Warum… Campaigning Summit Zurich

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http://zurich.campaigning-summit.com

Die Frage nach dem Warum zu beantworten ist manchmal gar nicht so einfach. Dabei ist sie essentiell dafür, Menschen zu bewegen oder sie sogar zu inspirieren. Es sind so viele Dinge, die einem in den Sinn kommen, wenn man sich für etwas begeistert. Die meisten davon sind jedoch eher Begleiterscheinungen, Verpackungen und Äusserlichkeiten. Will man Menschen wirklich bewegen, muss man ihnen jedoch das Warum gut erklären (Strategische Campaigning Grundsätze Nr. 10 und 13). Äusserlichkeiten können hilfreich sein, aber so richtig funktioniert es nur, wenn man den Kern der Sache trifft und beschreiben kann.

So ging es mir mit dem Campaigning Summit. Nach dem ersten Erleben in Wien gingen mir viele Dinge durch den Kopf: die Show, die internationale Besetzung, die interdisziplinären Beispiele und Referenten, die Emotionen, die hohe Qualität der Referenten und Referate, usw. Und obwohl wir schon 2013 den ersten Campaigning Summit Zurich in Zürich organisierten, zwang mich erst ein Vorschlag seitens Marketing & Kommunikation, eine Kolumne über den Campaigning Summit Zurich zu schreiben, dazu, mich so richtig mit der Warum-Frage auseinanderzusetzen. Ich weiss zum Glück, dass ich damit nicht alleine bin. Die meisten Firmen, Organisatoren und Menschen machen den Fehler, sich die Warum-Frage zu wenig intensiv zu stellen. Dieses Mal stellte ich sie nicht nur aus meinem eigenen Blickwinkel heraus, sondern zusätzlich aus dem der Teilnehmenden.

Warum soll jemand am Campaigning Summit Zurich teilnehmen? Wieso lohnt es sich? Und vor allem, die wichtigste Frage: Was ist wirklich einzigartig daran, was gibt es sonst nirgendwo?

Die Kolumne gibt es hier zu lesen. Im Laufe der letzten Tage entstand daraus der folgende Disclaimer:

Der Campaigning Summit Zurich ist die internationale Plattform in der Schweiz für Menschen, die bewegen. Ein Event, an dem sich Unternehmen und Verbände mit NGOs, Public Affairs und politische Kommunikation mit Wahlkampf, sowie Werbung, PR und Social Media mit Change Management treffen, austauschen, sich gegenseitig inspirieren und voneinander lernen. Organisator ist business campaigning Switzerland GmbH, die erste Campaigning Agentur der Schweiz.

Diese Kürzest-Zusammenfassung beschreibt, was am Campaigning Summit Zurich einzigartig ist (nirgends sonst können sich alle diese Disziplinen treffen und austauschen), was es bringt (Inspiration und voneinander Lernen) und wer dahinter steckt.

Gleichzeitig beantwortet sie eine Frage im Zusammenhang mit dem Interpretieren des Strategischen Campaigning Grundsatzes Nr. 1 (Polarisieren, profilieren, positionieren): Wofür stehen wir und wofür stehen wir nicht? Der Campaigning Summit steht für Grenzen überschreitenden Austausch, bei dem man voneinander lernt und steht nicht für «immer das gleiche machen und sich dabei nur in gewohnten Bahnen bewegen». Er steht für Bewegung, Entwicklung und Innovation und nicht für Stillstand. Er steht für Wirkungsorientierung und nicht für Instrumenteorientierung.

Feedback und Fragen willkommen.

Strategischer Campaigning Grundsatz Nr. 1: Bärte und Stoppeln sind Trumpf

Im bild der wissenschaft stand vor kurzem ein Artikel über neueste Erkenntnisse darüber, warum zur Zeit anscheinend Bärte und Stoppeln Trumpf sind, während dies zu anderen Zeiten ganz anders sein kann. „Ein möglicher Grund für diesen Effekt: der Bonus des Seltenen. Denn glattrasierte Männergesichter, die wir ständig um uns herum sehen, verlieren an Attraktivität, wie die Versuche belegten. “ Das erinnert stark an eine der Interpretationen des Strategischer Campaigning Grundsatzes Nr. 1 (Polarisieren, profilieren, positionieren):

Nicht anders, sondern völlig anders sein. Sich klar und deutlich von der Konkurrenz und anderen Akteure abheben: Warum Ihr mich bzw. meine Idee bzw. mein Produkt wollt, und kein anderes!

(aus: Business Campaigning,Peter Metzinger, Berlin, Springer Verlag 2006)

Fazit: wer seine Firma, Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich bekannt machen und im Bewusstsein der Stakeholder verankern will, sollte sich überlegen, wie seine Firma zur unrasierten unter den rasierten werden kann. Natürlich erfordert es Mut, aber eigentlich sollte es noch viel mehr Mut erfordern, sich dem Umfeld anzupassen, denn die dadurch entgangenen Chancen sind wahrscheinlich schädlicher als das Herausstechen aus der Masse.

