Was, wenn es uns nicht gäbe?

Ich bin gerade in Bern an der Generalversammlung eines Wirtschaftsverbands und mache mir meine Gedanken über dessen Corporate Identity, die mir zu wenig klar und auf den Punkt gebracht definiert zu sein scheint. Was würde passieren, wenn es den Verband nicht mehr gäbe? Diese eine Frage zu beantworten könnte hier ganz sicher mehr Klarheit bringen.

AC/DC Shitstormstruck

Angus has hearing problemsThere’s a shitstorm going on against AC/DC. The most dedicated fans of the most dedicated fan community that you can imagine are turning against the band. AC/DC Italia decided to shut down their much respcted and famous-among-fans website. Pictures like the one in this article spread in the community. 

The band managed for six years to keep it secret that Malcolm Young was facing dementia and nobody else learned about it. But now road crew members turn to the media with shocking internal information. It’s terrible. AC/DC have lost control over their brand perception. How did that happen?

They may not care, because with Axl Rose as singer, stadiums will fill up with Guns N’Roses fans who will fill in the gaps left by AC/DC fans. So what? – It is an interesting case to learn from.

Why is one of the most dedicated fan community turning against their heroes? – Because Brian was fired? – We don’t even know this. And that rumor is not the reason.

The answer is hidden in AC/DC’s brand identity. In The AC/DC Strategy I explain the core values of AC/DC. The relevant selection of values that AC/DC stands for and that apply in this case are: reliability, loyality, humbleness and authenticity.

Axl Rose stands for the opposite of all of these values, except authenticity. (That only comes into play in the context of all those rumors about the true reaons behind all that.) Axl uses to leave the stage when he doesn’t like the audience. He presents himself as an arrogant guy who gives a f*** about the fans. And now he is presented as the guest vocalis following on this reliable, loyal and nice guy Brian Johnson? Fans perceive this as a serious breach of faith.

Found a better singer than AxlIt could have worked if Brian would have made the announcement. But without Brian’s blessing, dedicated fans, who live and breath these values, could not accept this. And they didn’t.

The following shitstorm only calmed down after Brian made a statement and gave his blessings.

It helped a bit but it didn’t help very much.

And the reason for this is that Brian made the statement alone, not together with the band. Now people wonder if he did it by himself in a deserate attempt to save the band’s reputation, while the band missed that opportunity. It would have given much more credibility had they done this together.

Here is what would have worked: a singer like Mark Storace or Steven Tyler who represents the same or similar values and is so engaged with his own band that he clearly is only a guest singer. An announcement together with Brian Johnson.

That chance was missed.

Is there anything else they can do now?

May this?

  1. Fly in Brian Johnson to Lisbon, have him go on stage and open the show by explaining the situation and introducing Axl personally as a guest vocalist for only this year.
  2. Make sure Axl doesn’t leave the stage during Have A Drink On Me.

Part 1 is not going to happen. Part 2…

Der Campaigning Summit Switzerland 2016 ist komplett

Heute morgen haben wir unsere vierte Referentin bekannt gegeben (die gesamte Medienmitteilung gibt es hier).

Paula Peters wird in der Kategorie «political campaigns» sprechen. Als Director Strategy bei Change.org sorgt sie dafür, Menschen zu informieren, zu mobilisieren, sich gemeinsam für eine Sache einzusetzen und bewegt mit ihrer Arbeit täglich viele Menschen und ein Stück der Welt gleich mit – und genau deshalb perfektioniert sie den Mix und die Themenvielfalt des Campaigning Summit Switzerland.

Wir haben Paula Peters angefragt, weil sie massgeblich in den Aufbau von Change.org in Deutschland involviert war und aus der Community der Wunsch kam, gerade bei politischen Kampagnen Referenten zu haben, welche räumlich näher an der Schweiz angesiedelt sind. Ihr Spezialgebiet sind Formen der Partizipation von Menschen durch das Internet – ein Thema das im Campaigning aktueller ist denn je. Mit Paula Peters als Speakerin profitieren die Teilnehmenden vom Wissen einer erfahrenen Campaignerin, die sowohl deutschlandspezifisch als auch international erfolgreich tätig war.

