Jede Menge Missverständnisse rund um Cambridge Analytica

Am letzten Samstag erschien im «Magazin» des «Tages-Anzeigers» ein Artikel, wie die Big-Data-Firma Cambridge Analytica Donald Trump zum Wahlsieg verholfen hat. Basierend auf Daten von Facebook-Benutzern sowie weiteren hinzugekauften Datenbeständen seien von 220 Millionen amerikanischen Bürgern detaillierte Persönlichkeitsprofile erstellt, die es der Trump-Kampagne ermöglicht haben sollen, gezielt kleinste Wählergruppen mit massgeschneiderten Informationen zu beeinflussen. Dieses so genannte Microtargeting habe Trump schliesslich ins Weisse Haus gebracht. Auch in der Brexit-Kampagne sei die Firma involviert gewesen.

Kritik an Cambridge Analytica zielt am eigentlichen Thema vorbei

Es dauerte nicht lange, bis Kritik an dieser Darstellung laut wurde. Die Schweiz am Sonntag schreibt heute, im Vorwahlkampf hätte Cambridge Analytica noch für Trumps Konkurrenten Ted Cruz gearbeitet und nun habe die Firma behauptet, ihm aus dem Nichts zu einem «Blitzaufstieg» verholfen zu haben, was kompletter Unsinn sei, denn Ted Cruz sei nicht aus dem Nichts gekommen, sondern war seit Jahren ein Star der Tea-Party-Bewegung. Trump habe bei den Stammwählern der Republikaner weniger Stimmen geholt, als Mitt Romney, und die Clinton-Kampagne habe ebenfalls auf Big Data und Microtargeting gesetzt.

Auch andere Autoren haben schon Kritik geübt. Was dabei aber völlig vergessen ging, ist die Tatsache, dass es NIE nur einen Einflussfaktor gibt, der über den Erfolg einer Kampagne entscheidet. In meinem, dem business campaigning® Modell gibt es 14 Strategische Campaigning Grundsätze, an die man sich halten sollte und 21 Strategische Campaigning Positionen, die den Erfolg mit beeinflussen. Die Wahl der richtigen Instrumente und die präzise Zielgruppenansprache sind zwar enorm wichtig, aber nicht die einzigen, wie man schon alleine anhand der Anzahl Einflussfaktoren sieht. Zu sagen, Microtargeting wie Cambridge Analytica es anbietet, sei nur einer von vielen Faktoren und deshalb solle man es nicht überbewerten, stellt also eine Erkenntnis dar, die so neu ist, wie die Erkenntnis, dass die Sonne im Osten aufgeht und im Westen unter.

Wer die Tatsache, dass es auch andere Einflussfaktoren gab und gibt, zum Anlass nimmt, die Bedeutung dessen, was Cambridge Analytica neu anbietet, herunterzuspielen, verschliesst deshalb die Augen vor der wirklichen Relevanz und Innovation einer Entwicklung, die eben erst richtig in Gang gekommen ist.

Angst ist immer ein schlechter Ratgeber

In der aktuellen Ausgabe des GDI Impuls («2050  – Gebrauchsanleitung für die Zukunft») steht geschrieben

Wir haben das hinter uns gelassen, das die Wirtschaftshistorikerin Carlota Pérez als Installationsphase der Software bezeichnet, die auf die grundlegende Infrastruktur wie Betriebssystem fokussiert ist. Stattdessen sind wir nun in einer Anwendungsphase, die sich auf Applikationen wie soziale Netzwerke, Ride-Sharing und E-Books konzentriert. In ihrer bahnbrechenden Arbeit zur Technikgeschichte zeigte Pérez auf, dass dieser Übergang von der Installations- zur Anwendungsphase bei jeder bedeutenden Technologie von einer chaotischen Übergangsphase geprägt ist – mit Kriegen, Finanzskandalen und tief sitzenden Ängsten vor dem Zusammenbruch der Zivilisation.

Kommt einem irgendwie bekannt vor… Es ist diese Angst, die uns den Blick auf das verstellt, was wirklich passiert, und die verhindert, dass wir die bahnbrechenden Veränderungen, die sich zur Zeit exponentiell vollziehen, nicht nüchtern betrachten und diskutieren können.

Letzten Montag haben wir – meine Campaigning-Firma business campaigning GmbH – unser Campaigning Center für einen Tag geschlossen und uns intensiv Gedanken über die Zukunft gemacht. Dabei kamen drei Szenarien heraus: Terminator (die Maschinen übernehmen die Kontrolle und finden, es braucht uns nicht mehr), Paradies (Maschinen erledigen alle Arbeiten, wir widmen uns dank den bedingungslosen Grundeinkommens nur noch der Kunst, dem Brot und den Spielen) und Goldene Mitte (Maschinen könnten theoretisch alles für uns übernehmen, wir müssen nicht mehr arbeiten, aber wir entscheiden bewusst, wie weit das gehen darf und behalten gewisse Betätigungsfelder für uns, in denen weiterhin Menschen die Arbeit verrichten und Entscheidungen treffen).

