It’s the numbers, stupid!

Am Freitag durfte ich mal wieder an der ZHAW in Winterthur innerhalb des CAS Kommunikationsmanagement das Thema Campaigning unterrichten; bzw. mein business campaigning® Modell.

Nach der Einführung in die Strategielehre des business campaigning® Modells gab es eine Gruppenaufgabe: eine Grob-Strategie für ein konkretes Projekt bzw. eine Kampagne ausarbeiten.

Was mir bei der Präsentation wieder einmal auffiel war, wie wichtig es ist, Ziele messbar in konkreten Zahlen auszudrücken.

Bei einer Gruppe ging es darum, ein bestimmtes Bevölkerungssegment dazu zu bewegen, deren Kinder an einem Bildungsangebot teilhaben zu lassen. Die Strategie enthielt dann ein Ziel, Denner für die Mitarbeit zu gewinnen, weil man dort dieses Bevölkerungssegment gut erreichen kann. Das klang plausibel, aber als ich nicht locker liess und nach den konkreten Zahlen fragte, stellte sich heraus, dass diese so klein war, dass man mit einer solche Zusammenarbeit mit Kanonen auf Spatzen geschossen hätte. Stattdessen genügte es völlig, mit ein paar Quartiervereinen und ähnlichen Institutionen in Zürich zusammenzuarbeiten. Das sollte genügend Eltern erreichen und bewegen können.

Was man daraus lernt: wenn man die Zahlen nicht konkret benennt, kann ein einfach zu lösendes (Kampagnen-/Marketing-/Kommunikations-/Change-) Problem gigantisch erscheinen. Und auch wenn die Zahlen gross sind, hat man dann immerhin die Möglichkeit, sie in mehrere kleinere Pakete herunterzureichen, die jedes für sich wiederum einfach(er) zu bewältigen sind.

Ziele müssen konkret und messbar formuliert sein, wie es der «LACKMUS-Test für die Zielformulierung» aus dem business campaigning® Modell fordert:

L ösungsneutral

A nspornend, motivierend

C hancenreich, multiplikativ

K lar und eindeutig

M essbar, überprüfbar

U msetzbar, realisierbar, erreichbar

S ystemkonform, konsistent, Zielkonflikte vermeidend

Wer wer wissen will oder eine Ausbildung im business campaigning® möchte, kann sich hier anmelden oder am 3. Juli zum Informationsabend kommen.

Community Building Lab mit Stride Learning am business campaigning Day

Communities sind zurecht in aller Munde. Wir leben in einer Gesellschaft, die immer mehr individualisiert wird, mit Mitarbeitenden, die das Gefühl der Zugehörigkeit verlieren. Dies wirft eine grosse Frage auf: Welche kollektive Bildung ermöglicht es, den fruchtbaren Boden für die Zusammenarbeit und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen?

Ich freue mich deshalb über einen neuen Partner und ein neues Lernangebot am business campaigning Day: STRIDE Learning – unSchool for Entrepreneurial Leadership – wird am Vortag des Campaigning Summit Switzerland, am business campaigning day ein Community Building Lab als Teil der Campaigning Werkstatt organisieren.

In diesem Workshop lernt man, wie man Communities initiiert, aufbaut und pflegt. Grundlage ist das community building canvasvon Stride Learning, das Ergebnis ist Dein community building action plan.

Dieser Workshop findet nur mit mindestens 8 Teilnehmenden statt.

Der Workshop wird von Niels Rot (Co-Founder Stride Learning) geleitet. Niels ist ein impact-getriebener Unternehmer, der Menschen zu gemeinsamen Themen zusammenbringt. Schon als Kind hatte er Hobby-Projekte, wirkte dann in führenden Studenten-Organisationen mit und baute schliesslich die lebendige Impact Hub Community mit auf. Er hat einen Hintergrund in Wirtschaft. Weitere Informationen: http://stride-learning.ch/stride-labs-community-building/.

Zur Erinnerung: der business campaigning day findet am 30. März in Zusammenarbeit mit der KV Zürich Business School statt. Am Vormittag gibt es kostenlose Referate, darunter auch eines von digitalswitzerland-Geschäftsführer Nicolas Bürer.

Am Nachmittag gibt es die Campaigning Werkstatt, für die Teilnehmende des Campaigning Summit Switzerland 100 Franken Vergünstigung bekommen. Es lohnt sich also, zuerst das #CSCH17-Ticket zu sichern, solange es noch welche gibt, und sich dann erst für den business campaigning day anzumelden.

