The Science of Change Triangles

The Science of Change Triangles

The Making Of

A few weeks ago I facilitated a workshop at a SwissCognitive event near Zurich, Switzerland. SwissCognitive is a the „Global Artificial Intelligence Hub“ and brings many key players together to present and discuss their AI applications.

The title of the workshop was The Science of Change and it was based on the notion that it is not sufficient enough to have and master the technology behind AI, if you want to transform your business and make it robust for a future in which AI will be basically involved in and change every business process that contains at least some repetitive work.

You also need to change your company’s or organisation’s culture, mindset, processes and so on. In my own words I would say, you need internal (and maybe even external) campaigning, because campaigning is the art of changing individuals‘ mindsets, behavior and knowledge to make them help you achieve your goals. But in the given context we decided to call it The Science of Change.

So, what exactly do you need to change a company? In my first book „Business Campaigning“ it is all written down in detail on 300 pages (in German only) but that would have been way to much for a 45 minutes workshop.

So I decided to reduce it to the max and the outcome was a draft The Science of Change graphic with four triangles, which we then refined during the workshop. I also did slightly more refining after the workshop, as you can see by comparing the following foto and graphic.

The original outcome of the workshop.

The finalized Science of Change Triangles.

How to read and work with this model

First of all you need to be aware that there is no change without communication. To acknowledge must play a central role of everything you do.

It is not sufficient to change the rules, to introduce a new product, to change a product, to change the team, to change the goals or processes or whatever, if you do not communicate with the people who need to understand and implement (just knowing is not enough, you need understanding of why, how and what).

Communication in this context means to listen first, to understand your audience and then to communicate with them in a way that they can understand, that is relevant to them and in a tonality that they appreciate.

The x between change and communication is like a multiplication in mathematics. If one of these factors – change or communication – is zero, if there is no REAL change or no REAL communication, then the exercise will deliver zero results.

Relevance has to do with incentives. Is the change going to make your audience more successful, their lives more entertaining or bringing some sort of convenience to their lives or relief from pain? – If not, go back, do your homework and change the incentives.

It is obvious that changing an organisation requires some changes within the organisation. Things to think about are: processes (innovation, sales, marketing, communication etc.), culture (official and unspoken rules that everybody follows, including rituals) and – of course, in this context – technology.

Last not least, people (stakeholders, employees, management etc.) need to change their behavior, their knowledge and their mindset if the envisioned changes shall be implemented successfully. This is why I say, campaigning is the art of changing people’s mindset, behavior and/or knowledge, to make them help you achieve your goals.

It is important to mention that you need to see them as individuals not as abstract target groups. Only then you will understand what really drives them and be able to identify the appropriate measures.

Conclusion

This simple model will allow you to identify everything you need in order to change an organisation of any kind for whatever purpose that you may have. I have used it – in a more complex and sophisticated version – since more than 20 years, among others to create the Open Forum at the World Economic Forum in Davos, to change the campaigning of a political party in Switzerland so that they achieved 24% more votes and to launch a new product with a four times higher market share than a parallel and conventional advertising campaign achieved.

But what this model could really be used for is to change our economy and society towards a more sustainable approach.

Digitization is only one of two mega trends and challenges we are facing today as societies and the human race. The other one is climate change and I am happy to discuss how we can change our economies and societies so that we can make this planet an even better place to stay. It is the only one we have and I am happy to share my knowledge with everyone who is willing to take on the challenge.

Let’s change the world altogether.

Join the network here.

Diese Kampagne könnte Leben kosten

Ich traute meinen Augen nicht, als ich diese Nachricht über eine neue Kampagne von Havas Worldwide Zürich las:

Suizide hinterlassen Lücken. Wer sich das Leben nimmt, beeinflusst damit auch stets zahlreiche andere Leben nachhaltig. Zusammen lancieren die SBB und die Gesundheitsdirektion des Kantons Zürich eine Kampagne mit dem Ziel, Hemmnisse und Hürden abzubauen, die es Betroffenen und deren Umfeld erschweren über Suizidgedanken zu sprechen. Suizidgedanken anzusprechen darf kein Tabu sein. Ein Gespräch entlastet, führt dazu, dass Suizidgedanken abnehmen und kann neue Perspektiven eröffnen.

