Purpose statt Leitbild: So kommunizieren Unternehmen der Zukunft

Interessant. Das habe ich alles schon 2003 in meinem Buch Business Campaigning geschrieben…
— Weiterlesen pr-blogger.de/2019/03/27/purpose-statt-leitbild/

Lucero Oyarzun: „Junge Leute setzen auf Authentizität!“

Lucero Oyarzun, Koordinatorin für digitale Kampagnen der mit dem Nobelpreis ausgezeichneten internationalen Kampagne zur Abschaffung von Atomwaffen (ICAN) und Referentin am diesjährigen Campaigning Summit Switzerland 2019, erklärt im Gespräch mit Fundraiser Magazin, wie man die junge Generation wirklich erreicht. Wir haben die wichtigsten Punkte des exklusiven Interviews für Sie zusammengefasst. #CSCH19 #Campaigning

«Magazin»-Autoren geben ihren Kritikern recht, aber ich keinen von beiden

«Wir haben teilweise überspitzt formuliert», schreiben Hannes Grassegger und Mikael Krogerus mit Blick auf die Kritik an ihrem Artikel im «Magazin». Die beiden erhoffen sich, mit ihrem Beitrag den Anstoss für eine «wichtige Debatte» gegeben zu haben.

So stand es gestern im persönlich-Magazin. Den dazugehörigen Artikel in ganzer Länge gibt es hier.

Meiner Meinung haben aber beide Seiten Unrecht. Nur zwei Beispiele:

  1. Dass ein einzelner Faktor den Wahlsieg nicht erklären kann, ist doch logisch. Dass man darüber überhaupt diskutiert ist das eigentlich Faszinierende an dieser Sache. Die Tatsache, dass die Sonne im Osten aufgeht und nicht im Westen löst ja auch keine emotionalen Diskussionen aus. (Zumindest nicht dass ich wüsste…)
  2. Die Kritik, bei Cruz hätte Cambridge Analytica keinen Erfolg gehabt und deshalb auch nicht bei Trump erfordert hingegen schon ein wenig mehr Nachdenken. Jedoich nicht viel, wie folgender Vergleich zeigt: Beweist die tatsache, dass ich mit 5 Jahren noch nicht Motorrad fahren konnte, dass ich es heute auch nicht kann? – Jedes neue Tool muss erst einmal getestet werden, bevor man es voll beherrscht und es seine ganze Wirkung entfalten kann. Anfängliche Untauglichkeit sagt oft nicht sehr viel aus über spätere Einsätze. Auch das ist eigentlich völlig logisch, und es ist mir ein Rätsel, wieso das als Argument ins Feld geführt wird.

Die ganze Debatte ist vollgespickt mit unlogischen Äusserungen und Schlussfolgerungen, die den Blick aufs Wesentliche verschliessen: dass die Büchse der Pandora offen ist. Dabei ist nicht das Microtargeting gemeint. Das haben wir auch schon 1992 gemacht, als ich bei der Planung der Abstimmungskampagne gegen eine unbefristete Bewilligung für das AKW Mühleberg nachschaute, welche Gemeinden bei der 3xJa-Abstimmung für die Atomkraft abgestimmt hatten. In diesen Gemeinden verteilten wir dann Informationen zu möglichen Alternativen zum Mühleberg-Strom, mit dem Ziel, die Wähler dort zu verunsichern und von der Urne fernzuhalten (was auch die Trump-Kampagne gegenüber Hillary-Wählern erreichen wollte). Und in den AKW-Gegner-Gemeinden verteilten wir Informationen, die zum Urnengang mobilisieren sollten. Wir gewannen die Abstimmung mit ca. 52% Nein zur unbefristeten Bewilligung für Mühleberg…

Was aus der genannten Büchse der Pandora zuerst rauskam ist wahrscheinlich unwesentlich gegenüber dem, was in Zukunft rauskommt. Und darauf kommt es an. Es konnte mir noch niemand glaubhaft widerlegen, dass die Kombination aus globaler Daten- und Dinge-Vernetzung mit Learning Artificial Intelligence keine völlig neue Qualität bedeutet, einen Bruch mit dem, was wir bisher für selbstverständliche und gegebene Ordnungen und Wertesysteme im Campaigning hielten.