Weitere Informationen, detailliertes Programm und Anmeldung, hier. 

Zertifikatskurs Strategisches Campaigning an der KV Zürich Business School

Gestern haben wir die folgende Medienmitteilung über einen mi Herbst an der KV Zürich Business School startenden Zertifikatskurs Strategisches Campaigning veröffentlicht.

Bereits vor über 10 Jahren gab es einmal einen ähnlichen Kurs. Die Teilnehmenden von damals, mit denen ich noch im Kontakt bin, sagen heute noch, sie hätten im Kurs viel gelernt, das sie weiterbrachte.

Daniel Graf zum Beispiel, der allseits präsente Online Campaigner schickte mir das folgende Zitat, das ich benutzen soll:

Die Weiterbildung bei Peter war sehr wertvoll. Er brachte System in mein Kampagnendenken. Seine strategischen Werkzeuge nehme ich gerne zur Hand, um knifflige Entscheidungen zu treffen.

Das Programm umfasst insgesamt 15 Kurstage, in denen man die wichtigsten Dinge lernt, die ein Campaigner können sollte und ausserdem an einem eigenen Kampagnenplan arbeiten kann. Und hier nun die Medienmitteilung:

Zertifikatskurs Strategisches Campaigning an der KV Zürich Business School 

Dietikon, 7. März 2017. Ab Oktober 2017 bietet die KV Zürich Business School in Zusammenarbeit mit business campaigning GmbH den neuen Zertifikatskurs Strategisches Campaigning an. Absolventinnen und Absolventen lernen darin, mit dem business campaigning Modell eine Kampagne, Unternehmungen und Veränderungsprozesse zu planen, zu initiieren, zu führen und dabei ihre Ressourcen effektiver sowie effizienter einzusetzen. Ihre Wettbewerbsfähigkeit in der Auseinandersetzung mit wirtschaftlichen, politischen oder anderen Mitbewerbern soll durch diesen Kurs gesteigert werden. Vorgestellt wird der Kurs am Campaigning Summit Switzerland. 

Campaigning sei ein Weg, um Kommunikations- und Managementaufgaben strategisch, wirkungsorientiert, ressourceneffizient und interdisziplinär zu planen und zu steuern, steht auf der Landingpage der KV Zürich Business School. «Gerade für unsere Community, die sich lebenslang weiterbildet und die Karriereleiter auch in Zeiten schwieriger Herausforderungen nach oben klettert, ist diese Methodik aufgrund ihrer Vernetztheit besonders gut geeignet», so Urs Achermann, Leiter KV Zürich Business School.

Denn mit strategischer Kommunikation und zielgerichteter Intervention werde beim Campaigning direkt in Prozesse und Zustände eingegriffen, um diese nachhaltig zu verändern. Gerade in Transformationsphasen, wie die Wirtschaft sie aktuell durch die Digitalisierung erlebt, sei Campaigning als Methodik der strategischen Steuerung besonders gut geeignet, um Chancen und Handlungsfelder zu identifizieren und sowohl Veränderungs- als auch Kommunikationsprozesse gezielt zu steuern.

Der Kurs vermittelt das business campaigning® Modell von Peter Metzinger, das sich seit fast 20 Jahren in unzähligen Kampagnen und Veränderungsprozessen bewährt habe – von Produkteinführungen über Kulturwandel in Unternehmen, Change Management, Unternehmenskommunikation, interner Kommunikation, Marketing, Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit, Rebranding, Imagekampagnen und Reputationsmanagement bis hin zu Public Affairs. Die Liste der Anwender reiche von kleinen NGOs und Startups bis hin zu globalen Konzernen und dem World Economic Forum in Davos.

Der Kurs richtet sich an alle, die sich in Unternehmen, Agenturen, Verbänden, Parteien, Nonprofit-Organisationen, Vereinen oder öffentlichen Verwaltungen mit Veränderungsprozessen oder Kampagnenaufgaben beschäftigen und dafür nach neuen, effizienteren und zukunftsfähigen strategischen Ansätzen suchen.

Am business campaigning Day, der am 30. März den Auftakt zum Campaigning Summit Switzerland bildet und der ebenfalls an der KV Zürich Business School stattfindet, gibt es die Möglichkeit, sich im Gespräch mit Kursleiter Peter Metzinger zu informieren.