Kann sein, dass es funktioniert, dass mehr Suizidgefährdete das Gespräch suchen. KANN sein. Was aber sicher passiert, ist die unterschwellige Vermittlung dieser Botschaft hier: Suizid ist ein so weit verbreitetes Problem, dass es sich lohnt, dagegen eine teure Werbekampagne zu lancieren. Diese Botschaft führt automatisch zum Einsatz des Herdentriebes. Was viele gut finden, kann ja nicht so schlecht sein. Dieser Effekt hat auch schon in zahlreichen anderen Kampagnen kontraproduktiv gewirkt. Ein gutes Beispiel ist eine durch Nancy Reagan initiierte Kampagne gegen Drogenkonsum, die die Botschaft vermitteln wollte, dass es ein Leichtes ist, Nein zu sagen, indem Vorbilder gezeigt wurden, die Nein sagten. Aber das Gegenteil passierte: der Drogenkonsum nahm zu. Details und weitere Beispiele im Buch «Schneller und besser: Von der Macht bahnbrechender Ideen».

Statt einer breit angelegten Werbekampagne sollte man lieber auf die Befähigung potentiell Betroffener setzen und diese ansprechen, mit dem Ziel, aufmerksamer auf Signale zu achten und rechtzeitig bei Suizidgefährdeten zu intervenieren. Vielleicht, indem man die positive Botschaft vermittelt, wie viele Menschen dadurch schon gerettet wurden. (Wobei eigentlich nur die Zielgruppe selbst genau weiss, was bei ihr funktioniert und ich im Zweifelsfall deshalb immer ein Target Community Lab™ empfehle.)

Fazit: auch wenn die Kampagne Gespräche erfolgreich initiieren sollte, darf nicht mit dem Feuer spielen und den Herdentrieb entfachen. Diese Kampagne könnte mehr Leben kosten, als sie rettet. Havas Worldwide Zürich kann man dafür aber nicht verantwortlich machen. Es ist alles eine Frage des Briefings und in der Verantwortung derjenigen, die dieses erstellt und grünes Licht für die Kampagne erteilt haben.

Wirksamkeitsorientierung könnte wirksamer sein als Wirkungsorientierung.

Ich zweifle immer mehr an einem Begriff, den ich seit 18 Jahren pushe: Wirkungsorientierung.

Zu oft wird er einfach so verstanden, dass man sich ja selbstverständlcih daran orientiert, dass die geplante Kampagne eine Wirkung haben wird. Insofern kann man zurecht behaupten, dass jede Kampagne wirkungsorientiert ist.

Dabei geht es mir aber eigentlich um etwas anders. Nämlich darum, je nach Ziel – also je nachdem, was sich gegenüber heute ändern soll – dasjenige aller möglichen Instrumente auszusuchen, das die anzustebende Veränderung acuh wirklich bewirkt.

Es geht also um die Frage, welches Instrument oder welche Instumente wirklich wirksam sind, im Sinne der Zielerreichung.

Deshalb gehe ich langsam dazu über, von Wirksamkeitsorientierung zu sprechen. Letzte Woche habe ich diesen Begriff zum ersten Mal im Rahmen einer internen Weiterbildung bei einer Grossbank verwendet. Er wurde sofort verstanden, im Unterschied zur Wirkungsorientierung.

Wirksamkeitsorientierung scheint also wirksamer zu sein als Wirkungsorientierung.