Darum geht es doch wirklich bei dieser Sache.

Blick, Jolanda Spiess-Hegglin, Shitstorm und ich auf einmal mittendrin…

Montags habe ich immer durchgehend One-on-one-Meetings mit  Mitarbeitenden. Ich war letzten Montag in solch einem Meeting, als eine Journalistin des Blick anrief. Ausnahmsweise unterbrach ich die Besprechung, um abzunehmen und zu fragen, ob ich zurückrufen kann. Man weiss ja nie, wie dringend eine solche Anfrage ist. Und als Inhaber einer Campaigning-also-auch-Kommunikationsagentur sollte man sich um Medienanfragen immer sofort kümmern. Das allerdings erwies sich als Fehler. Denn ich tat genau das, wovon ich jeden anderen abhalten würde.

Die Journalistin wollte eine Stellungnahme zur Reporter-Sendung vom Vorabend, in der Frau Spiess-Hegglin Einblicke in ihr Leben gab, in der Wohnung filmen und auch ihren Mann zu Wort kommen liess. Vor allem aber stand, nach Aussage der Journalistin, die Geschichte, die Frau Spiess-Hegglin im ganzen Land berühmt gemacht hatte, im Zentrum der Dokumentation. Ich will diese Geschichte hier bewusst nicht aufwärmen, indem ich einen Link setze. Wer sie kennt, weiss worum es geht, und alle anderen dürfen jetzt aufhören zu lesen.

Ich sagte, dass ich wohl die falsche Person sei, weil ich weder die Sendung gesehen noch die Geschichte von damals gut genug kannte.

Vielleicht hätte ich dazu sagen sollen, dass ich letztere wohl vor allem deshalb nicht kannte, weil ich sie bewusst ignoriert hatte. Mir war aus der Arbeit der letzten 19 Jahre mit betroffenen Personen, Organiationen und Unternehmen – und auch aus der Zeit davor bei Greenpeace – bewusst genug, dass man nicht immer alles glauben darf, was in den Medien steht und dass es Journalisten bzw. Medien gibt, die vor nichts zurückschrecken, wenn sie eine skandalträchtige Geschichte wittern. Aber im Nachhinein ist man immer schlauer. Und vor allem war ich ja in diesem Meeting und wollte das Telefongespräch kurzhalten.

Die Journalistin sagte, ich müsse weder den Film noch die Geschichte von Frau Spiess-Hegglin kennen, um ihre Frage zu beantworten. Sie wolle lediglich wissen, ob ich der Meinung sei, dass eine solche Dokumentation dazu geeignet sei, einen möglichen Reputationsschaden wieder gutzumachen. Darauf dachte ich antworten zu könnnen, denn das ist eine Frage im Stil von «Wird die Strasse nass, wenn es regnet?».

Meine Antwort war dann natürlich nicht so einfach, wie es im Artikel scheint. Ich sagte, ich kenne die Ziele nicht, die Sie mit der Dokumentation vielleicht erreichen wollte. Ohne diese Ziele zu kennen, falle es schwer, zu beurteilen, ob das eine gute Idee war oder nicht, und ich möchte dazu auch gar nichts sagen. 

Aber wenn es nur um den Wiederaufbau der Reputation ginge, dann wäre es sicher besser, Gras über die Sache wachsen zu lassen und sie langsam der Vergessenheit preiszugeben, indem sie sich neuen Themen zuwendet. 

Zu dieser Aussage stehe ich weiterhin, denn ohne neue Fakten wird es nicht gelingen, weniger gut Gesonnene von ihrer Sicht zu überzeugen, ihre Anhänger werden sie sowieso weiterhin unterstützen und die breite Masse dazwischen fragt sich nur, wieso die Geschichte dauernd wieder aufgewühlt wird. 