Drei Szenarien für die Zukunft

Für jedes Szenario haben wir uns überlegt, was uns als Firma noch übrig bleibt. Bei den ersten beiden Szenarien gab es nicht viel zu überlegen: kämpfen bzw. geniessen. In der Goldenen Mitte wird vor allem die Qualität der zwischenmenschlichen Beziehungen wichtiger. Wenn zum Beispiel ein Pilot eine Airline überzeugen will, dass er nun den Flug nach New York machen soll und nicht die Maschine selbst, wird die Entscheidung weniger von seinen Fähigkeiten abhängen als vom Goodwill der Entscheider. Bei diesem Szenario gibt es zum Glück eine Menge Arbeit für uns auf dem Weg dahin. Denn Menschen und Unternehmen müssen einen Kulturwandel bestreiten, es wird jede Menge Change Management und Involvement der Mitarbeitenden bei der Transformation brauchen; klassische Betätigungsfelder für internes Campaigning also.

Unter dem Strich blieb deshalb  übrig, dass wir uns vor allem auf das konzentrieren sollten, was wir auch in Zukunft noch gut können (müssen): Campaigning als die Kunst, nicht nur alle Register ziehen zu können, sondern vor allem auch als die Kunst, Menschen zu bewegen. Fürs Erste sind wir sicher…

Microtargeting ist gar nichts Neues. Es ist neu nur billiger.

Mit einer gewissen Ruhe im Kopf sollte man sich also ganz nüchtern betrachten, was die Cambridge Analytica Story wirklich bedeutet. Sie besagt nämlich nicht, wie es seit einer Woche immer heisst, dass es neuerdings möglich ist, Zielgruppen-Segmente bis herunter zur einzelnen Person personalisiert anzusprechen.

Denn das war schon immer möglich. Es war lediglich enorm aufwendig und bei grossen Zielgruppen viel zu teuer. Der News-Gehalt in dieser Story ist die Tatsache, dass die personalisierte Ansprache von Zielgruppen bzw. Zielpersonen heutzutage massenhaft zu einem spottbilligen Preis möglich ist, den man sich bis vor kurzem schlicht nicht vorstellen konnte. Und das wird unweigerlich in einer weitere Demokratisierung der Kampagnenführung münden.

Am Ende wird jeder jeden auf diesem Planeten persönlich ansprechen könne, ohne vorher von der Zielperson gewusst zu haben. Am Ende wird  Software stehen, der ich die Vermarktung meiner Ideen oder Produkte praktisch gänzlich überlassen kann, weil sie genau weiss, wen sie wo, wann und wie am besten erreichen kann. So, wie ich das schon vor zweieinhalb Jahren am Campaigning Summit Switzerland  2014 (damals hiess er noch Campaigning Summit Zurich) vorhergesagt habe:


Andere kritisieren, dass das Psychometrie-Modell, das hinter der Arbeit von Cambridge Analytica steht. Auch diese Kritik kann man getrost vergessen, denn sollte sie sich als richtig erweisen, wird das Modell einfach durch ein anderes ersetzt, das besser funktioniert. So oder so ist die Büchse der Pandora nun offen und man darf gespannt sein, was da alles bei herauskommt.

Mit Campaigning in die Zukunft

Das Motto des Campaigning Summit Switzerland 2017 – Hashtag #CSCH17 – lautet nicht umsonst «Mit Campaigning in die Zukunft».

Die aktuellen Themen und was alles noch bis dahin bekannt wird, werden uns intensiv beschäftigen, und mit Yuri van Geest haben wir auch einen Referenten, der sich unter dem Titel «Digital Big Bang – we are right in the middle of it!» intensiv mit den Folgen der technologischen Entwicklungen fürs Campaigning befassen wird.

(Übrigens: wer sich sein Ticket – fast die Hälfte ist schon weg – bis Weihnachten sichert, nimmt automatisch an der Verlosung einer Teilnahme am Speakers Dinner teil. Direkt zum Ticketshop geht’s hier.)

Es reicht nicht, die Zielgruppe präzise zu erreichen

Zum Schluss noch eine Bemerkung zur wirklichen Zielgruppenorientierung. Angesicht der enormen Möglichkeiten, die Big Data heute bietet, vor allem in Kombination mit lernender Software, habe ich mich natürlich gefragt, ob es in Zukunft überhaupt noch Target Community Labs™ braucht, unser Workshop-Angebot, bei dem Zielgruppen die Kampagnenstrategie, deren Botschaften usw. für sich selbst entwickeln. In Daniel Grafs Beitrag bin ich aber über folgende Passage gestolpert:

Während wir das «Keyvisual» , eine glückliche, 30jährige Frau mit zwei Hunden, für alle Versionen einsetzen, sorgen unterschiedliche Hintergrundbilder für einen regionalen Wiedererkennungseffekt.

Zielgruppen ticken meist anders, als wir denken

Wer dies aufmerksam durchdenkt, wird feststellen, dass diese Aussage auf einer (vielleicht) nicht überprüften Hypothese beruht, nämlich der Hypothese, dass ein ländliches Hintergrundbild ländliche Zielgruppen anspricht und ein urbanes städtische Zielgruppen. Aber stimmt das auch wirklich?

Als bluewin vor vielen Jahren junge Menschen mit einer Kampagne ansprechen wollte, die junge Menschen beim Snowboarden zeigt, erlebte sie einen Ansturm neuer Kunden aus dem KMU-Kader-Segment. Denn es waren vor allem deren Sehnsüchte – die sie sich viel zu selten erfüllen konnten –, die angesprochen wurden, während die jungen Leute die Werbesujets mehrheitlich ignorierten, schliesslich zeigten sie nichts Besonderes. Man muss sich also schon sehr gut überlegen, was denn am Ende wirklich bei der Zielgruppe richtig ankommt.