Warum… Campaigning Summit Zurich

cszh14 Sharepic Lineup Claim 1000x700
http://zurich.campaigning-summit.com

Die Frage nach dem Warum zu beantworten ist manchmal gar nicht so einfach. Dabei ist sie essentiell dafür, Menschen zu bewegen oder sie sogar zu inspirieren. Es sind so viele Dinge, die einem in den Sinn kommen, wenn man sich für etwas begeistert. Die meisten davon sind jedoch eher Begleiterscheinungen, Verpackungen und Äusserlichkeiten. Will man Menschen wirklich bewegen, muss man ihnen jedoch das Warum gut erklären (Strategische Campaigning Grundsätze Nr. 10 und 13). Äusserlichkeiten können hilfreich sein, aber so richtig funktioniert es nur, wenn man den Kern der Sache trifft und beschreiben kann.

So ging es mir mit dem Campaigning Summit. Nach dem ersten Erleben in Wien gingen mir viele Dinge durch den Kopf: die Show, die internationale Besetzung, die interdisziplinären Beispiele und Referenten, die Emotionen, die hohe Qualität der Referenten und Referate, usw. Und obwohl wir schon 2013 den ersten Campaigning Summit Zurich in Zürich organisierten, zwang mich erst ein Vorschlag seitens Marketing & Kommunikation, eine Kolumne über den Campaigning Summit Zurich zu schreiben, dazu, mich so richtig mit der Warum-Frage auseinanderzusetzen. Ich weiss zum Glück, dass ich damit nicht alleine bin. Die meisten Firmen, Organisatoren und Menschen machen den Fehler, sich die Warum-Frage zu wenig intensiv zu stellen. Dieses Mal stellte ich sie nicht nur aus meinem eigenen Blickwinkel heraus, sondern zusätzlich aus dem der Teilnehmenden.

Warum soll jemand am Campaigning Summit Zurich teilnehmen? Wieso lohnt es sich? Und vor allem, die wichtigste Frage: Was ist wirklich einzigartig daran, was gibt es sonst nirgendwo?

Die Kolumne gibt es hier zu lesen. Im Laufe der letzten Tage entstand daraus der folgende Disclaimer:

Der Campaigning Summit Zurich ist die internationale Plattform in der Schweiz für Menschen, die bewegen. Ein Event, an dem sich Unternehmen und Verbände mit NGOs, Public Affairs und politische Kommunikation mit Wahlkampf, sowie Werbung, PR und Social Media mit Change Management treffen, austauschen, sich gegenseitig inspirieren und voneinander lernen. Organisator ist business campaigning Switzerland GmbH, die erste Campaigning Agentur der Schweiz.

Diese Kürzest-Zusammenfassung beschreibt, was am Campaigning Summit Zurich einzigartig ist (nirgends sonst können sich alle diese Disziplinen treffen und austauschen), was es bringt (Inspiration und voneinander Lernen) und wer dahinter steckt.

Gleichzeitig beantwortet sie eine Frage im Zusammenhang mit dem Interpretieren des Strategischen Campaigning Grundsatzes Nr. 1 (Polarisieren, profilieren, positionieren): Wofür stehen wir und wofür stehen wir nicht? Der Campaigning Summit steht für Grenzen überschreitenden Austausch, bei dem man voneinander lernt und steht nicht für «immer das gleiche machen und sich dabei nur in gewohnten Bahnen bewegen». Er steht für Bewegung, Entwicklung und Innovation und nicht für Stillstand. Er steht für Wirkungsorientierung und nicht für Instrumenteorientierung.

Feedback und Fragen willkommen.

„Consumer Invented Strategies“ (reloaded)

Als ich letzte Woche an der Social Media Akademie SOMEXCLOUD über Strategielehre dozierte, kam mir ein Artikel in den Sinn, den ich schon 2007 für das Wirtschaftsmagazin geschrieben hatte, und der an Bedeutung nichts verloren hat. Langer Rede kurzer Sinn: ich veröffentliche ihn hier nochmals. Für alle, die ihn noch nicht kennen.