Mehr dazu hier im bild der wissenschaft.

Und natürlich freue ich mich über Fragen und Gespräche zum Thema am Campaigning Summit Zurich 2014. Jetzt Ticket sichern!

 

Campaigning Summit Zurich 2013 – ein unvergesslicher Tag

Bevor wir mit Joe und Kathy einen Stadtrundgang machen, noch schnell ein Rückblick auf den gestrigen Campaigning Summit Zurich 2013.

Fast 160 Teilnehmer waren da, der Saal war voll. Angesichts der Tatsache, dass am gleichen Tag das Swiss Economic Forum, der Tag der Werbung und der Schweizer Fundraising-Tag stattfanden, kann man von einem echten Erfolg sprechen, so viele Teilnehmer zu sehen.

Die Feedbacks, die ich bisher erhalten habe, waren alle nur voll des Lobes und der Begeisterung, was mich ganz besonders freut für die anderen Referenten und meine Frau, die so hart arbeitete, damit die Veranstaltung gelingen konnte. Lediglich das Referat von Markus Baumgartner löste kontroverse Diskussionen aus, wohl, weil verschiedene Teilnehmer damals gegen die Abzocker-initiative gekämoft hatten und die Minder-Kampagne schlecht fanden. Damit war immerhin der erste Strategischer Campaigning Grundsatz erfüllt: polarisieren.

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Die Vorbereitungen für den Campaigning Summit Zurich 2014 haben begonnen, man kann sich schon voranmelden. Ein definitiver Zahlungsentscheid wird erst fällig, wenn das Programm steht: http://www.amiando.com/CampaigningSummitZurich2014.html

Mehr im Laufe der kommenden Tage. Jetzt erstmal das schöne Wetter geniessen.

Rock’n’Roll like Campaigning: AC/DC und die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze – Nr. 1

„Ich denke, wir haben überlebt, weil wir die gleichen geblieben sind. Du versuchst einfach,  Du selbst zu sein. “ Angus Young (aus: AC/DC Two Sides to Every Glory:, Paul Stenning)

Die Idee für die folgenden Blog-Beiträge kam mir gegen Ende der letzten Welttournee von AC/DC, der dritterfolgreichsten Musik-Tournee überhaupt, mit ca. 4.9 Mio. Besuchern, einem Umsatz von 441.6 Mio. Dollar und 168 – meist ausverkauften – Konzerten. (Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Black_Ice_World_Tour) Ich war gerade auf dem Rückflug von einem Konzert in Hannover.

Die Geschichte von AC/DC sah nicht immer so erfolgversprechend aus, und das lag nicht nur daran, dass sie während der ersten 3 Jahrzehnte vor allem negative Kritiken bekamen. AC/DC wurden 1973 gegründet. Keine sieben Jahre später erlebten sie eine Krise, an der so manche Band zerbrochen wäre. Bon Scott, der Sänger, der so stark ihr Image geprägt hatte, kam auf tragische Art und Weise ums Leben.

Zwar wurde schnell ein Ersatz gefunden. Mit dem neuen Sänger Brian Johnson – er wird heute noch „der Neue“ genannt – nahm die Band dann sogar ihr bisher erfolgreichstes Album (Back In Black) auf. Doch es dauerte noch viele Jahre, bis der Verlust von Bon wirklich verkraftet war. Schlagzeuger Phil Rudd musste zwischendurch sogar eine Auszeit von 8 Jahren nehmen.

Ich bin überzeugt, was AC/DC in dieser Zeit rettete, und was auch der Schlüssel zum Verständnis ihres Erfolgs ist, war eine kompromisslose Strategie, die sie auch dann noch weiter verfolgten, als es nicht mehr weiterzugehen schien.

AC/DC hatten immer ganz klare Vorstellungen und ein sehr klares – und einfaches – Konzept von dem, wer sie waren, was sie vertraten und warum es sie überhaupt gab. Dieses Wissen war wie ein Anker, der auch dem schlimmsten Sturm noch standhielt, und der Band nicht nur das Überleben sicherte, sondern sie im vierten Jahrzehnt ihres Bestehens auf nie gekannte Höhen hievte, als eine Band, von der so manche sagen, wenn ein Ausserirdischer wissen möchte, was Rock’n’Roll ist, müsse man ihm nur AC/DC vorspielen, mehr brauche es nicht. Für viele Millionen Menschen verkörpert AC/DC den Rock’n’Roll wie keine andere Band. All you need is AC/DC, sozusagen.