Target Community Labs™ wird es noch eine ganze Weile brauchen

Deshalb denke ich, wir können uns bei business campaigning GmbH entspannt zurücklehnen. So schnell wird die 2016 enorm angestiegene Nachfrage nach Target Community Labs™ nicht versiegen. Gleichzeitig bauen wir mit jedem Target Community Lab™ unser Wissen über das aus, was die verschiedenen Zielgruppen-Segmente, die schon teilgenommen haben, wirklich bewegt. Wir werden dadurch dank unserem eigenen Datensatz permanent besser darin, zu wissen, was bei wem funktioniert und was nicht. (Wer mehr über Target Community Labs™ wissen will, kann sich hier für einen spezifischen Newsletter anmelden und bekommt noch ein White Paper dazu.)

Eines Tages werden wir das in einen Algorithmus füttern. Aber bis dahin haben wir sicher eine neue Idee, was es auch in Zukunft noch für uns zu tun gibt.

Wir gehen weiter mit Campaigning in die Zukunft.

Campaigning, Kampagnenführung 2016 und die Sache mit dem Symphonieorchester statt Blasmusikkorps

Kürzlich las – und verzwitscherte – einen Blog-Beitrag einer PR-Agentur, die sich gerne mit Campaigning schmückt. Der Artikel ist nicht schlecht. Er enthält ein paar gute Ansätze, wie zum Beispiel den Vergleich mit dem Symphonieorchester (eine Vielfalt als Instrumenten) und dem Blasmusikkorps (nur eine Instrumente-Kategorie). Diesen Vergleich kennen wir ja schon seit mindestens 2002. Aber der Artikel ist noch nicht perfekt. Er braucht noch ein paar Feinschliffe und Korrekturen. Deshalb habe ich mir erlaubt, ihn zu korrigieren. Die korrigierte Version gibt es hier unten, das Original hier.

Der Plakataushang und breitangelegte Inseratekampagnen in den klassischen Medien allein haben noch nie genügt, um Menschen von Meinungen zu überzeugen und Haltungen zu verändern. Am Ende des Tages ist der Mix der eingesetzten Massnahmen – seit 2004 ein Mix auf digitalen und analogen Kanälen – zusammen mit der Glaubwürdigkeit der Akteure und weiteren Erfolgsfaktoren (siehe die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze und die 21 Strategischen Campaigning Positionen) für den Erfolg einer Kampagne entscheidend. Meinungen haben sich schon immer vor allem im Austausch und können meist nur indirekt über Werbebotschaften, die über die klassischen „Ein-Weg-Kanäle“ verbreitet werden, beeinflusst werden. Denn gemäss der Netzwerk-Theorie gibt es in einer Gesellschaft ein paar wenige Menschen, die sich aktiv informieren und dabei alle Kanäle und Informationsquellen nutzen, zu denen sie Zugang haben. Diese Menschen sind meist auch gut vernetzt und beeinflussen dann im Gespräch bzw. Austausch ihr Umfeld. Meinungen en masse entstehen schon immer eher im Gespräch bzw. Austausch als durch den Konsum von Massenmedien durch die Massen. Diesen Netzwerk-Effekt machen sich Campaigner schon seit Jahrzehnten zunutze. Ich selbst lernte diesen Ansatz Ende der achtziger Jahre kennen und nutzen.

Mit anderen Worten: An Stelle eines Blasmusikkorps braucht es ein grosses Symphonieorchester, das auf einer ganzen Palette von Instrumenten zu spielen weiss – analog meiner Definition von Campaigning als der Kunst, alle Register ziehen zu können, um Ziele zu erreichen und Menschen zu bewegen. Eine zunehmend wichtigere Rolle spielen langsam auch die digitalen Kanäle, was ca. 18 Jahre nach den ersten vor allem im Internet geführten und erfolgreichen Kampagnen sich langsam als Erkenntnis durchgesetzt hat. Die Gouverneurs-Kampagne von Jesse Ventura 1998 gilt hier als wegweisend (Quelle).

Dialog statt „Ein-Weg-Kanäle“, wie in der Campaigning-Formel «I hoch 4»

Der aufgeklärte Stimmbürger will von einer Abstimmungs- oder Wahlempfehlung überzeugt werden. Dies kann am besten, wer mit den Leuten im Dialog steht und für jede Zielgruppe eine nutzenstiftende und individualisierbare Botschaft hat. Deshalb lautet auch seit 2003 die Campaigning-Formel, dass Campaigning das Produkt

Intention x Information x Interaktion x Intervention = (I hoch 4)

ist.  Die Interaktion steht hier für den Dialog. 

Der Einsatz der (seit 18 Jahren und deshalb nicht mehr wirklich) neuen dialogischen Kanäle muss deshalb von Anfang an in die Überlegungen einfliessen und prägt das Kampagnen-Design entscheidend mit – sofern dies Sinn macht. Welche Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung führend ist, hängt dabei jeweils sehr von der Zielgruppe, der geographischen Region und der Thematik ab. Aussagen wie «Die führende Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung ist heute Facebook» sind deshalb mit grosser Vorsicht zu geniessen.