Letzteres kann für die Reputation sogar noch schädlicher sein, als nichts zu tun. 

Ich weiss aus eigener Erfahrung, dass das nicht einfach ist, denn ich stand auch schon in der Schusslinie. Manchmal macht es dann Sinn, sich zu wehren und manchmal macht es die Sache nur noch schlimmer. 

Ich sagte aber auch, dass dies anders sei, wenn es neue Fakten gebe. Dann könne es sich unter Umständen lohnen, wieder aktiv zu werden. Aber wenn nicht, sei es besser, durch neue Themen die Sache vergessen zu machen. 

Zu diesem Zeitpunkt wusste ich von Netzcourage.ch nichts. Hätte ich das gewusst, hätte ich ergänzt, dass sie die Erinnerung und an die damalige Geschichte vielleicht bewusst aufrecht erhalten unter Inkaufnahme des «Reputationsschadens», wenn man das überhaupt so nennen will, denn für manche UnterstützerInnen ist sie nun eher eine Heldin, die sich auflehnt und wehrt. Da können ihr die anderen ja vielleicht egal sein, die anders denken. 

Ich bin unbedacht in ein Fettnäpfchen getreten und habe mich dafür bei Frau Spiess-Hegglin mittlerweile entschuldigt. Denn das war sicher nicht meine Absicht. Gut gemeint ist eben nicht immer gut gemacht. Wüsste ich nicht, Verantwortung für mein Tun zu übernehmen, würde ich mich wahrscheinlich sogar vom Blick übertölpelt fühlen. Aber ich wusste ja, wie man sich richtig verhält. Dass ich es nicht getan habe, kann ich nicht auf den Blick schieben. 

Meine Lehre daraus wird deshalb sein, was ich anderen in solchen Situationen rate (in eigener Sache macht man ja immer alles falsch, so wie ein Arzt sich nicht selbst kurieren kann…): statt schnell zu antworten zuerst einmal recherchieren, mir ein umfangreiches Bild machen und erst dann, in Kenntnis auch der Dinge antworten, die mir sonst nicht bewusst gewesen wären. Einen Rückruf vereinbaren anstatt zwischen Tür und Angel sofort zu antworten.

Netzcourage.ch wünsche ich viel Mut, Kraft und ein gutes Urteilsvermögen, beim Engagement für Ausgewogenheit in der Berichterstattung und Frau Spiess-Hegglin, dass sie erreicht, was für sie und ihre Familie das Beste ist.

Analyse der US-Präsidentschaftswahl in 1’430 Zeichen

Wenn man über die Details dieses Wahlkampfs hinweg schaut, zeigt sich aus der Vogelperspektive ein gemeinsamer Nenner, der alles andere, was diesen Wahlkampf ausmachte, dominierte: Donald Trump gab sich nicht anders als die Konkurrenz, sondern komplett anders. Damit hat er nicht nur den Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1 in Perfektion umgesetzt, sondern obendrein auch noch die Sehnsüchte einer grossen Mehrheit in den USA direkt angesprochen, einer Mehrheit, die sich nach Jahren des wirtschaftlichen Abstiegs nach Veränderung sehnt – Veränderung, wie Barack Obama sie versprochen, aber dann doch nicht bewirkt hat, weil auch er zum Establishment gehört.

Eine Empfehlung für Rockbands lautet: «Versucht nicht besser zu sein, denn das ist sowieso Geschmacksache. Stattdessen versucht, komplett anders zu sein. Darüber kann sich dann niemand mehr streiten, aber wer anders ist, fällt auf und prägt sich ins Gedächtnis ein». Beispiele: KISS (die mit der Schminke im Gesicht), AC/DC (die mit dem Gitarristen in der Schuluniform), The Beatles (die Pilzköpfe in Anzügen), usw.

