20 Years Business with Campaigning

(For the English version scroll down, please.)

Heute vor genau 20 Jahren war es so weit. Am ersten Tag in meinem «Leben nach Greenpeace» kratzte ich alles Geld zusammen, das ich hatte und kaufte mir einen Mac, einen Bildschirm und einen Drucker.

Ich hatte schon zuvor die Idee gehabt, dass sämtliche Kampagnen und Veränderungsprozesse den gleichen Mustern und Gesetzmässigkeiten folgen. (Im Endeffekt sind Kampagnen nichts anderes als Veränderungsprozesse, denn sie zielen auf Änderungen im Wissen, Verhalten oder Denken von Zielgruppen ab.)

Wenn dem so wäre, dachte ich, muss es doch möglich sein, ein Modell dafür zu entwickeln, bestehend aus Begriffsdefinitionen, allgemein gültigen strategischen Grundsätzen, Checklisten und Prozessen, die definieren, wie diese Checklisten abgearbeitet werden. Mit diesem Modell sollte man Kampagnen planen, umsetzen und auswerten, sowie Campaigner ausbilden können, so meine Überlegung. Es sollte wie ein Computer-Programm funktionieren: man gibt Informationen hinein und heraus kommt ein Kampagnenplan.

Zum Teil wurde ich auch noch inspiriert von dem, was ich in damals 5 Jahren Ninjutsu-Training gelernt hatte. Auch dort gibt es Checklisten für alles mögliche und klar definierte Reihenfolgen zum Abarbeiten dieser Checklisten.

Neben dem Computer hatte ich auch noch Bücher über militärische und betriebswirtschaftliche Strategielehre gekauft, denn mein grösstes Problem war nicht ein Mangel an Ideen oder Knowhow, sondern ein Mangel an Begriffen, um das, was ich in damals 15 Jahren Campaigning gelernt hatte, in Worte zu fassen.

So wurde das business campaigning® Modell, das ich nun in meiner 2.5-Zimmer-Wohnung im Zürcher Kreis 6 zwischen dem 19. November 1997 und Anfang Februar 1998 entwickelte, auch von den verschiedenen Gebieten der Strategielehre massgeblich beeinflusst.

Das erste Seminar fand dann am 12. Februar 1998 statt. Das Feedback der Teilnehmer zeigte mir vor allem eins: für einen Tag Unterricht hatte ich viel zu viel ins Programm gepackt. Aber auch, dass das Modell im Prinzip dem entsprach, was die Teilnehmer brauchten und erwarteten. Mit den Checklisten konnten sie arbeiteten, wie sich auch im Laufe der nächsten 20 Jahre zeigen sollte.

Mit dem business campaigning® Modell wurde das Open Forum Konzept am WEF in Davos entwickelt, im Rahmen einer Diplomarbeit das Businessmodell für den Kulturmarkt in Zürich, das Marketing- und Kommunikationskonzept für den Film «Mein Name ist Eugen», die Jubiläums- und Imagekampagne der Urner Kantonalbank, bei Dow Chemicals ein Change Projekt, Abstimmungs- und Wahlkampagnen, verschiedene Startups haben damit ihre Strategie und/oder ihr Marketingkonzept entwickelt und vieles mehr. In 20 Jahren kann man eine Menge machen.

Was bringen die nächsten 20 Jahre?

Aus der Einzelfirma wurde eine business campaigning GmbH genannte Unternehmensberatung, eine Kommunikationsagentur und eine Grafik Design Agentur mit Angestellten, die vor allem konzipieren, Content erarbeiten und koordinieren. Unsere Spezialität ist echte Zielgruppenorientierung. Dazu haben wir ein Netzwerk von Spezialisten für die verschiedenen Dienstleistungen, die es für umfassendes Campaigning braucht. Unsere Einsatzgebiete reichen von der internen Kommunikation über Change Management und Kulturwandel, Branding, Marketing, Kommunikation und Social Media bis hin zur politischen Kommunikation und Public Affairs.

Vor kurzem war ich eingeladen, eine Rede zum Thema bei einem Fortune 500 Unternehmen in Beverly Hills zu halten. Gerade in den USA wird Campaigning mit Wahlkampf verwechselt, was mich zum Nachdenken über einen anderen Begriff anregte.