Somit ist unser Referenten-Lineup komplett:

Paula Peters widmet sich der Kategorie «politische Kampagne» dem Thema Menschen mobilisieren. Jan Rijkenberg wird uns als Branding-Spezialist in der Kategorie «Inspiration», von seinen langjährigen Erfahrungen im Business teilhaben lassen. In der Kategorie «Business» zeigt Olaf Kunz wie man mit einem guten Gespür und viel Mut etwas Erfolgreiches kreieren kann. Hauptreferent André Schneider befasst sich mit einem übergeordneten Campaigning Thema und damit, wie man mit Innovation und dem richtigen Changemanagement ein Stück der Welt verändern kann.

Derzeit haben wir noch die Earlybird-Tickets im Angebot. 

Warum wir Jan Rijkenberg als Speaker für den Campaigning Summit Switzerland ausgewählt haben

Vor ein paar Tagen haben wir bekanntgegeben, dass Jan Rijkenberg einer der Referenten am Campaigning Summit Switzerland 2016 sein wird. Leider war dabei die Geschichte, welche entscheidende Rolle er für mich bei der Weiterentwicklung des business campaigning® Modells hatte, intern nicht zu allen Mitarbeitenden durchgedrungen. Sie fehlte dann bei der Information. Da jedoch Geschichten zu den stärksten «Waffen» im Kampf um die Aufmerksamkeit gehören – Stichwort «Storytelling» – habe ich das so bedauert, dass wir uns entschieden haben, sie im Nachhinein in Form eines Interviews nachzuliefern. Im folgenden Interview, das Kira mit mir führte, erzähle ich die Geschichte, wie es zum Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1 gekommen ist.

Peter, was ist dir bei der Auswahl der Speaker für den Campaigning Summit Switzerland wichtig? 

Der Campaigning Summit Switzerland ist interdisziplinär und crossmedial. Es geht uns vor allem darum, Campaigning als strategische Denkweise und Methode ganzheitlich zu betrachten – und dabei immer über den Tellerrand hinaus zu blicken. Sich aus alten und eingefahrenen Mustern und Perspektiven zu lösen, die mit simplifizierten Anleitungen funktionieren, nach dem Motto «wenn du ein neues Produkt hast, dann brauchst du eine Website, eine Facebook-Page und eine Imagebroschüre». Aber vielleicht braucht es davon ja gar nichts, sondern einfach nur aktiv gemanagte Weiterempfehlungen.
Es geht ums Querdenken, um Inspiration und das Ziel dabei ist es, durch die Heterogenität der Teilnehmerschaft und der Internationalität der Speaker gemeinsam und voneinander zu lernen. Und weil unsere Teilnehmenden aus so unterschiedlichen Bereichen kommen, ist es uns besonders wichtig, verschiedene Kategorien, in denen Campaigning zum Einsatz kommen kann, abzudecken. Die Kategorien für das Jahr 2016 sind «Business», «Inspiration» und «politisches Campaigning».
Unsere Speaker haben alle selbst etwas bewegt, Menschen mobilisiert, irgendwo ein Stück der Welt verändert. Sie haben spannende Geschichten zu erzählen, mit denen sie ihre Zuhörer inspirieren und so können wir alle von den Erfahrungen und dem Know-how anderer profitieren.

Jan Rijkenberg ist der erste offizielle Speaker für den Campaigning Summit Switzerland. Wie bist du auf Ihn gekommen oder weshalb habt ihr ihn ausgewählt? 

Im Zeitraum, als ich mein erstes Buch schrieb, las ich das Buch «Concepting» von Jan. Es befasst sich mit der Frage, wie man in einer Welt, in der sich alle Angebote immer mehr gleichen, immer noch eine einzigartige Positionierung einer Firma, einer Organisation oder allgemein einer Unternehmung erreichen kann. Jan bezeichnet dies als Concepting.
Wenn alle Firmen dasselbe tun und das gleiche Marketing einsetzen, unterscheiden sie sich auf dem heutigen, reizüberflutenden Markt überhaupt nicht mehr. Man muss heute nicht mehr nur anders sein, um aufzufallen, man muss komplett anders sein, als alle anderen. Für die Unternehmung heisst dass, sie muss eine feste Identität haben, eine Seele, einer Philosophie folgen und für bestimmte Werte stehen und dabei auch ganz klar definieren, wofür sie nicht steht. Letztendlich geht es darum, gegensätzliche Pole aufzubauen und sich dazwischen zu positionieren. Das macht die Geschichte der Unternehmung/Marke spannend – und Menschen wollen spannende Geschichten hören und erleben.