Die Werbung kommt nicht an. Das interne Change-Projekt verfehlt seine Wirkung. Die Website wird schnell weggeklickt. Die Ideen gehen aus. So verschieden die Themen, sie haben eins gemeinsam: Keiner weiss so richtig, wie man wirkungsvoll seine Zielgruppe erreicht. Wie aber kommt man zu guten Ideen für die richtige Zielgruppenansprache?

Zürich Limmatquai, Januar 2004. In den Marktforschungsstudios von «management tools» findet ausnahmsweise keine Marktforschung im eigentlichen Sinne statt. Zur Entwicklung einer Strategie für eine Produkteinführung hat 4C business campaigning GmbH (die Agentur wurde vor ein paar Jahren umbenannt und heisst heute business campaigning Switzerland) das Studio gemietet und acht Studenten eingeladen. Sie sollen gemeinsam mit den Strategieexperten der Agentur den Rohstoff für eine «business campaigning»Strategie erarbeiten. Dieser Rohstoff wird später in der Agentur zum fertigen Konzept weiterverarbeitet. Die Erfahrung zeigt: Werden Strategien mit der Zielgruppe zusammen entwickelt, ist der Erfolg so gut wie garantiert.

Win-win

„„Consumer Invented Strategies“ (reloaded)“ weiterlesen

ABBA and the Strategic Campaigning Guidelines No. 3 and 4

In his book Brand Like A Rock Star that I am currently reading, Steve Jones is using ABBA as an example how important it is for a business to focus on their real strengths, to maintain and manage them and not to get distracted by nice opportunities that would in the long term only dilute your brand. (in fact Strategic Guideline No. 6, to stick with your strategy,  is playing a role here as well). Jones explains why ABBA dismissed every request to go back on stage together. Rumours are that one offer was a billion USD for playing 100 concerts… He writes

ABBA did a wonderful job of selling to the world a brand that was young, exuberant, and full of energy and ambition. They made music that was unique and fresh. If they reunited today, could the sixty-five-year-old Ulvaeus lead the band with the same vigour? … ABBA can serve as a model for brands in terms of focus. ABBA remains focused on being the band that their fans remember, but many biuiinesses lack the commitment to focus on exactly what their customers want from them. … Logic seems to always lead us in the opposite direction. Wefocus on the areas of our business where we are weak instead of where  we are strong. Rock star brands, like ABBA, focus on strengths. What do our fans think we are great at? What do we need to stop doing in order to be better at that?“

This is exactly what the Strategic Campaigning Guidelines No. 3, 4 and 6 demand from us: focus, build upon your strengths and stick with your strategy. Campaigning like Rock’n’Roll

Weil’s so schön war…

Kürzlich bekam ich ein Feedback zum letzten Campaigning-Seminar, das ich hier anonymisiert wiedergebe:

„Liebe Mit-Campaigner, ich habe gestern meinen Input zum „(Name des Projekts)“ in der Vorstandssitzung präsentiert. Mein Vorschlag für „back to the roots“ d.h. Ansetzen bei der Vision (was will die (Name der Organisation)? was wollen die (Name des Projekts)-Kunden?), ist – nach einer lebhaften Diskussion – auf fruchtbaren Boden gefallen. Sich der „vier Ebenen“ (Vision, strategisch, operativ, taktisch) bewusst zu werden, hilft sehr, (scheinbar) festgefahrene Probleme nochmals neu anzugehen. Es ist halt oft so, dass man die eigentlichen Ziele während des taktischen „Feuerlöschens“ aus den Augen verliert und sich dann möglicherweise irgendwo wiederfindet, wo man gar nicht hin wollte…“

Und weil’s so schön ware, biete ich gerade nochmal ein Seminar an, am 14. und 15. Januar 2013:  http://www.amiando.com/CampaigningSeminar

10 Jahre pro:campaigning – wir feiern, wer feiert mit?

Am 13. Juni wird pro:campaigning 10 Jahre alt!