Während einer langen Fahrt durch die Sandhügel von Nebraska entstand dann im Gespräch mit einem guten Freund vor drei Wochen die Idee, dem ganzen einen neuen Namen zu geben: The Science of Change. Denn einerseits geht es beim Campaigning immer darum, Veränderungen zu bewirken (im Wissen, Verhalten oder denken von Zielgruppen) und andererseits hat das business campaigning® Modell eine wissenschaftliche Basis alleine schon, weil es erheblich vom Denken beeinflusst ist, das ich während meines Physikstudiums lernte.

Das erste Referat mit dem Titel «The Science of Change» werde ich am Vormittag des 20. Januar in Kenia halten, auf Einladung einer Konferenz afrikanischer Change Makers, die sich der Frage widmet, wie die Sustainable Development Goals in Afrika implementiert werden können.

Mal schauen, was die nächsten 20 Jahre bringen.

It’s A Long Way To The Top (If You Wanna Rock’n’Roll)
R.I.P. Malcom Young

ENGLISH

Exactly 20 years ago today, the time had come. On the first day of my «life after Greenpeace», I scraped all the money I had and bought a Mac, a monitor and a printer.

I had previously had the idea that all campaigns and change processes follow the same patterns and laws. (In the end, campaigns are nothing more than change processes because they target changes in the knowledge, behavior, or thinking of audiences.)

If so, I thought, it must be possible to develop a model for it, consisting of definitions, generally applicable strategic guidelines or principles, checklists, and processes that define how these checklists are handled. With this model one should plan campaigns, implement and evaluate, as well as train Campaigners, so my thoughts. It should work like a computer software: put in information and out comes a campaign plan.

In part, I was also inspired by what I had learned in five years of Ninjutsu training. There too are checklists for all possible situations and clearly defined sequences for working through these checklists.

In addition to the computer, I had also bought books on military and business strategy, because my biggest problem was not a lack of ideas or knowhow, but a lack of concepts to verbalize what I had learned in 15 years of campaigning.

So, the business campaigning® model that I developed between 19th November 1997 and the beginning of February 1998 in my 2.5-room apartment in Zurich’s neighborhood No. 6 was also significantly influenced by the various areas of strategy teaching.

The first seminar took place on 12th February 1998. Feedback of the participants showed me one thing: I had packed too much information into a program for one day of lessons. But also that the model was basically what the participants needed and expected. They were able to work with the checklists, as should be seen over the next 20 years.

With the business campaigning® model, the Open Forum concept was developed at the WEF in Davos, within the framework of a diploma thesis the business model for the Kulturmarkt in Zurich, the marketing and communication concept for the film „My name is Eugen“, the jubilee and image campaign of the Urner Kantonalbank, a change project at Dow Chemicals, voting and election campaigns, various startups have developed their strategy and / or marketing concept and much more. In 20 years you can do a lot.

What will the next 20 years bring?

The one man show became a business consulting company called business campaigning Ltd., a communications agency and a graphic design agency with employees who primarily write and design content, develop and coordinate campaigns. Our specialty is real target group orientation. We have a network of specialists for the various services needed for comprehensive campaigning. Our missions range from internal communication via change management and cultural change, branding, marketing, communication and social media to political communication and public affairs.

Recently, I was invited to give a speech at a Fortune 500 company in Beverly Hills. Especially in the US, campaigning is confused with election campaigning, which inspired me to think about another term.

During a long drive three weeks ago through the sand hills of Nebraska then, with a good friend the idea came up  to give the whole thing a new name: The Science of Change. On one hand, campaigning is always about making changes (in the knowledge, behavior, or thinking of target groups), and on the other hand, the business campaigning® model has a scientific basis because it’s heavily influenced by the thinking that I learned while studying physics.

I will be holding the first speech titled „The Science of Change“ in Kenya on the morning of 20th January 2018, at the invitation of a conference of African change makers on how to implement the Sustainable Development Goals in Africa.

Let’s see what the next 20 years bring.