Jan betont in seinem Buch die Bedeutung dieses Polarisieren, der Identifikation von Gegensätzen beziehungsweise gegensätzlich-werdenden Polen, mit denen man in der Kommunikation arbeitet, um ein solches Konzept zu entwickeln. Als ich dies las, fiel es mir wie Schuppen von den Augen. Fünf Jahre zuvor hatte ich meine Liste der 14 Strategischen Campaigning Grundsätze entwickelt und in der Zeit seitdem keine weitere Spielregel entdeckt, die ich übersehen hätte. Und nun auf einmal las ich über die Wichtigkeit des Polarisierens und dachte «Donnerwetter, das haben wir doch auch immer gemacht, aber es ist mir nicht in den Sinn gekommen, dies bei den Spielregeln zu erfassen, weil es mir schlicht und einfach gar nicht bewusst war. Wir haben das einfach getan ohne uns dessen bewusst zu sein.»  Nach dieser Erkenntnis durchsuchte ich viele Konzepte der zurückliegenden Jahre darauf hin, ob wir auch in diesen Konzepten mit Polarisierungen gearbeitet hatten. Bingo! Hatten wir – nur war es mir nie bewusst gewesen. Das veranlasste mich, die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze um einen weiteren zu ergänzen: «polarisieren, profilieren, positionieren.» Nun wäre es eigentlich 15 gewesen, aber die Zahl 14 hatte mir viel besser gefallen, weil sie ein Vielfaches der Zahl 7 darstellt und bis dahin alle Checklisten Vielfache von 7 aufwiesen. Wir Physiker lieben solche Zahlenspielereien, weil sie uns an harmonische Wellen erinnern. Also entschied ich, den Strategischen Campaigning Grundsatz «richtiges Timing» als eine von mehreren möglichen Interpretationen des Strategischen Campaigning Grundsatzes «die Agenda kontrollieren» zu betrachten und reduzierte somit die Zahl der Strategischen Campaigning Grundsätze wieder auf 14.

«Polarisieren, profilieren, positionieren» wurde zum Strategischen Campaigning Grundsatz Nummer 1, denn die Überlegungen, die man sich hier machen muss, stellen immer den Ausgangspunkt einer jeden Kampagne da. Es geht um Fragen der Identität, um die Frage, warum es diese Unternehmung überhaupt braucht. (Das Wort Unternehmung steht bei mir als Synonym für eine Kampagne, eine Organisation oder eine Firma.) Was ist ihr Sinn, ihre Relevanz, wofür steht sie und wofür nicht? Es ist kein Zufall, dass wir mit Michel Philipona einen Brand Identity-Spezialisten engagiert haben, der vor allem zu Beginn eines jeden neuen Projektes zum Einsatz kommt. Er stellt noch wesentlich kritischere Rückfragen zur Identität einer Unternehmung, als ich das tue. Und umso mehr freue ich mich auf das Referat von und das Wiedersehen mit Jan.

Was werden wir auf dem Campaigning Summit Switzerland von Jan Rijkenberg erwarten können? 

Jan Rijkenberg ist eine wahre Grösse in der Branche. Sein Buch «Concepting» hat nicht nur mich beeinflusst, sondern ist sogar als Bestseller in der Marketing- und Kommunikationsfachliteratur gelistet. Es gilt als eine Bibel des Marketing – damit hat er richtig was bewegt in der Branche.
Zudem ist er ein grandioser Speaker. Er spricht auf exklusiven Kongresses und Konferenzen, weltweit, hat sein Publikum binnen Minuten gefesselt und sorgt für Inspiration (und genau das wollen wir, dass die Teilnehmenden von unserer Veranstaltung inspiriert und elektrisiert in den nächsten Tag starten). Seine provokanten Thesen, gekoppelt mit geistreichem Querdenkertum, passen exakt in den Rahmen des Campaigning Summit Switzerland. Ich bin ich mir sicher, die Teilnehmenden werden begeistert sein. Wer ihn ganz persönlich näher kennenlernen möchte, sollte sich jetzt ein Ticket kaufen, denn unter den ersten 100 TN verlosen wir eine Teilnahme am Speakers Dinner.

Was eigentlich ist AC/DC?