Weitere Informationen:

http://www.kvz-weiterbildung.ch/bildungsangebot/strategisches-campaigning

Peter Metzinger
+41 79 628 61 26
peter@businesscampaigning.com
www.businesscampaigning.com
twitter.com/campaigning

business campaigning GmbH ist die Nr. 1 für Campaigning in der Schweiz. Wir machen Kampagnen. Aber anders. Denn der Campaigning Ansatz basiert auf einer integrativen, cross-medialen und strategischen Denk- und Arbeitsweise. Campaigning ist die Kunst, alle Register ziehen zu können, um wirkungsvoll und effizient ein gegebenes Ziel zu erreichen und/oder Menschen zu bewegen.

Nicht der Kontakt ist fatal.

Gestern schrieb ich «Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe».

Das war falsch, aber keiner scheint es gemerkt zu haben, nicht mal ich, obwohl schon beim Schreiben diese leise, unscheinbare Stimme in der hintersten Ecke meiner Hirnschale zur Vorsicht mahnte.

Heute, auf dem Rückweg zum Limmat Tower, fiel es mir wie Schuppen von den Augen.

Nicht den Kontakt mit der Zielgruppe überlebt keine Kampagnenstrategie, sondern den Erstkontakt mit der Zielgruppe.

Wenn man eine Zielgruppe richtig gut kennt, vielleicht sogar dazu gehört, dann muss man keine Angst haben, eine Kampagnenstrategie zu entwickeln, die den Kontakt mit der Zielgruppe nicht überlebt.

Das muss man nur, wenn man die Zielgruppe nicht gut genug kennt. Je grösser das Budget, desto grössser sollte die Angst sein!

Darum, Campaigner, Deine Zielgruppe kennen sollst Du!

Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe

Kürzlich haben wir drei Target Community Labs™ mit jungen Menschen durchgeführt, die eine Kampagne zur Sensibilisierung und Mobilisierung junger Menschen entwickeln sollten.

Also eine Kampagne für ihresgleichen, wie das bei Target Community Labs™ ja so ist.

Die Kampagne sollte im Herbst starten.

Wir kennen nun die Strategie. Sie wird sicher funktionieren, weil die Beute den Köder selbst entwickelt hat.

Aber kein Plan überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe. Ein ganz wesentlicher Input war das richtige Timing, und demzufolge darf die Kampagne erst im Frühjahr starten. Geduld ist angesagt.

Kennst Du jemanden, der oder die ein Briefing oder eine Strategie für Marketing oder Kommunikation bei einer Zielgruppe entwickeln darf, die er oder sie vielleicht nicht gut genug kennt?

Wir freuen uns über eine Weiterempfehlung. Auch wenn die ursprüngliche Idee sich als falsch oder mangelhaft herausstellen sollte. Die Kampagne, die in einem Target Community Lab™ entwickelt wird, wird sicher funktionieren.

Ein TCL™ gibt Investitionssicherheit, wie ich mir kürzlich sagen liess 😉

«Sämtliche nominierten Kampagnen sind schon Gewinner»

Das waren die tröstlichen Worte der Veranstalter des Swiss Award Corporate Communications, der am vergangenen Donnerstag verliehen wurde. Denn es hatten sich 23 Teams beworben und zu den 6 Nominierten zu gehören, war wirklich eine Auszeichnung. Im folgenden Beitrag möchte ich ein wenig schildern, was in einem vorgeht, wenn man sich um einen Award bewirbt und zu den Nominierten gehört, aber dann doch nicht die erhoffte Trophäe mit nach Hause nehmen kann.
Denn unter den sechs nominierten Kampagnen auch die 100-Jahre-Jubiläumskampagne der Urner Kantonalbank, in deren Team ich als Strategieberater mitwirken darf.
Alle Kampagnen wurden ausführlich präsentiert, inklusive Kurzfilm über die Kampagne mit Interviews.
Fröhliches Gelächter erntete das Team der Swiss, aber nicht wegen der Kampagne, die in meinen Augen verdammt gut ist, sondern weil das halbe Team aus Berlin anreiste, mit Swiss, und zu spät kam, weil der Flieger Verspätung hatte.
Mit jeder neuen Präsentation stieg dann die Spannung, der Liedermacher, der am Ende noch zwei Lieder zum Besten gab, konnte das auch nicht mindern und schliesslich war es dann so weit. Die beiden Trophys gingen an die Kampagnen von Swiss Tennis und Swissgrid.
Persönlich muss ich zugeben, war ich darüber erstaunt, denn mindestens die Swiss-Kampagne hatte mich viel mehr überzeugt als die Swissgrid-Kampagne. «Sämtliche nominierten Kampagnen sind schon Gewinner» – daran galt es nun festzuhalten. Beim abschliessenden Networking-Apéro kamen erstaunlich viele Leute auf uns zu und sagten, sie hätten auf Swiss und Urner Kantonalbank gewettet und gratulierten uns zur gelungenen Kampagne.
In solchen Momenten schiessen einem sehr widersprüchliche Gedanken durch den Kopf. Die einen spricht man besser nicht aus, denn man wirkt dann wie ein schlechter Verlierer («die Jury war zu voreingenommen», «die Jury hat nicht richtig hingeschaut», «nie wieder machen wir bei sowas mit», «wir haben doch alle soeben aufgelisteten Kriterien erfüllt, die Kampagne xy aber nicht», «einer aus der Jury arbeitet für die Atomwirtschaft und die sind mit Swissgrid eng verflochten» und ähnliches, was natürlich alles Unsinn ist).
Dann wiederum freut man sich über die doch erhebliche Anerkennung, über die ausführliche Präsentation durch die Veranstalter, die Publicity und darüber, dass es ja wirklich eine Auszeichnung ist, nominiert zu sein, bei so vielen Bewerbungen, und last not least darüber, dass das Dossier, das man nun hat, so oder so eine schöne Referenz darstellt.
Welche Sichtweise am Ende siegt, ist jedem selbst überlassen.