Mittels Fokusgruppen-Analysen lassen sich die Argumente, die im Zusammenhang mit dem Kampagnenziel die grösste Wirkung haben, identifizieren. Mittels Target Community Labs™ lässt  sich sogar die gesamte Kampagnen direkt durch die Zielgruppe(n) entwickeln. Kampagnenprofis müssen die Vorgaben dann nur noch richtig umsetzen. 

Die durch die Zielgruppe selbst entwickelte Strategie erlaubt es dann, die Zielgruppen richtig – zielführend – zu dem zu bewegen, was man von ihnen möchte. Kontinuierliches Wiederholen der Argumente auf allen Kanälen (Social Media, Website, Medienarbeit, Flyer, Infografiken, Print, etc.) ist wichtig, reicht jedoch nicht aus, damit die umgesetzten Mehrheiten erreichen. Dazu braucht es noch ein wenig mehr. 

Wie kann man messbare Ziele für Social Media Strategien definieren?

Am Donnerstag werde ich für einen schweizweiten Branchenverband ein Referat zum Thema halten dürfen, wie sie ihre Social Media Präsenz verbessern können. Bei der Vorbereitung bin ich über einen Beitrag gestossen, der schön zusammenfasst, wie man recht einfach messbare Social Media Ziele setzen kann. Diese messbaren Ziele sagen vielleicht noch nichts über den ROI aus, wenn es um weitergehende Ziele geht, wie zum Beispiel ein Angebot zu verkaufen oder eine Abstimmung zu gewinnen. Aber immerhin machen sie mindestens Zwischenziele messbar und stellen so vielleicht Indikatoren für die Annäherung an das Hauptziel dar. Sie eignen sich zum Teil auch zum Berechnen des ROI von Social Media mittels meiner Formel, die ich in meinem Buch «Der relative ROI von Social Media» beschreibe. Ganz sicher wird das auch ein Thema sein, wenn ich beim nächsten Mal im Somexcloud Social Media Manager Intesivlehrgang zum Thema Strategie unterrichte. Denn Strategien ohne messbare Ziele sind wie Angeln ohne Haken.

Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 10

(Fortsetzung)

  • Lernen Sie Ihre Zielgruppen richtig kennen. Das Wohnzimmer in der Agentur Jung von Matt / Limmat ist ein guter Ansatz. Aber suchen Sie auch das Gespräch, verbringen Sie Zeit mit richtigen Menschen aus Ihrer Zielgruppe, auch wenn es nur online ist. Keine Marktforschung kann das ersetzen. Nur dann sind Sie in der Lage, die richtigen Botschaften zu formulieren. Und zwar so, dass keine noch so gute Maschine Ihnen das wird abnehmen können.
  • Schauen Sie über den Tellerrand hinaus. Tauschen Sie sich aus mit anderen, die nicht aus Ihrer Branche stammen, die aber eines mit Ihrem Job gemeinsam haben: die Frage, wie man Menschen bewegt, damit sie einem dabei helfen, seine Ziele zu erreichen. Verfolgen Sie die amerikanischen Wahlkämpfe. Was dort neu entwickelt wird, ist ein paar Jahre später auch hier von Bedeutung. Lernen Sie alles über Big Data.
  • Bis auf weiteres können Maschinen nur nachvollziehen. Sie können nichts Neues erschaffen. Kreativität wird zum Erfolgsfaktor. Verwechseln Sie diese aber nicht, wie das heute in der Werbung üblich ist, mit Originalität. Kreativität ist das Erschaffen von etwas Neuem, das Bestand hat und relevant ist. Das muss überhaupt nicht originell sein. Zwei Spatzenarten unterscheiden sich kaum im Äusseren, aber sie besetzen unterschiedliche ökologische Nischen und sind darin sehr erfolgreich. Originell, zumindest optisch, ist das aber nicht.
  • Verabschieden Sie sich von einer Welt, in der man entweder-oder denkt. Die Bedeutung von sowohl-als-auch wird in Zukunft immer wichtiger.
  • Überzeugen Sie Ihren Chef, dass er sich mit technologischen Zukunftstrends beschäftigen muss. Eigentlich wäre das Standard für jeden Marketingleiter und Unternehmensführer. Aber Beispiele wie Kodak zeigen, dass immer wieder Tausende von Arbeitsplätzen vernichtet werden, weil die Chefs die Trends verschlafen oder nur die Trends beobachten, aber nicht überlegen, wo sie hinführen.
  • Bilden Sie sich weiter. Schauen Sie, was andere machen. Reservieren Sie sich pro Woche eine Stunde und alle drei Monate einen Tag, um neueste Campaigning-Tools, -Technologien und -Techniken kennenzulernen und auszuprobieren. Überlassen Se das nicht den anderen. Lesen Sie Science Fiction Romane. Vertrauen Sie nicht darauf, dass morgen alles ist wie gestern. Denken Sie an meinen 37. Geburtstag. Das war der 11. September 2001… Von einem Tag auf den anderen war die Welt eine andere. Verlassen Sie sich nicht auf Trends. Denn die können brechen. Entwickeln Sie unterschiedlichste Szenarien und eine – oder mehrere – Strategie(n), die auch in verschiedenen Szenarien noch funktioniert. Auch für sich selbst. Der grosse Knall kann morgen für Facebook & Co und alle Social Media Marketeers kommen, falls jemand die Technologie von Ethereum nimmt und damit ein neues soziales Netzwerk bastelt, auf das man per Knopfdruck hinüberwechseln und trotzdem mit seinen bisherigen Freunden vernetzt bleiben kann.
  • Hören Sie auf den 14 Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 2: Bewegen Sie sich, bevor Sie bewegt werden.