In diesen zehn Jahren haben wir Qualitätskriterien entwickelt und viel Erfahrungsaustausch betrieben. Grund genug, zu feiern, und die interessierte Öffentlichkeit dazu einzuladen.

Und zwar am Montag, den 11. Juni

16:30 – 17:00 Referat 1: Rock’n’Roll like Campaigning – AC/DC und die 14 Strategischen Campaigning GrundsätzePeter Metzinger
Die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze sind eine Liste von Spielregeln, die die Erfolgswahrscheinlichkeit von Kampagnen und Veränderungsprozessen erhöhen, wenn man sich daran hält. Peter Metzinger wird am Beispiel AC/DC aufzeigen, wie das aussehen kann. Kein Wunder, denn das Motto seiner Agentur business campaigning Switzerland GmBH lautet «Campaigning like Rock’n’Roll».
17:00 – 17:15 Pause
17:15 – 17:45 Referat 2: Corporate Publishing in Zeiten von Social Media, Martin Fritsche
Martin Fritsche von infel wird aufzeigen, wie der Shift von ‚bought media‘ zu ‚owned media‘  Corporate Publishing auf den Kopf stellt:
1. neue Anforderungen an Medienmix (von print zu digital und interaktiv)
2. neue Anforderungen an Content (von Issues zu Streaming)
3. neue Anforderungen an die Strategie (seedening, deepening, broadening).
Anschliessend Diskussion, Erfahrungsaustausch, Bier, SIR MOUNT H, Currywurst nach Berliner Originalrezept, 10-Jahresfeier mit Rock’n’Roll, Open End (am besten den 12. Juni morgens freinehmen)

THE Most Important Question To Success – Is It True?

You may believe it or not. But I believe that „Is it true?“ is the key to success. However, you have to understand how to use those few words wisely…

On 8th June 2011 Swiss parliament decided to phase out nuclear power. Four weeks later it struck me. This was probably the consequence of a strategy that a former work mate and I had created back in 1992 – 19 years earlier! A master piece of long-term strategic planning? Maybe. Maybe it would have happened anyway. But certainly we did ask ourselves the right question in 1992, again and again and again. Or better: he asked me…

In 1991 I had started to work as a (anti-) Nuclear Campaigner for Greenpeace Switzerland. My job then was to prevent unlimited operating licenses for two of Switzerland’s oldest nuclear power plants, Mühleberg and Beznau II. My work mate in this campaign was Berni. His job was to prevent final repositories for nuclear waste. Our office was very narrow and we had to sit back to back, as it was not possible to position our desks in the centre of the room. We were facing the walls. Berni had started his job two years earlier. He became my coach and trainer for the next two years. I learned from him most of what I know about campaigning today, when I design strategies, create ideas and manage campaigns or change-projects for clients.

Our situation was tough. Management didn’t have a favour for the (anti-) nuclear campaign, so we had to be successful in order to prove that our budget was justified. But our budget was always too small… Tough situations are when you learn most. We had to be very creative. We permanently came up with new ideas of what we could do in order to achieve the next goal. But how do you prevent (over-) activism and promote strategic action in such a situation?

Tactics

„THE Most Important Question To Success – Is It True?“ weiterlesen

«Eher lust- als marketinggetrieben»

Unter diesem Titel berichtet die Werbewoche über die Ergebnisse einer Umfrage zu Social Media Kampagnen. Ich habe den Artikel heute zufällig entdeckt. Umso mehr freut es mich, gleich mehrmals erwähnt zu sein. Und seReive ist auch noch erwähnt. Rock’n’Roll!

«Eher lust- als marketinggetrieben»

Nicht nur die Überflieger, sondern auch kleinere Auftritte setzen Social Media zu ihrem Vorteil ein.