Bei mir überwogen die positiven Gefühle. 

Da fällt mir eine Geschichte ein, die ich mal hörte: ein kleiner Junge fragt seinen Grossvater, warum er so nachdenklich und ruhig ist. «In mir kämpfen zwei Wölfe miteinander, ein guter und ein böser“, sagt der Opa. «Und welcher gewinnt?» – «Das kommt darauf an, welchen ich mehr füttere.»
Und wie geht es nun weiter mit der Kampagne «Unser Uri. Unsere Bank»? – Bald wird bekanntgegeben, welche von 76 Projekten, die sich bewerben, finanziert werden. Das muss gut vorbereitet sein, denn auch hier werden wohl nicht alle Bewerber ihr Ziel erreichen, auch hier wird es vermutlich solche und solche Gewinner geben. Denn bei 76 eingereichten Projekten und einem nicht unbegrenzten Budget muss man davon ausgehen, dass nicht alle finanziert werden können.

Mindestens gewonnen haben aber alle dadurch, dass sie einen guten Plan für ihr Projekt erstellt haben, und dass sie Teil einer Kampagne sind, die durch eine Nomination ausgezeichnet wurde. Diese Auszeichnung haben alle verdient, die sich beteiligt haben. Und da es sich bei der Jubiläumskampagne um eine Mitmach-Kampagne handelt, trifft dies eben auch auf einen Grossteil der Bevölkerung des Kantons Uri zu, ohne die die Kampagne niemals funktioniert hätte, zumindest bei weitem nicht so gut.

Fotos, Berichte und die Videos gibt es hier zu sehen: http://award-cc.com

«business campaigning® – Über den Tellerrand schauen, querdenken und Menschen bewegen»

Dienstag und Mittwoch war das Team von business campaigning GmbH an der SuisseEMEX, mit einem Stand in der Querdenkerwelt, um Promotion für den Campaigning Summit Switzerland 2016 zu machen. Denn Campaigning ist Querdenken.

Oder anders formuliert: erfolgreiche Strategien zu entwickeln, setzt querdenkerische Kreativität voraus. Doch was ist das eigentlich und wie kann man erfolgreich querdenken? Quer wozu? In meinem Referat, das man hier auf Slideshare anschauen kann, habe ich mögliche Ansätze aufgezeigt. Ein Ansatz beginnt mit der Definition von Campaigning:

Campaigning ist die Kunst, Menschen 
zu bewegen und alle Register ziehen 
zu können, um möglichst effektiv und effizient ein Ziel zu erreichen.

Die Verbindung zum Querdenken entsteht hier durch das «alle Register» ziehen können. Wer nur auf eingetretenen Wegen geht, für wen jedes Problem ein Problem nur der Kommunikation ist oder nur des Managements, der wird nicht querdenken können. Voraussetzung für das Querdenken ist, dass es Spielraum nach links und rechts gibt, und der entsteht nur, wenn man möglichst viele Tools, Ansätze, Methoden und Strategien kennt und dabei über den Tellerrand der eigenen Profession bzw. auch über den Tellerrand von Domänen wie Kommunikation vs. Management hinausschauen kann.