Sie denken jetzt vielleicht, dass das alles gar nicht so kommen wird, dass das alles nur Science Fiction ist. Vor 11 Jahren hatte ich ein Gespräch mit Hans Heinrich Coninx. Nach dem Erscheinen meines ersten Buches hatte er mich in die Teppichetage des Tamedia-Konzerns eingeladen. Ich versuchte damals, ihn für eine branchenweite Initiative zu gewinnen, mit dem Ziel, den Werbeauftraggebern darin zu unterstützen, dass ihre Inserate bei den Lesern eine messbare und die erwünschte Wirkung zeigen, so dass der Wert von Werbung in Printmedien erkennbar würde. Ich sagte ihm, wenn das nicht gelänge, käme es zu einer Abwanderung der Budgets in den Online-Bereich, und die Zeitungen würden massive Verluste erleiden. Er nahm das freundlich zur Kenntnis, aber das war es dann auch schon. Das war im Jahr 2003. Das Beispiel zeigt, dass die Haltung, was bisher erfolgreich war, sei es auch in Zukunft, dazu führen kann, dass man blinden Auges ins Verderben läuft.

Ausschnitt House of Cards:

-> Da haben wir ein typischen «entweder-oder», wo doch ein «sowohl-als-auch» viel besser wäre.“

«Campaigning ist die Kunst, Menschen zu bewegen und alle Register ziehen zu können, um auf möglichst effektive und effiziente Art ein Ziel zu erreichen.»

Alle Register ziehen können, bedeutet, dass Sie ständig nach neuen Tools, Techniken und Technologien Ausschau halten müssen, die nicht unbedingt Kommunikations-Instrumente sein müssen, sondern vor allem geeignet sind, etwas zu verändern. Alles ist Kommunikation, aber Kommunikation ist nicht alles. Und Campaigning ist mehr als Kommunikation.

(Ende)

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Seminar: Campaigning – erfolgreich Kampagnen planen und umsetzen
27. und 28. November 2014
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Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 9

(Fortsetzung)

Was müssen wir in Zukunft noch können?

Wenn allen die gleichen Mittel zur Verfügung stehen, wenn die Massen bewegt werden können, weil es massenhaft möglich wird, Individuen zu bewegen, worauf kommt es dann noch an?

Wie werden wir darauf reagieren?

Die reine Technik können wir voraussagen. Was wir daraus machen, nicht.

Aber wir können die Dinge voraussagen, auf die es wahrscheinlich ankommen wird, und die zu beherrschen auch heute schon von Nutzen ist.

  1. Stellen Sie sich auf die Atomisierung der Märkte in Segmente mit 150 Personen ein. Wer versucht, allen zu gefallen, wird dann erst recht niemandem richtig gefallen. Aber weil die Technik die Kosten für massgeschneiderte Kommunikation für kleine Zielgruppensegmente fast auf Null reduziert hat, können Sie sich das auch leisten. Ein Plakatsujet für die ganze Schweiz wird es sicher auch in Zukunft geben. Aber parallel dazu werden wir einen Boom intelligenter Plakate erleben, die den Angehörigen der verschiedenen Stämme die genau für sie relevanten Botschaften zeigen.
  2. Sozio-demographische Zielgruppen-Segmentierung oder Sinus-Milieus können Sie unter diesen Umständen vergessen. Zielgruppen werden in Action Based Segments eingeteilt, d.h. anhand dessen, was sie bisher getan haben. Blue State Digital, die Firma, für die Gregor Poynton arbeitet, ist darin ja ein Pionier.
  3. Wenn alle Firmen eine Community haben, wird es umso mehr darauf ankommen, nicht nur aufzufallen und aus der Masse einzigartig herauszustechen. Die richtigen Werte hinter einer Idee für die richtige Gruppierung werden enorm an Wichtigkeit zulegen. Wenn Sie in Zukunft nicht mehr erklären können, warum ein Produkt, eine Idee, eine Botschaft oder eine Kampagne für die Zielgruppe relevant sein soll, können Sie die Arbeit auch gleich den Maschinen überlassen. Die Frage nach dem Warum wird den Unterschied machen zwischen maschinengesteuerten Kampagnen und solchen, hinter denen noch richtige Menschen stecken, die andere Menschen bewegen wollen.

(Fortsetzung folgt)

Ungeduldig?

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Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 8

(Fortsetzung)

Von welchen Trends können wir ausgehen?