Zum (vorläufigen) Abschluss der Serie mit Mini Case Studies über den Einsatz von Social Media geht es nicht um die grossen Namen und um die Überflieger, sondern um Beispiele, die in der WEmad.org-Rangliste weniger prominent platziert sind. Denn diese können in ihrem jeweiligen Umfeld betrachtet genau so erfolgreich sein – auch wenn sie keine riesigen Fan-Zahlen vorweisen.

Angelink: Wir nutzen Facebook nicht mit grossem wirtschaftlichen Kalkül, sondern spontan», sagt Markus Gabriel, Inhaber und Creative Director der auf Online- und Social-Media-Marketing spezialisierten Crossover-Agentur Angelink AG. Es gehe darum, mit der Facebook-Seite «die menschliche Seite der Firma spürbar machen» und auch, um die Reichweiten von Web-Posts zu steigern. Man habe Freude an der «Spielwiese Facebook» und betreibe die Seite «eher lust- als marketinggetrieben». In einer kleinen Firma sei das dann vor allem Chefsache, doch es gelte: «Jeder darf, keiner muss.» So werde nichts geplant, und Facebook diene «als Gefäss für spontane Einfälle, die dann eine Heimat kriegen und sonst versanden würden». Und auch das hat einen positiven Effekt, kommt Gabriel doch zum Schluss: «Einige, die uns vorher nicht kannten, halten uns jetzt für empfehlenswürdig.»

Comparis: «Wir mussten lernen, dass unsere Kernkompetenzen Krankenkassen und Versicherungen keine Themen sind, die in Social Media ohne weiteres funktionieren», bringt Dominique Candik die bisherigen Erfahrungen auf den Punkt. Er kümmert sich als Online Marketing Manager beim Vergleichsdienst Comparis auch um alle Inhalte, Auftritte bzw. Funktionen im Bereich Social Media. Am Anfang sei auch noch nicht klar verstanden worden, dass das alleinige Verbreiten von News über diese neuen Kanäle «im Grunde nicht dem Wesen von Social Media entspreche». So versuche man heute, einen guten Mix zwischen Information und Unterhaltung zu bieten. Man wolle «den Dialog mit unseren Usern gezielt fördern, um Mehrwert zu schaffen ». Auf Facebook gibt es vier Fanpages zu unterschiedlichen Themen, doch sei hier «das Potenzial sicherlich noch nicht ausgeschöpft». Doch auf Twitter (786 Followers) und auf YouTube (250 000 Views) könne man «gute Zahlen vorweisen». Allerdings sei man nicht nur an quantitativen Zielen (Anzahl Fans) interessiert, sondern wolle «vor allem auch qualitativ gut kommunizieren». Deshalb setzt Comparis zur Erklärung der eher trockenen Inhalte auf witzige und unterhaltende Clips, um die User so vermehrt auch über emotionale Inhalte anzusprechen.

Hostpoint: Der (nach eigenen Angaben) führende Schweizer Webhosting Provider hat für die Betreuung des Social-Media-Auftritts Thomas Brühwiler verpflichtet, der seit Jahren als «BloggingTom» in der Online-Szene bekannt ist und über ein entsprechendes Know-how und Kontakte verfügt. Für ihn ist «reine Informationsverteilung über die sozialen Kanäle als Werbeschleuder ein absolutes ‹nogo› ». Dafür sei der Dialog mit bestehende Kunden und neuen Interessenten «sehr vielfältig» und betreffe Auskünfte zu den Dienstleistungen bis zu Supportanfragen. Dabei hat man sich bisher vor allem darauf konzentriert, Twitter als Kommunikationskanal zu etablieren. Nach den Sommerferien soll es verstärkte Aktivitäten auf Facebook geben, denn da habe man sich «bewusst etwas Zeit gelassen ». Er betont, Hostpoint nehme aktiv an der Community teil und habe von Anfang an als Presenting Partner die zweimonatlich in Zürich stattfindende Social-Media-Party pokeRT unterstützt. Denn, so Brühwiler, «wir glauben, dass sich ‹social› nicht nur auf online beschränkt.»