Hier hilft die Campaigning-Formel, nach der Campaigning das (mathematische) Produkt aus Kommunikation und Intervention (=Management-Domäne) ist, was eine weitere Definition des Begriffs Campaigning darstellt, die aber durchaus identisch mit der obigen ist. Wer viele Register kennt, kann zwischen ihnen hin und her springen und sich entsprechend quer bewegen.

Ein weiterer Ansatz ergibt sich aus der Präzision im Texten und Formulieren, einer der Kernkompetenzen von guten Campaignern. Kernkompetenz deshalb, weil es ganz entscheidend darauf ankommt, wie gut ein Ziel formuliert ist, um eine erfolgreiche Strategie zu finden (oder eben auch nicht). Dazu muss man verstehen, warum und wozu ein Ziel erreicht werden soll und wie die Zielerreichung gehen soll. Hierzu habe ich in meinem Referat eine Anleitung in Form von vier Fragen gegeben, angelehnt an «The Work of Byron Katie»:

  1. Beschreibt das formulierte Ziel wirklich, was ich erreichen will?
  2. Würde ich mein Leben darauf verwetten?
  3. Was wäre, wenn die Zielformulierung falsch wäre –wie würde ich das Ziel dann formulieren?
  4. Wie lautet das Gegenteil dieser Zielformulierung?

Ansatz Nr. 3 ist der Wechsel des Blickwinkels. business campaigning GmbH bietet als Servicepaket die Entwicklung von Kampagnenstrategien durch die Zielgruppe an. Getreu dem Motto, wenn der Fisch den Köder selbst entwickelt, beissen auch andere Fische der gleichen Art darauf an, haben wir so schon Kampagnen entwickelt, die bis zu vier Mal wirkungsvoller waren als solche, die von Kommunikationsprofis am Schreibtisch entwickelt wurden. Wir nennen diese Strategie-Workshops «Target Community Lab™s». Sie führen dazu, dass durch die Teilnehmenden der Kristallisationskeim für die erste Fan-Community entsteht. Mehr dazu hier.

Ansatz Nr. 4 ergibt sich aus dem Konzept der Komplementoren, das ich in meinem Buch «Business Campaigning» beschreibe.

Last not least: Machen Sie es wie Anaximander! Der fand eine Lösung für das Problem, wohin die Erde fällt, wenn alles runterfällt: Er fand eine andere Formulierung, die die Beobachtungen genau gleich gut beschrieb, aber nicht erforderte, dass auch die Erde fällt. Statt «alles fällt herunter» sagte er «alles fällt zur Erde». Problem gelöst. Womit wir wieder bei der Präzision im Texten und Formulieren wären, aber auch bei Logik & Analytik, einer weiteren der fünf Kernkompetenzen von guten Campaignern.

Fazit: Querdenken bedeutet nicht notwendigerweise und primär, dass die Lösung originell ist, sondern dass es sich um eine Lösung handelt, auf die man nicht gekommen wäre, hätte man sich nur auf ausgetrampelten Pfaden bewegt. Es geht auch nicht ums Anders-sein.

Mehr zu diesen Themen können wir am Campaigning Summit Switzerland 2016 diskutieren. Nutzen Sie den Frühbücher-Rabatt, solange es ihn noch gibt. Demnächst beginnen wir mit der Bekanntgabe der Referenten. Über die erste Zusage freue ich mich ganz besonders, weil dieser Referent einen sehr wichtigen Input zu den 14 Strategischen Campaigning Grundsätzen lieferte.

Ebenfalls erwähnen sollte ich noch, dass Farner PR während der Messe die Lancierung des Swiss Campaigning Networks bekannt gab. Wer nun erwartet, dass ich darauf reagiere, wird enttäuscht sein. Was soll ich dazu schreiben, dass auf einmal ein Dutzend Agenturen als Campaigning-Agenturen bezeichnet werden, die den Begriff vor ein paar Monaten vermutlich nicht einmal kannten? Campaigning erfordert so viel Knowhow über alle möglichen Tools, Tricks und Methoden. Das kann man nicht von heute auf morgen lernen. Durchaus möglich wäre aber, dass es in der einen oder anderen Agentur Naturtalente gibt. Das kann ich nicht beurteilen, weshalb ich auch nichts dazu zu sagen habe. Ich habe Farner PR jedenfalls schon mal mitgeteilt, dass ich mir durchaus vorstellen kann, sie als Dienstleister eines Tages beizuziehen, wenn wir selbst das Network gut gebrauchen könnten und vorausgesetzt, die Agenturen verstehen in der Tat etwas davon, ALLE Register ziehen zu können (und nicht nur etwas von PR, Werbung und Social Media).