  • Ihre Toilette wird ihren Gesundheitszustand analysieren und automatisch beim Arzt nach einem Rezept nachfragen, falls dabei bestimmte Krankheiten identifiziert werden. Das Medikament wird innerhalb von Minuten per Drohne frei Haus geliefert. Vorbei sind die Zeiten, in denen man daran denken musste, bei der Apotheke vorbeizugehen.
  • In der Folge erleben wir ein Ende der Individualität, wie wir sie heute kennen, denn wenn wir alle die gleichen Informationen bekommen, werden wir zwangsläufig immer gleicher. Spätestens hier müssen wir als Marketeer, als NGO-Campaigner, als Kommunikationsspezialist usw. aufhorchen. Denn ist es nicht die Individualität, mit der wir immer zu kämpfen haben? Wäre sie nicht so viel einfacher zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen, wenn alle Menschen gleich ticken würden? Andererseits, ist es nicht genau das, was unseren Job so spannend macht, was verhindert, dass wir einfach nur stupiden Routinen folgen, die uns sogar Maschinen abnehmen können.
  • Seien Sie beruhigt. Zu jedem Trend gibt es einen Gegentrend. Menschen WOLLEN sowohl zu einem Stamm gehören, und gleichzeitig individuell sein. Dank der omnipräsenten Verfügbarkeit von Wissen und der Dezentralisierung der Produktion – 3D-Drucker sind vermutlich nur der Anfang – finden wir neue Formen der Individualität, die wir komplementär zur Stammeszugehörigkeit ausleben. Die Zielgruppe der Zukunft wird dadurch typischerweise jedoch nicht mehr als ca. 150 Individuen umfassen.
  • Was ebenfalls immer gleicher wird, ist die Länge der Spiesse. Geld alleine wird immer weniger für den Erfolg von Kampagnen erfolgsentscheidend.
  • Die Bedeutung von Fotos, Bildern, Videos und Symbolen in der Kommunikation wird massiv zunehmen. Und ebenso die Bedeutung von spannenden und relevanten Geschichten.
  • Weil sämtliche Informationen über die Welt von allen Orten abrufbar sind, erleben wir heute schon eine neue Art von Aufmerksamkeit, das produktive Erkunden. Das werden Sie in Zukunft verstehen und nutzen müssen, wenn Sie Ihre Zielgruppe noch erreichen wollen.
  • Und weil Wissen und Informationen im Wertesystem der Menschen an Bedeutung zunehmen, die Ressourcen hingegen abnehmen, wird Besitz materieller Güter immer weniger wichtig. Stattdessen teilt man sie sich, was ebenfalls dadurch erleichtert wird, dass jeder Gegenstand im Netz eine eigene Identität hat und seine Verfügbarkeit transparent abgerufen werden kann.
  • Produktion in Echtzeit nimmt zu. Falls Sie selbständig sind, machen Sie sich darauf gefasst, dass Ihre Kunden jederzeit Ihre Verfügbarkeit, die Zufriedenheit der anderen Kunden mit Ihnen, die Kosten und Ihr Team sehr gut kennen. In der Folge wird Reputation das neue Kapital und Authentizität löst das professionelle Auftreten ab. Dienstleister müssen viel flexibler werden als heute.
  • Wir werden viel mehr von zu Hause arbeiten, wo wir fast nur noch online erreichbar sind. Beruf und Privatsphäre verschmelzen noch mehr als heute.
  • Das heutige Startup Nvisio wird zum entscheidenden Bestandteil jeder Plakatkampagne, denn seine Software analysiert Gesichtsausdrücke, um die emotionale Wirkung von Werbung zu analysieren. Überhaupt wird in Zukunft viel mehr gemessen, wie eine Kampagne wirkt. Vorbei sind die Zeiten, als ADC-Preise für Mass für die Qualität einer Werbekampagne herhalten mussten. Nicht die Effizienz zählt in Zukunft, sondern die Wirksamkeit, also die Effektivität.
  • Die Welt rückt noch mehr zusammen. Es wird globale Durchschnittsprodukte geben und parallel dazu perfekt auf die lokalen Bedürfnisse massgeschneiderte Angebote.
  • Drohnen und 3D-Drucker werden die Logistik revolutionieren.
  • Produkte werden geliefert, noch bevor wir überhaupt wissen, dass wir sie kaufen wollen.
  • Klimawandel und ein massiver Anstieg des Ölpreises werden irgendwann zu einem Kollaps der Weltwirtschaft führen, aus dem wir uns nur erholen werden, indem wir selber alle zu Produzenten mutieren, die auch gleich noch die dezentral die Energieversorgung sicherstellen, denn dank der alles umfassenden Vernetzung kann jedes Haus zu einem kleinen Kraftwerk umgebaut werden.
  • Die Roboter der Zukunft sind nicht aus Metall, sondern aus Kohlenstoff..

(Fortsetzung folgt)

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Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 7

(Fortsetzung)

Von welchen Trends können wir ausgehen?