Donald Trump ist so anders, dass er nicht einmal darauf achten musste, was er konkret von sich gab. Er konnte sich fast alles erlauben. Hauptsache, es war anders – und er war anders. Sein Toupet ist nicht die Krönung, sondern die Krone seiner Präsidentschaft. Am Ende werden wir uns an den «Präsidenten mit dem Toupet» erinnern. So sind wir Menschen.

Diese Kampagne könnte Leben kosten

Ich traute meinen Augen nicht, als ich diese Nachricht über eine neue Kampagne von Havas Worldwide Zürich las:

Suizide hinterlassen Lücken. Wer sich das Leben nimmt, beeinflusst damit auch stets zahlreiche andere Leben nachhaltig. Zusammen lancieren die SBB und die Gesundheitsdirektion des Kantons Zürich eine Kampagne mit dem Ziel, Hemmnisse und Hürden abzubauen, die es Betroffenen und deren Umfeld erschweren über Suizidgedanken zu sprechen. Suizidgedanken anzusprechen darf kein Tabu sein. Ein Gespräch entlastet, führt dazu, dass Suizidgedanken abnehmen und kann neue Perspektiven eröffnen.

Kann sein, dass es funktioniert, dass mehr Suizidgefährdete das Gespräch suchen. KANN sein. Was aber sicher passiert, ist die unterschwellige Vermittlung dieser Botschaft hier: Suizid ist ein so weit verbreitetes Problem, dass es sich lohnt, dagegen eine teure Werbekampagne zu lancieren. Diese Botschaft führt automatisch zum Einsatz des Herdentriebes. Was viele gut finden, kann ja nicht so schlecht sein. Dieser Effekt hat auch schon in zahlreichen anderen Kampagnen kontraproduktiv gewirkt. Ein gutes Beispiel ist eine durch Nancy Reagan initiierte Kampagne gegen Drogenkonsum, die die Botschaft vermitteln wollte, dass es ein Leichtes ist, Nein zu sagen, indem Vorbilder gezeigt wurden, die Nein sagten. Aber das Gegenteil passierte: der Drogenkonsum nahm zu. Details und weitere Beispiele im Buch «Schneller und besser: Von der Macht bahnbrechender Ideen».

Statt einer breit angelegten Werbekampagne sollte man lieber auf die Befähigung potentiell Betroffener setzen und diese ansprechen, mit dem Ziel, aufmerksamer auf Signale zu achten und rechtzeitig bei Suizidgefährdeten zu intervenieren. Vielleicht, indem man die positive Botschaft vermittelt, wie viele Menschen dadurch schon gerettet wurden. (Wobei eigentlich nur die Zielgruppe selbst genau weiss, was bei ihr funktioniert und ich im Zweifelsfall deshalb immer ein Target Community Lab™ empfehle.)

Fazit: auch wenn die Kampagne Gespräche erfolgreich initiieren sollte, darf nicht mit dem Feuer spielen und den Herdentrieb entfachen. Diese Kampagne könnte mehr Leben kosten, als sie rettet. Havas Worldwide Zürich kann man dafür aber nicht verantwortlich machen. Es ist alles eine Frage des Briefings und in der Verantwortung derjenigen, die dieses erstellt und grünes Licht für die Kampagne erteilt haben.

Die Zukunft ist «digituell»

Zielgruppen-Orientierung im klassischen Sinne wird schon bald komplementär ergänzt durch Individualisierung. Neue Technologien erlauben eine Atomisierung der Zielgruppen-Segmente. Die Zukunft ist nicht nur digital, sie ist auch individuell. Wieso soll ich auch  auf ein Segment wie «50+, gut verdienend aus Bern» abzielen, wenn ich Hans Mustermann ganz persönlich als AC/DC-Fan ansprechen kann? Im ersten Fall habe ich bedingtes, im zweiten ein ganz sicheres und starkes Interesse.