It’s A Long Way To The Top (If You Wanna Rock’n’Roll)
R.I.P. Malcom Young

Impressionen vom business campaigning Day und den Campaigning Summit Switzerland Vorbereitungen

In Zusammenarbeit mit der KV Zürich Business School und Stride Learning fand heute in der Sihlpost der erste business campaigning Day statt. Ca. 65 Teilnehmende informierten sich über das business campaigning® Modell, das erstmal veröffentlichte How To Do Business Campaigning Manual und den Zertifikatskurs Strategisches Campaigning, der am 5. Oktober an der KV Zürich Business School beginnt. Am Vormittag stellte ich zuerst das business campaigning® Modell vor, dass sich vor ziemlich genau 20 Jahren in meinem Kopf zu formen begann. Anschliessend referierte Nicolas Bürer, Geschäftsführer von digitalswitzerland darüber, wie man sich in Campaigning-Manier die Digitale Transformation bei den Hörnern packen kann, Roman Ernst erklärte, was richtige Zielgruppenorientierung ist und wie man sie erreicht und ich erläuterte, wie man die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze in den Gebieten Marketing und Leadership einsetzen kann.

Am Nachmittag gab es im Rahmen der Campaigning-Werkstatt ein Community Building Lab von Stride Learning.

Das folgende Feedback, das ich via Kontaktanfrage bei Xing anschliessend bekam, sagt alles :«Guten Tag Peter, Der Kurs heute war wirklich super. Ich will mehr.» – Was will man mehr? Die folgenden Bilder geben ein paar Impressionen.

 

 

 

 

 

 

Aktuell während ich dies schreibe, befinde ich mich im Folium des Papiersaals, wo morgen der 5. Campaigning Summit Switzerland über die Bühne geht und jetzt eben die Generalproben abgeschlossen wurden. Nach dem gestrigen Ausverkauf konnten wir heute wieder ein paar Tickets zur Verfügung stellen. Letzte Chance!

Campaigning, Kampagnenführung 2016 und die Sache mit dem Symphonieorchester statt Blasmusikkorps

Kürzlich las – und verzwitscherte – einen Blog-Beitrag einer PR-Agentur, die sich gerne mit Campaigning schmückt. Der Artikel ist nicht schlecht. Er enthält ein paar gute Ansätze, wie zum Beispiel den Vergleich mit dem Symphonieorchester (eine Vielfalt als Instrumenten) und dem Blasmusikkorps (nur eine Instrumente-Kategorie). Diesen Vergleich kennen wir ja schon seit mindestens 2002. Aber der Artikel ist noch nicht perfekt. Er braucht noch ein paar Feinschliffe und Korrekturen. Deshalb habe ich mir erlaubt, ihn zu korrigieren. Die korrigierte Version gibt es hier unten, das Original hier.

Der Plakataushang und breitangelegte Inseratekampagnen in den klassischen Medien allein haben noch nie genügt, um Menschen von Meinungen zu überzeugen und Haltungen zu verändern. Am Ende des Tages ist der Mix der eingesetzten Massnahmen – seit 2004 ein Mix auf digitalen und analogen Kanälen – zusammen mit der Glaubwürdigkeit der Akteure und weiteren Erfolgsfaktoren (siehe die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze und die 21 Strategischen Campaigning Positionen) für den Erfolg einer Kampagne entscheidend. Meinungen haben sich schon immer vor allem im Austausch und können meist nur indirekt über Werbebotschaften, die über die klassischen „Ein-Weg-Kanäle“ verbreitet werden, beeinflusst werden. Denn gemäss der Netzwerk-Theorie gibt es in einer Gesellschaft ein paar wenige Menschen, die sich aktiv informieren und dabei alle Kanäle und Informationsquellen nutzen, zu denen sie Zugang haben. Diese Menschen sind meist auch gut vernetzt und beeinflussen dann im Gespräch bzw. Austausch ihr Umfeld. Meinungen en masse entstehen schon immer eher im Gespräch bzw. Austausch als durch den Konsum von Massenmedien durch die Massen. Diesen Netzwerk-Effekt machen sich Campaigner schon seit Jahrzehnten zunutze. Ich selbst lernte diesen Ansatz Ende der achtziger Jahre kennen und nutzen.

