Ab in die Sonne, wo die Kakteen wachsen: Bio-Landhotel Anna – Corporate Identity und Unternehmensstrategie

Bio Landhotel AnnaEins vorneweg: wer genug von Nebel und Regen hat, Kakteen und Sonne sehen will, ohne (von der Schweiz aus) weit zu reisen, und vielleicht auch noch Reiten, Wellness, Sport, Wandern und Bio-Kost mag, der sollte jetzt schnell sein Pferd – oder Motorrad – satteln und nach Südtirol ins Bio Landhotel Anna reiten, das gleichzeitig auch noch ein Bio-Reiterhof (Bio Hof Vill) ist. Abgesehen davon, dass dieses Hotel auch einen Motorradfahrer-freundlichen Familienbetrieb mit BMW-Center darstellt, wo man sich wirklich gut aufgehoben und umsorgt fühlen kann, hätte ich damit auch schon alle wesentlichen Merkmale genannt, die die Identität des Bio-Reiterhof-Hotels einzigartig machen.

Im Oktober 2011 durfte ich für das Hotel einen Workshop zur Ausarbeitung der Corporate Identity und Unternehmensstrategie leiten. Kein einfacher Job bei einem derart komplexen Zusammenspiel verschiedener Stärken, deren Kombination zwar schnell zu einer eindeutigen Beschreibung führt. Diese ist jedoch viel zu lang und schwierig zu vermitteln. Die grösste Herausforderung bestand darin, wie man sie auf den Punkt bringt.

Kaktus Südtirol

Wochenlang hatte es in der Schweiz nicht geregnet. Und eigentlich wollte ich mit dem Motorrad anreisen. Die Fahrt hätte mich durch den Nationalpark geführt – eine wunderschöne Strecke, gerade im Herbst. Aber… es war der Tag, an dem meine Frau ihren Motorradführerschein machte, und so war es unvermeidlich der erste Regentag seit Wochen. Zumindest in der Schweiz. Im Südtirol schien die Sonne. Und so prägte sich für mich als wesentliches Alleinstellungs-Merkmal für das Bio Landhotel nicht sein leckeres Bio-Essen ein – dabei auch Hirsch aus der Region –, und auch nicht, dass man dort reiten und seine Motorradsachen trocknen kann, sondern der Kaktus als Symbol für die vielen Sonnenstunden, die die Region prägen. Wenn es im Schweizer Mittelland im Winter neblig grau und kalt ist, ist das Landhotel Anna eine Alternative, ganz in der Nähe. Obendrein liegt es nicht weit entfernt von einem Wellness-Zentrum mit allem drum und dran.

Wie üblich erfassten wir zuerst die Leidenschaften der Inhaber und langjährigen Mitarbeiter. Als den Betrieb prägend stellten sich heraus:

  • Familie
  • Kommunikation
  • Arbeit mit Gästen
  • Motorräder
  • Volks-Tradition
  • Bio-Landbau
  • Erreiche, dass die Menschen sich wohlfühlen
  • Hotel und Bauernhof als Einheit
  • Singen – Musik
  • Bergsteigen, Sport, Radfahren
  • Reiten
  • Mit einfachen Dingen andere glücklich machen

Diese Leidenschaften spürt man im Alltag des Hotels und Reiterhofs. Sie sind authentisch und nicht leere Worthülsen, die von Unternehmensberatern entwickelt wurden.

Landfhotel Anna Relaxen und Geniessen  Landfhotel Anna Bio Genuss

Aufbauend auf diesen Leidenschaften wurde eine Vision für die Kombination aus Hotel, Landwirtschaftsbetrieb und Reiterhof entwickelt. entwickelt. Aus Gründen der Vertraulichkeit möchte ich keine Einzelheiten nennen, aber ganz wichtig war die Erkenntnis, dass man noch lange nicht da ist, wo man sein möchte. Das Hotel wurde vor wenigen Jahren erst übernommen. Bis dahin war es ein ganz konventionelles Hotel ohne biologischen Anspruch.  Auf Bio-Kost umzustellen war schnell gemacht, konnte man doch viel davon selbst produzieren. Aber der Umbau wird noch Jahre dauern. Wegen beschränkter Ressourcen ist die Familie gezwungen, etappenweise vorzugehen. Um niemanden zu enttäuschen und Unterstützung zu finden, schlug ich vor, dies ganz aktiv zu kommunizieren: die Inhaber-Familie Vill hat die Vision, aus dem Landhotel Anna das beste Biohotel in ganz Südtirol zu machen.