  • IT wird uns alles abnehmen, was automatisiert werden kann. Dazu gehört insbesondere die Analyse von Daten, und zwar von grossen Datenmengen, und das ist das eigentlich Neue daran. Sie wird uns auch das Ausarbeiten immer massgeschneiderter Empfehlungen abnehmen und die optimal zum Angebot passende Mediaplanung. Amazon mit seinen Empfehlungen in der heutigen Form wird bald alt und primitiv aussehen.
  • Es wird keine Datenfriedhöfe mehr geben, alle Daten werden analysiert. Grosse Einkaufszentren werden wissen, wie sich der Fleischabsatz verhält, wenn gerade eine Wein Aktion läuft. Software-Lösungen wie Splunk können beliebige Datenbanken miteinander verknüpfen und im Nachhinein oder in Echtzeit Nutzerverhalten analysieren, zum Beispiel in welcher Region oder Ortschaft welche Nutzertypen Ihre Website wie benutzen, welche Themen sie besonders interessieren und welche sie eher abschrecken. Zudem kann man Veränderungen des Verhaltens verfolgen, die auf Veränderungen bei der Einstellung schliessen lassen. Wie verändert sich das Einkauf- oder Stimmverhalten im Laufe der Zeit in welchen Regionen nach Lesen welcher Artikel? Oder nachdem Greenpeace oder die Erklärung von Bern eine Firma ins Visier genommen hat? – Sie denken, das ist Science Fiction? Splunk wird heute schon von Watson genutzt, um herauszufinden, welche Segmente der Bevölkerung in welcher Region sich für welche Story interessieren. Die Software Individuen in Echtzeit beobachten.
    Ein weiteres Anwendungsbeispiel: Man integriert einen Shortlink zu Facebook, der einen Tracking-Link in einen Newsletter enthält; jeder, der darauf klickt, wird in Splunk erfasst; seine Spur kann dann weiterverfolgt werden. Man bekommt genaue Informationen über das Nutzerverhalten in Abhängigkeit von den zur Verfügung gestellten Informationen, und damit erhält man Wissen darüber, welche Informationen wie wirken.
  • Ihr Kühlschrank wird wissen, welche Produkte Sie wo einkaufen. Er wird automatisch melden, wenn Nachschub gekauft werden muss. Sie selbst müssen sich keine Marken und Namen mehr merken, denn selbstverständlich kommuniziert Ihr Kühlschrank mit ihrer Einkaufs-App, über Sie Ihre Einkäufe organisieren. Diese zeigt Ihnen mehrere Vorschläge, das günstigste Angebot und das bio-fairtrade-transparente Angebot. Es gibt unterschiedliche Listen für unterschiedliche Geschäfte, alle in Ihrer Nachbarschaft.

(Fortsetzung folgt)

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Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 6

(Fortsetzung)

Es wurde erweitert durch ein komplementäres soziales Netzwerk, das seinen Nutzern die Hoheit über die eigenen Daten gibt. Inklusive darüber, welche Inhalte sie und ihre Freunde teilen, und vor allem zu sehen bekommen. Ohne zentrale Datenspeicherung hat keine zentral gesteuerte Firma mehr die Macht, für uns mit Hilfe von so etwas wie Edge Rank zu entscheiden, was wir zu sehen bekommen und uns interessante Inhalte vorzuenthalten, bloss weil dafür nicht gezahlt wurde. Bezahlte Facebook-Werbung wurde in diesemTeil des Netzes erneut ersetzt durch den authentischen Dialog. Allerdings ist das nicht mehr gratis zu haben, denn die Infrastruktur muss bezahlt werden. Man zahlt entweder mit Geld oder mit Daten.

Und deshalb gibt es nun ein Zweiklassen-Netz: eines, das gratis ist und ein Tummelfeld für bezahlte Werbung und ein High End Netz, das kostet, die Privatsphäre schützt und auf echten Dialog setzt. Ob das gut oder schlecht ist, ist ein anderes Thema. Die Piratenpartei jedenfalls fordert im Jahr 2020, dass das Internet in Zukunft durch den Staat finanziert wird.

Es ist auch ein anderes Szenario denkbar, in dem die Menschen, aufgerüttelt durch den Klimawandel und die damit einhergehenden Katastrophen und einen weiteren NSA-Skandal, ein derart grosses Misstrauen gegenüber dem Staat und grossen Konzernen entwickelt haben, dass sie ihre Daten überhaupt nicht mehr zentral lagern lassen, in dem Facebook komplett durch ein neues soziales Netzwerk ersetzt wurde.

Dieser Umbruch betrifft soziale Netzwerke, Cloud-Lösungen und das Internet der Dinge. Wir sind also maximal vernetzt bei gleichzeitig maximaler Kontrolle über die eigenen Daten.

Möglich könnte das werden – und jetzt verlassen wir den Bereich der Science Fiction – durch eine neue Software, die es ermöglicht, sämtliche Nutzerdaten lokal und dezentral zu speichern, und sie trotzdem zuverlässig den eigenen Freunden kontrolliert zugänglich zu machen. Diese Software stammt von der Firma Ethereum und wird seit kurzem in Zug entwickelt: www.ethereum.org

Diese Firma gibt es wirklich. Ich entdeckte per Zufall, dass sie die technische Lösung für das hatten, worüber ich schon länger nachdachte, nämlich ein Netz der kontrolliert geteilten Privatsphären. Allerdings hatten sie die Technik nicht dafür entwickelt, sondern als Alternative zu Bitcoin. Es würde jetzt den Rahmen meines Referats sprengen, das zu erklären, aber es gab einen aufschlussreichen Artikel in der Handelszeitung.

Dank dieser Technologie könnte es in Zukunft möglich sein, dass sich Ihre Geräte eineindeutig erkennbar mit dem Internet verbinden, Ihnen Angebote und Informationen zeigen, die auf Sie zurechtgeschnitten sind, aber gleichzeitig weiss niemand, dass Sie es sind, der dahinter steckt. Und genau deshalb werden Sie es erlauben. Und genau deshalb ist dieses Szenario realistisch, allen Datenschutzbedenken zum Trotz.

(Fortsetzung folgt)

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Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 5

(Fortsetzung)

Am nächsten Morgen kommt Ihnen ein geniales Design für einen Motorradständer aus Karbon in den Sinn, das Ihren Online-Shop ideal ergänzen wird. Nach ein paar Stunden Design-Arbeit kann man es online kaufen und weltweit vor Ort im 3D-Printer ausdrucken.