Die Firma Frosmo, die wir am Campaigning Summit Switzerland 2016 in der Toolbox vorstellten, macht genau das möglich. Ohne Programmieraufwand kann sie quasi einen Schleier über eine Website legen, so dass jeder Nutzer eine andere, auf ihn persönlich zugeschnittene Website zu sehen bekommt.

Interessant ist das nicht nur für Webshops, die Nutzer anhand ihres bisherigen Kaufberhaltens erkennen und ihnen gezielt interessante, massgeschneiderte Angebote anzeigen können, sondern auch für politische Kampagnen, bei denen man zum Beispiel weiss, dass man Nutzern aus dem Wallis andere Kernbotschaften anzeigen sollte als solchen aus St. Gallen, um sie fürs Mitmachen zu gewinnen.

Frosmo hat dazu einen interessanten Beitrag auf ihrem Blog geschrieben.

«The Future of Personalization is Individualization» findet sich hier.

Übrigens, eine begrenzte Zahl der extrem günstigen «Too Early Bird» für den nächsten Campaigning Summit Switzerland gibt es nur bis zum 30. April 2016. Jeder zehnte der diesjährigen Teilnehmer hat sich seinen Platz schon gesichert. So falsch kann das nicht sein.

Sichere Dir hier jetzt Dein Too Early Bird für nur 250 Franken.

«Du bisch wow» – du bisch kontraproduktiv

Der Tages-Anzeiger berichtet heute über eine neue Kampagne, die an Konsumenten appelliert, im Inland einzukaufen statt sich dem so genannten Einkaufstourismus zu frönen. Die Kampagne ist gut gemeint, aber gut gemeint ist leider oft das Gegenteil von gut gemacht. Kampagnentechnisch kann man nichts sagen, die wesentlichen Elemente sind enthalten. Aber, wie der Tages-Anzeiger andeutet, könnte die Kampagne kontraproduktiv sein:

Wegen der zweifelhaften, möglicherweise sogar kontraproduktiven Wirkung von Kampagnen gegen den Einkaufstourismus blieben schon mehrere angerissene Projekte auf der Strecke.

Ich behaupte sogar, sie wird als Schuss nach hinten losgehen.

Das Problem mit solchen Kampagnen ist, dass sie unterschwellig suggerieren, dass es ein Problem gibt, weil sehr viele Menschen – in diesem Fall – im Ausland kaufen. Wie man weiss, führt dies eher dazu, dass sich noch mehr Menschen diesem Verhalten anschliessen, als Menschen es ablegen. Denn – salopp gesagt – wir sind Herdentiere.

Nancy Reagan initiierte in den 90ern eine Kampagne, die Jugendlichen aufzeigte, dass man zu Drogendealern Nein sagen kann. Die Idee war, dass man sie im Nein-Sagen bestärken wollte. Wer Nein zu Drogen sagt, konsumiert sie nicht. Dazu wurden entsprechende Szenen mit Jugendlichen nachgestellt; viele Szenen mit vielen Jugendlichen… Nachdem die Kampagne lief, nahm der Drogenkonsum jedoch zu. Warum? – Weil den Jugendlichen suggeriert wurde, dass es ein Problem gab und diese daraus schlossen, dass sie ohne Drogenkonsum uncool sein könnten, denn erstens machten es offensichtlich alle anderen Jugendlichen auch und zweitens wollten die Erwachsenen sie daran hindern.

Statt also den Einkaufstourismus zu bekämpfen dürfte diese Kampagne ihn eher unterstützen. Schade um all die investierten Ressourcen, vom Geld bis hin zur kreativen Energie der Macher.

Warum… Campaigning Summit Zurich

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http://zurich.campaigning-summit.com

Die Frage nach dem Warum zu beantworten ist manchmal gar nicht so einfach. Dabei ist sie essentiell dafür, Menschen zu bewegen oder sie sogar zu inspirieren. Es sind so viele Dinge, die einem in den Sinn kommen, wenn man sich für etwas begeistert. Die meisten davon sind jedoch eher Begleiterscheinungen, Verpackungen und Äusserlichkeiten. Will man Menschen wirklich bewegen, muss man ihnen jedoch das Warum gut erklären (Strategische Campaigning Grundsätze Nr. 10 und 13). Äusserlichkeiten können hilfreich sein, aber so richtig funktioniert es nur, wenn man den Kern der Sache trifft und beschreiben kann.