Ich selbst bin seit 1980 eingefleischter AC/DC-Fan. Doch erst in den letzten Jahren wurde mir so richtig bewusst, dass das, was mich an ihnen fasziniert, weit über ihre Musik hinausgeht. Es geht um die Frage, wie man das Phänomen AC/DC erklären kann, den Kult, die starke und immer noch wachsende Fan-Gemeinde und die Tatsache, dass sie nach mittlerweile fast 40 Jahren des Bestehens immer noch alle Rekorde brechen, mit Konzerten, die in wenigen Minuten ausverkauft sind. AC/DC haben sich eine Fangemeinde erarbeitet, zu der sogar Leute gehören, die sonst zu Disco tanzen gehen, wie mir meine Frau vorgestern versicherte. (Sie kennt sich da besser aus…)

Betrachtet man diese Frage aus dem Blickwinkel des Campaigners, kann man sich des Verdachts nicht erwehren, das könne mit den 14 Strategischen Campaigning Grundsätzen zusammenhängen, die den Kern meines „business campaigning“ Modells bilden. Schliesslich geht es ja auch beim Campaigning darum, (mit möglichst wenig Mitteleinsatz) Menschen zu motivieren, einem dabei zu helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen (via wohl durchdachte Aktivitäten, so dass man effektiv seine Ziele auf konkrete und messbare Art und Weise erreicht).

AC/DC setzen diese Grundsätze so perfekt in die Tat um, dass man daraus lernen und sich davon inspirieren lassen kann, auch wenn man kein Musiker ist, sondern vielleicht ein Marketing- oder Kommunikationsprofi oder eine Führungskraft.

In den kommenden 14 Blogbeiträgen werde ich deshalb versuchen, aufzuzeigen, wie AC/DC die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze (SCG) in ihren Kontext übersetzen, ohne überhaupt von deren Existenz zu wissen. (Man könnte meinen, sie seien als Kinder in ein Fass mit Campaigning-Elixier gefallen…)

Manchmal werde ich dabei aus meinem Buch zitieren (Business Campaigning, Peter Metzinger, Springer 2006, 2. Auflage). Diese Zitate sind dann durch die folgenden Anführungszeichen gekennzeichnet: «…», Ergänzungen in runden Klammern.

SCG 1: Polarisieren, profilieren, positionieren

Bei diesem Grundsatz geht es darum, «mit Hilfe von Gegensätzen und/oder einer elektrisierenden und emotionalisierenden Vision oder Idee ein Spannungsfeld bzw. einen Spannungsbogen aufzubauen, der das Zielpublikum anzieht und emotional auflädt.» und «diese Bewegung in eine Anhängerschaft (zu) verwandeln, die sich aus eigenem Antrieb für die gemeinsame Sache einsetzt.» Es geht darum, «vorgegebene Polaritäten zur Verstärkung des eigenen Profils (zu) nutzen» und «wo sinnvoll und möglich diese Polaritäten bewusst (zu) vergrössern.» Es geht immer auch darum, sich im Spannungsfeld «Good Guy vs. Bad Guy» richtig zu positionieren, als der Good Guy für die eigene Zielgruppe, der aber durchaus auch der Bad Guy für die Anderen sein kann.

„Rock’n’Roll like Campaigning: AC/DC und die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze – Nr. 1“ weiterlesen

SCG1: «Apple-Hasser schweissen Apple-Jünger noch mehr zusammen»

Im heutigen Tages-Anzeiger (via standart.at) beleuchtet ein Artikel die Art und Weise, wie Apple als Unternehmen polarisiert und sich dadurch so positioniert, dass das Unternehmen sich eine extrem loyale Fangemeinschaft schafft, begeistert und am Leben erhält. Wer das business campaigning® Modell kennt, wird merken, dass es sich dabei um den Strategischen Campaigning Grundsatz™ Nr. 1 (SCG1) handelt: «Polarisieren, profilieren, positionieren». Wenn ich (an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ im Executive MBA Marketing zum Thema unterrichte, ist dies der wichtigste Grundsatz, den die Teilnehmenden verstehen müssen. Polarisieren heisst nicht notwendigerweise provozieren – zumindest nicht auf negative Art und Weise. Es heisst, mit Gegensätzen arbeiten, nicht anders sein, sondern total anders als die Konkurrenz – auf allen Ebenen differenzieren. Den SCG1 anzuwenden, erfordert genau deshalb auch Mut. Wer total anders sein will, muss neue Gleise beschreiten, die vor ihm noch niemand gegangen ist. Scheitert man dabei, kann man sich nicht dabei berufen, so so gemacht zu haben, wie alle anderen. Es gilt jedoch weiterhin: Wer wagt, gewinnt!

Im Folgenden zitiere ich zuerst die entsprechenden Passagen aus meinem Buch und dann den Artikel im Tages-Anzeiger, der online auch hier gelesen werden kann. So kann sich jeder selbst ein Bild davon machen, wie gut Apple sich an den wichtigsten Grundsatz des business campaigning® hält.

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