Aber auch in Zukunft geht nichts ohne Werbung, nur nicht im klassischen Sinne. Ihre Marketing-Software untersucht das Design und stellt anhand der Materialien, der Verarbeitung, Form und der Farben fest, dass es wohl das grösste Potential in Südostasien haben wird. Es schlägt Ihnen vor, das Werbe-Budget vor allem dort einzusetzen, und zwar bei gut verdienenden Männern zwischen 40 und 50 Jahren, die schon Motorradfahrer-Jeans der Marke Rokker gekauft haben. Als Channel schlägt es bezahlte Werbung in Social Media vor, aber auch die Kontaktaufnahme mit einer thailändischen Bloggerin namens Pearl, die einen Prototyp testen und Verbesserungsvorschläge machen kann. Verschiedene Online Diskussionen werden eingeblendet, bei denen Sie mit diskutieren und so das Produkt in den richtigen Peer-Netzwerken bekannt machen können. Die Software identifiziert ohne Ihr Zutun die richtigen Kanäle und Multiplikatoren und kann Ihnen auch noch den wahrscheinlichen Return On Investment nennen. Was sie – noch nicht – kann, ist die kreative Arbeit, die gefordert ist, wenn es um die Formulierung der richtigen Botschaften geht. Für deren Inhalte allerdings liefert Ihnen die Software schon mal die richtigen Stichwörter und Buzzwords. Die Entscheidungen müssen Sie – vorläufig – noch selbst treffen. Die Umsetzung übernimmt dann wieder die Software.

In diesem Szenario gibt es dank 3D-Druckern, globalem Online-Handel und weiteren Innovationen viel weniger, dafür aber fast nur noch globale Konzerne und viel mehr KMU und Mikrofirmen. Grosse Werbebudgets gibt es zwar immer noch, aber sie sind dann gleich global, haben massiv an Bedeutung verloren, und Agenturen, die nicht in der Lage waren, sich auf die Bedürfnisse von KMU und Mikrofirmen einzustellen, sind von der Bildfläche verschwunden.

Auch die Unterscheidung zwischen NGOs und Unternehmen hat sich aufgelöst, ein wenig auch deshalb, weil der business campaigning Ansatz mit der Vision „sinnvolle Kommunikation für sinnvolle Produkte“ ein wenig dazu beigetragen hat. Stattdessen gibt es nur noch „Unternehmungen“ (Firmen, Organisationen oder Kampagnen) mit einen — wenigstens für eine Teilöffentlichkeit — unterstützungswerten Anliegen und solchen Unternehmungen, die nur einem Selbstzweck dienen (Profit, Shareholder Value, Selbsterhaltung, Spass, Eigeninteressen, …).

Auch Facebook in seiner heutigen Form gibt es nicht mehr.

(Fortsetzung folgt)

Ungeduldig?

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Seminar: Campaigning – erfolgreich Kampagnen planen und umsetzen
27. und 28. November 2014
Jetzt anmelden: www.amiando.com/CampaigningSeminar

Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 4

(Fortsetzung)

Nach dem Konzert möchten Sie sich eine ganz bestimmte Passage des Gitarrensolos genauer anschauen. Zuhause schalten Sie den Fernseher an, surfen zu YouLense und suchen dort nach dem Videomitschnitt der iLense, mit der Sie während des Konzerts verbunden waren. Ihre eigene iLense hat deren Identität gespeichert, und wenn irgendwo im Internet Videos zu finden sind, die mit der anderen iLense gemacht wurden, dann können Sie diese anhand der Identifikationsnummer finden.

Bevor Sie sich den Mitschnitt anschauen können, kommt aber erst noch Werbung. Da die Werbung dank des Engagements von Persönlichkeiten wie Dominique von Matt in der Zwischenzeit ihre Akzeptanzprobleme gelöst hat, weil sie interessante Geschichten erzählt, schauen Sie sich den Werbespot gerne an. Dabei gibt es einen weiteren „Zuschauer“, der unbemerkt von Ihnen der Werbung nachhilft. Sie nehmen Ihr Tablet in die Hand. Das erste, was Sie dort sehen, ist eine Landing Page zu genau der Werbung, die eben im Fernseher war. Ihr Tablet hat mitgehört, die Werbung anhand der akustischen Signale erkannt und automatisch die Landingpage gestartet. Diese können Sie nur mittels einem Click auf einen Button verlassen – der Preis dafür, dass Sie das Tablet – immerhin das leistungsfähigste und teuerste auf dem Markt – gratis bekommen haben. Der Click, den Sie betätigen, gibt dem Werbeauftraggeber die Erlaubnis, Ihnen einen Newsletter zu schicken, natürlich mit den Tools von Gregor Poyntons Firma, Blue State Digital. Ausserdem befindet sich das Produkt nun automatisch als Empfehlung in Ihrer Einkaufs-App, die Sie mit Ihrem Ehepartner für Einkäufe nutzen, gekennzeichnet als Werbe-Empfehlung und mit Hinweis auf das nächstgelegene Geschäft.

Science Fiction? Gestern hat Facebook bekannt gegeben, dass ihre App neu automatische Status-Updates machen kann, indem sie beobachtet, welche Musik Sie hören oder welchen Film / welche Serie Sie gerade schauen.

Was die iLense in diesem Szenario kann, ist heute schon mit Google Glass möglich.

(Fortsetzung folgt)

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