Landfhotel Anna Ausritt  Landfhotel Anna Bio Apfelsaft

Um dieser Vision Schritt für Schritt näher zu kommen, muss das Team seine wichtigsten Aufgaben definieren, um die Existenzberechtigung des Hotels in die Tat umzusetzen. In meinem «business campaigning® Modell» nenne ich das die Mission, die man sich gibt. Hier legte sich das Team fest auf:

  • Das Juwel erhalten (Bauernhof) & pflegen
  • Das Neue (Hotel) dem Charakter des Juwels nahebringen
  • Entwickeln, verbessern, aufwerten
  • Charakter reinbringen
  • Die Grenzen des Wachstums respektieren
  • Zeit für die Familie schaffen
  • Bio-Anbau im großen Stil

Nachdem damit der Kern der Identität definiert war, wurden die strategischen Unternehmensziele und verschiedene Marketing-Projekte davon abgeleitet. Getreu dem Motto „pro strategischem Ziel ein Projekt“, damit auch wirklich an der Zielerreichung gearbeitet wird.

Man darf gespannt sein, wie es weitergeht. Das Unterfangen ist für einen solch kleinen Betrieb nicht einfach und hängt auch sehr davon ab, dass alle in der Familie am gleichen Strang ziehen. Wer die Sache unterstützen und sich ein paar schöne Sonnentage auch im Winter gönnen will, darf gerne einen Abstecher nach Schlanders machen und einen Gruss von mir ausrichten. (Ich bekomme keine Provision dafür, auch nicht für diesen Beitrag).

ABBA and the Strategic Campaigning Guidelines No. 3 and 4

In his book Brand Like A Rock Star that I am currently reading, Steve Jones is using ABBA as an example how important it is for a business to focus on their real strengths, to maintain and manage them and not to get distracted by nice opportunities that would in the long term only dilute your brand. (in fact Strategic Guideline No. 6, to stick with your strategy,  is playing a role here as well). Jones explains why ABBA dismissed every request to go back on stage together. Rumours are that one offer was a billion USD for playing 100 concerts… He writes

ABBA did a wonderful job of selling to the world a brand that was young, exuberant, and full of energy and ambition. They made music that was unique and fresh. If they reunited today, could the sixty-five-year-old Ulvaeus lead the band with the same vigour? … ABBA can serve as a model for brands in terms of focus. ABBA remains focused on being the band that their fans remember, but many biuiinesses lack the commitment to focus on exactly what their customers want from them. … Logic seems to always lead us in the opposite direction. Wefocus on the areas of our business where we are weak instead of where  we are strong. Rock star brands, like ABBA, focus on strengths. What do our fans think we are great at? What do we need to stop doing in order to be better at that?“

This is exactly what the Strategic Campaigning Guidelines No. 3, 4 and 6 demand from us: focus, build upon your strengths and stick with your strategy. Campaigning like Rock’n’Roll

Strengthening Cooperation With Melbourne-Based NewmanMarshall

Last year in Melbourne I met Cate Newman Marshal from NewmanMarshall for the first time. She helped me with translations of basic terms in my book, as part of working on an English version of «Business Campaigning». Cate used to work in marketing for HSBC and now has her own consultancy in Melbourne. This week we started our first joint project together. A Swiss based international management school that has come under competition by American schools with their aggressive marketing asked us to review their English website and support them in making the text more attractive to possible students. I decided that NewmanMarshall would be the perfect partner in this project. Not only due to the English skills but also as Cate had been running international campaigns for HSBC and has the same strategic thinking that I have. As a quick fix we chunked a few pages on their website. Next step will be a bigger, more comprehensive project, during which we will support them in developing their Corporate Identity, based on our „listen first“ approach and competitive analysis. Only after that we will know which changes to the website have to be made. I am very excited about this first joint project with downunder. Another reason to go back to Melbourne again and again.

SCG1: «Apple-Hasser schweissen Apple-Jünger noch mehr zusammen»

Im heutigen Tages-Anzeiger (via standart.at) beleuchtet ein Artikel die Art und Weise, wie Apple als Unternehmen polarisiert und sich dadurch so positioniert, dass das Unternehmen sich eine extrem loyale Fangemeinschaft schafft, begeistert und am Leben erhält. Wer das business campaigning® Modell kennt, wird merken, dass es sich dabei um den Strategischen Campaigning Grundsatz™ Nr. 1 (SCG1) handelt: «Polarisieren, profilieren, positionieren». Wenn ich (an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ im Executive MBA Marketing zum Thema unterrichte, ist dies der wichtigste Grundsatz, den die Teilnehmenden verstehen müssen. Polarisieren heisst nicht notwendigerweise provozieren – zumindest nicht auf negative Art und Weise. Es heisst, mit Gegensätzen arbeiten, nicht anders sein, sondern total anders als die Konkurrenz – auf allen Ebenen differenzieren. Den SCG1 anzuwenden, erfordert genau deshalb auch Mut. Wer total anders sein will, muss neue Gleise beschreiten, die vor ihm noch niemand gegangen ist. Scheitert man dabei, kann man sich nicht dabei berufen, so so gemacht zu haben, wie alle anderen. Es gilt jedoch weiterhin: Wer wagt, gewinnt!

Im Folgenden zitiere ich zuerst die entsprechenden Passagen aus meinem Buch und dann den Artikel im Tages-Anzeiger, der online auch hier gelesen werden kann. So kann sich jeder selbst ein Bild davon machen, wie gut Apple sich an den wichtigsten Grundsatz des business campaigning® hält.

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