainly German speaking audience. What I basically say is that it was announced that in 2010 in the USA for the first time more money was been spent for online advertising than for print ads. This year might mark a turning point for corporation communication and marketing. Personally I can see a huge demand for Social Media Campaigning. We are already 70% booked for next year and mostly with Social Media Campaigning. On top Kiwi Custom and my agency business campaigning Switzerland developed a Social Media Cockpit to allow professional marketers and communicators, as well as agencies or corporate departments, to handle all the different social media platforms as easily and flexible as possible. But why such a focus on one tool, when I always say that Campaigning is the opposite of tool-orientation? – Because Social Media Marketing is not just another tool or toolkit. It’s a new way of thinking, it requires an open and authentic culture of dialogue. This has always been part of our understanding of Campaigning. Most „new“ features being discussed in the context of Social Media can be found in my book, which was published in 2003.

Because this new way of thinking, Social Media Marketing, requires a cultural change for most companies, these companies need Change Management or Organisational Development first, before they can hope to be successful with this new approach. You cannot simply delegate Social Media to a communication or marketing department. Interdisciplinary approaches, as they are typical for Campaigning, are key success factors.

Social Media finally create an environment that demands an approach that is typical for Campaigning.

In this sense the rise of Social Media could also mean a breakthrough for Campaigning, or at least what our industry association pro:campaigning and myself understand under Campaigning. Focussing on Social Media in this context is not focussing on one toolkit but rather on our unique strengths that have always been a differentiator between Campaigning and other approaches. E.g. our „first listen then talk“ guideline, as well as TRUE target group orientation.

Read the newsletter (in German):

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Amazing Video On What Motivates People

A few days ago I came across the following video. It explains recent scientific results on what motivates us effectively (and not only theoretically). E.g. financial incentives for complex tasks that require creativity lead to WORSE results. (To take this serious would have to mean an end to all bonus programs for top, highly skilled professionals with complex problems to solve.)

It seems that for tasks that require highly skilled people and creativity only a clear purpose or vision around a goal to make the world a little better, a challenge of mastery and true involvement lead to better results. In the end it comes down to the purpose. That is not new, as it at the core of our campaigning approach. Every new campaign project that I get involved to starts with the question how it can make the world a better place to live, at least a little bit. Watch the video, as I can never explain it as good as the guys who made this:

Why Social Media Campaigning?

Today we announced the second social media campaigning assignment for this year. But given the fact that business campaigning Switzerland is a strategic consultancy as well as an interdisciplinary, result-driven agency, the question arises why we focus on one specific tool(box). During a pro:campaigning skillshare workshop in May this year I even realised how dangerous this can be to our brand. Social media is such a strong brand these days, that it might cover our strategic consultancy services.

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Social Media Kampagne für Pensionskassenverband ASIP

business campaigning Switzerland GmbH, meine Agentur, lanciert heute eine Social Media Kampagne für den Schweizerischen Pensionskassenverband ASIP. Was aber bedeutet „Social Media Campaigning“ und was unterscheidet es von anderen Ansätzen? Schauen wir uns zuerst einmal an, wie Wikipedia den Begriff Social Media definiert:

Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten (User Generated Content). Die Ermöglichung sozialer Interaktionen und Kollaboration in Sozialen Netzwerken gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln medialeMonologe (one to many) in social-mediale Dialoge (many to many)[2]. Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen der Inhalte, unterstützt von interaktiven Anwendungen betont auch der Begriff Web 2.0.

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