Aeropers/SwissALPA: Als im letzten Herbst die Verhandlungen der Piloten mit der Swiss um einen neuen Gesamtarbeitsvertrag stagnierten, lancierte der Piloten-Personalverband einen Social-Media- Auftritt, wie Vorstandsmitglied und Pressesprecher Thomas Steffen berichtet. «Wir sind sehr zufrieden », denn «sehr schnell» habe es «eine beachtliche Zahl» von Fans auf der Facebook-Seite gegeben, und auch der Blog werde von den Medien gelesen und zitiert. So habe man erreichen können, dass über die wahren Fakten berichtet werde und nicht einfach die Darstellungen des Arbeitgebers übernommen wurden. Hingegen habe man beim Aufbau und Betrieb der Social-Media-Aktivitäten von der Swiss gelernt, sich aber von einem erfahrenen Profi beraten lassen. Den Aufwand für Social Media kann Steffen nicht beziffern, «weil vieles in der Freizeit stattfindet».

Pensionskassenverband ASIP: «Social Media ist für uns ein wichtiger Kanal, um mit Teilen der interessierten Öffentlichkeit einen direkten Austausch pflegen zu können, aber auch, um unsere Informationen, die ja eigentlich die ganze Bevölkerung betreffen, direkt und ungefiltert, ohne grosse Kosten, an die Öffentlichkeit zu bringen», sagt Peter Metzinger von Business Campaigning Switzerland, der den Aufritt im Auftragsverhältnis betreut und dafür 15 Stellenprozente aufwendet. Auslöser für das Social-Media-Engagement war die eidgenössische Abstimmung über die Anpassung des Umwandlungssatzes vom März 2010. Damals seien, so Metzinger, «massiv falsche Informationen über die zweite Säule verbreitet» worden. Also wurde im Mai 2010 ein Pilotprojekt gestartet, mit dem Ziel, den Traffic auf der Website www.mit-uns-fuer-uns.ch zu erhöhen und die Bevölkerung zu ermuntern, sich mit Fragen direkt an den ASIP zu wenden. Es sei «nicht so einfach», alle zwei bis drei Tage interessanten Content aus der Pensionskassenwelt zu produzieren, weshalb Metzinger auf das tägliche Medienund Webmonitoring zurückgreift und die interessantesten Artikel herausgreift, sie kommentiert oder sie zum Anlass für eigene Beiträge nimmt. «Die grösste Herausforderung ist es, genügend Aufmerksamkeit zu bekommen und Dialoge anzuregen. Das Thema Pensionskassen ist für viele zu weit weg und zu wenig emotional.» Doch es läuft gut: «Wir haben es geschafft, genau soviel Traffic zu generieren, wie wir direkt vor der Abstimmung hatten, als das Interesse am Thema in der Bevölkerung sehr hoch war. Auf Twitter sind wir gut auf der Zielgeraden, dass uns wichtige politische Meinungsmacher folgen.»

Business Campaigning Switzerland: Metzinger ist ein Pionier beim Einsatz von Online-Kommunikationstools. Er bloggt und ist selber auf Social- Media-Kanälen aktiv, wozu er die Eigenentwicklung seReive verwendet, um gleichzeitig auf mehreren Kanälen zu posten. Die gegenwärtige Entwicklung kommentiert er kritisch: «Ich sehe in den letzten eineinhalb Jahren einen ungesunden Hype, der mich befürchten lässt, dass ihm eine grosse Enttäuschung folgen wird.» Denn: «Zu viele Unternehmen und Organisationen haben erstens keine richtige Social-Media-Strategie und sind sich zweitens nicht bewusst, wie gewaltig der Kulturwandel im Unternehmen sein muss, um Social Media richtig einsetzen zu können, so, dass es sich auch wirklich lohnt.» Zwar gebe es viele Anbieter mit Stärken im operativen Bereich, aber es gebe zu wenig strategisches Know-how.

Christoph J. Walther