Diese Frage beschäftigt mich vermehrt seit die Band wieder auf Tournee ist.
In meinem Buch «Das AC/DC Prinzip» hatte ich Ende 2012 zum Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 4 (Aufbauen auf bestehenden Stärken) geschrieben:
«Aufbauen auf bestehenden Stärken kann man dann, wenn man sich seiner eigenen und wichtigsten Stärken überhaupt bewusst ist, und dann gezielt darauf aufbaut, sie pflegt und weiter ausbaut. «Konzentration auf Symbole», «permanente, strategische Ausweitung von Vernetzung und Terrains – unter Beachtung der „Konzentration der Kräfte”», «offene und selbstkritische Auseinandersetzung mit den eigenen Stärken und Schwächen, ohne Rücksicht auf Verluste», «Wiedererkennbarkeit und Redundanz in der Kommunikation», «never change a winning Team», sind weitere, im Zusammenhang mit AC/DC relevante, Interpretationen dieses Strategischen Campaigning Grundsatzes.
«Never change a winning team» ist die offensichtlichste der Interpretationen. Seit 1980 hat es – mit Ausnahme der mehrjährigen Auszeit von Schlagzeuger Phil Rudd und einer kurzen Auszeit von Malcolm Young – keinen Wechsel in der Band gegeben. Und Phil kam zurück.»
Wer die Musik von AC/DC versteht, weiss auch, wie wichtig das war. Oberflächlich betrachtet scheint es, wie wenn Lead-Gitarrist Angus Young und Sänger Brian Johnson die Hauptrollen spielen. In Wahrheit jedoch könnten diese beiden ihre Jobs bei weitem nicht so gut erledigen, wäre da nicht die Rhythmus-Sektion, bestehend aus Phil Rudd, Malcom Young und Cliff Williams. Jeder einzelne von ihnen spielt eine sehr individuelle und wichtige Rolle. Die Musik von AC/DC wäre einfach anders, würde man sie austauschen. Wer genau zuhört, stellt zum Beispiel fest, dass Malcolm niemals genau auf den Takt anschlägt. Es gibt immer eine ganz leichte Verzögerung zwischen Schlagzeug und Rhythmus-Gitarre. Diese Verzögerung gehört zu dem, was die Musik von AC/DC so einzigartig und gleichzeitig wiedererkennbar macht. Sie baut auch die Spannung auf, durch die die Musik getragen wird. Diese Verzögerung ist einer der Gründe, warum es nur wenigen Bands gelingt, so zu klingen, wie AC/DC, obwohl viele es versucht haben.
Keine drei Jahre später stimmt diese Aussage nur noch teilweise. Denn der Gründer und «Kopf» von AC/DC – Malcolm Young – befindet sich mit Demenz in einem Pflegeheim und kann sich angeblich nicht einmal mehr daran erinnern, dass es AC/DC überhaupt gibt. An der Rhythmus-Gitarre steht nun sein drei Jahre jüngerer Neffe Stevie Young. Schlagzeuger Phil Rudd muss sich wegen Drogenbesitzes und Mordandrohung vor Gericht verantworten und wurde wieder durch Chris Slade ersetzt. Sowohl Chris als auch Stevie waren schon einmal für Malcolm und Phil eingesprungen, in den achtziger Jahren, als diese wegen Alkoholproblemen jeweils eine Auszeit nehmen mussten.
ACDC and RosieIn Nürnberg, an meinem ersten Konzert während dieser Tournee, konnte ich deutliche Unterschiede hören und dachte, AC/DC sind nun halt nicht mehr wie ich sie kenne, sie sind Teil der Geschichte und das war’s. Doch schon beim nächsten Konzert in Dresden änderte ich meine Meinung. Es war kein Unterschied mehr zu hören und auch in der neuen Besetzung – genau genommen ist Angus nun das einzige verbliebene Gründungsmitglied – wird die Band bis in die hinterste Reihe fast manisch gefeiert.
Die Riten der Konzerte haben sich ein wenig geändert. The Jack wird nicht mehr gespielt und Angus macht auch keinen Striptease mehr. Aber trotzdem ist jedes Konzert identisch. Auf AC/DC ist Verlass.
Was würde passieren, wäre auch Angus nicht mehr dabei? Oder Brian? Könnte die Band weitermachen, indem sich die Neuen die bekannten und eingespielten Rituale zu eigen machen, darauf aufbauen und sie höchstens nur langsam weiter entwickeln? Sind die Menschen ersetzbar, weil die Band etwas Grösseres verkörpert, das über die Summe der Personen hinausgeht? Was eigentlich macht AC/DC aus?
Ich werde diese Frage mit Michel Philipona diskutieren, der für das Brand Identity Angebot bei  business campaigning GmbH verantwortlich ist. Mal schauen, was er dazu sagt. Seine Antworten werde ich dann wieder hier veröffentlichen.
For those about to rock, we salute you!