So ging es mir mit dem Campaigning Summit. Nach dem ersten Erleben in Wien gingen mir viele Dinge durch den Kopf: die Show, die internationale Besetzung, die interdisziplinären Beispiele und Referenten, die Emotionen, die hohe Qualität der Referenten und Referate, usw. Und obwohl wir schon 2013 den ersten Campaigning Summit Zurich in Zürich organisierten, zwang mich erst ein Vorschlag seitens Marketing & Kommunikation, eine Kolumne über den Campaigning Summit Zurich zu schreiben, dazu, mich so richtig mit der Warum-Frage auseinanderzusetzen. Ich weiss zum Glück, dass ich damit nicht alleine bin. Die meisten Firmen, Organisatoren und Menschen machen den Fehler, sich die Warum-Frage zu wenig intensiv zu stellen. Dieses Mal stellte ich sie nicht nur aus meinem eigenen Blickwinkel heraus, sondern zusätzlich aus dem der Teilnehmenden.

Warum soll jemand am Campaigning Summit Zurich teilnehmen? Wieso lohnt es sich? Und vor allem, die wichtigste Frage: Was ist wirklich einzigartig daran, was gibt es sonst nirgendwo?

Die Kolumne gibt es hier zu lesen. Im Laufe der letzten Tage entstand daraus der folgende Disclaimer:

Der Campaigning Summit Zurich ist die internationale Plattform in der Schweiz für Menschen, die bewegen. Ein Event, an dem sich Unternehmen und Verbände mit NGOs, Public Affairs und politische Kommunikation mit Wahlkampf, sowie Werbung, PR und Social Media mit Change Management treffen, austauschen, sich gegenseitig inspirieren und voneinander lernen. Organisator ist business campaigning Switzerland GmbH, die erste Campaigning Agentur der Schweiz.

Diese Kürzest-Zusammenfassung beschreibt, was am Campaigning Summit Zurich einzigartig ist (nirgends sonst können sich alle diese Disziplinen treffen und austauschen), was es bringt (Inspiration und voneinander Lernen) und wer dahinter steckt.

Gleichzeitig beantwortet sie eine Frage im Zusammenhang mit dem Interpretieren des Strategischen Campaigning Grundsatzes Nr. 1 (Polarisieren, profilieren, positionieren): Wofür stehen wir und wofür stehen wir nicht? Der Campaigning Summit steht für Grenzen überschreitenden Austausch, bei dem man voneinander lernt und steht nicht für «immer das gleiche machen und sich dabei nur in gewohnten Bahnen bewegen». Er steht für Bewegung, Entwicklung und Innovation und nicht für Stillstand. Er steht für Wirkungsorientierung und nicht für Instrumenteorientierung.

Feedback und Fragen willkommen.

Rock’n’Roll like Campaigning: AC/DC und der Strategische Campaigning Grundsatz Nr. 13

SCG 13: Erfolgsgrundsätze der Kommunikation beachten

Bei diesem Grundsatz gibt es viele Dinge – Interpretationen, wie ich sie nenne – zu beachten. Zum Beispiel, «Fakten zählen nicht», was bedeutet, «nicht die Fakten zählen, sondern wie sie interpretiert werden». «Ideen, Träume und Visionen kommunizieren (statt Fakten)», «durch die Augen und mit den Herzen der Zielgruppen sehen», «die Gesetzmässigkeiten der Meinungsbildung beachten», sind andere. Für AC/DC sind meiner Meinung nach vor allem die folgenden relevant (alles Zitate aus meinem Buch): „Rock’n’Roll like Campaigning: AC/DC und der Strategische Campaigning Grundsatz Nr. 13“ weiterlesen