Mit anderen Worten: An Stelle eines Blasmusikkorps braucht es ein grosses Symphonieorchester, das auf einer ganzen Palette von Instrumenten zu spielen weiss – analog meiner Definition von Campaigning als der Kunst, alle Register ziehen zu können, um Ziele zu erreichen und Menschen zu bewegen. Eine zunehmend wichtigere Rolle spielen langsam auch die digitalen Kanäle, was ca. 18 Jahre nach den ersten vor allem im Internet geführten und erfolgreichen Kampagnen sich langsam als Erkenntnis durchgesetzt hat. Die Gouverneurs-Kampagne von Jesse Ventura 1998 gilt hier als wegweisend (Quelle).

Dialog statt „Ein-Weg-Kanäle“, wie in der Campaigning-Formel «I hoch 4»

Der aufgeklärte Stimmbürger will von einer Abstimmungs- oder Wahlempfehlung überzeugt werden. Dies kann am besten, wer mit den Leuten im Dialog steht und für jede Zielgruppe eine nutzenstiftende und individualisierbare Botschaft hat. Deshalb lautet auch seit 2003 die Campaigning-Formel, dass Campaigning das Produkt

Intention x Information x Interaktion x Intervention = (I hoch 4)

ist.  Die Interaktion steht hier für den Dialog. 

Der Einsatz der (seit 18 Jahren und deshalb nicht mehr wirklich) neuen dialogischen Kanäle muss deshalb von Anfang an in die Überlegungen einfliessen und prägt das Kampagnen-Design entscheidend mit – sofern dies Sinn macht. Welche Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung führend ist, hängt dabei jeweils sehr von der Zielgruppe, der geographischen Region und der Thematik ab. Aussagen wie «Die führende Plattform im digitalen Campaigning und in der Markenbildung ist heute Facebook» sind deshalb mit grosser Vorsicht zu geniessen.

Mittels Fokusgruppen-Analysen lassen sich die Argumente, die im Zusammenhang mit dem Kampagnenziel die grösste Wirkung haben, identifizieren. Mittels Target Community Labs™ lässt  sich sogar die gesamte Kampagnen direkt durch die Zielgruppe(n) entwickeln. Kampagnenprofis müssen die Vorgaben dann nur noch richtig umsetzen. 

Die durch die Zielgruppe selbst entwickelte Strategie erlaubt es dann, die Zielgruppen richtig – zielführend – zu dem zu bewegen, was man von ihnen möchte. Kontinuierliches Wiederholen der Argumente auf allen Kanälen (Social Media, Website, Medienarbeit, Flyer, Infografiken, Print, etc.) ist wichtig, reicht jedoch nicht aus, damit die umgesetzten Mehrheiten erreichen. Dazu braucht es noch ein wenig mehr. 

Das business campaigning Modell wird erwachsen

Heute sind es exakt 18 Jahre her, dass ich das erste Mal ein Campaigning-Semianr gab, das auf dem business campaigning Modell beruhte. Schon zu Greenpeace-Zeiten hatte ich die Idee, ein Modell zu entwickeln, mit dem man rasch vermitteln kann, wie erfolgreiches Campaigning funktioniert, mit dem man Kampagnen und Change-Projekte planen und umsetzen und mit dem man Kampagnen, Change-Projekte und die Leistung von Campaignern evaluieren kann. Dieses Modell entwickelte ich dann für ein internes Campaigning-Seminar für die Zürcher Sektion der damaligen Gewerkschaft Bau & Industrie (die dann später mit der SMUV zur Unia fusionierte).

Nach einem Tag Folienschlacht und Zuballern der Teilnehmer war mir klar: das Ganze muss noch entschlackt und vereinfacht werden. Auch wenn das Feedback durchaus positiv und die späteren Kampagnenerfolge dieses Feedback bestätigten, gab es noch einiges Finetuning zu tun.

Das tat ich während der folgenden Monate und testete die neue Version dann am 26. April im Rahmen eines öffentlichen Seminars. Dort waren nicht nur Vertreter von Gewerkschaften und NGOs, sondern auch von Unternehmen anwesend, die anschliessend mit Mandaten auf mich zukamen. Der Unternehemensberatungsteil von business campaigning GmbH war geboren. Heute bieten wir Aus- und Weiterbildung, Unternehmensberatung und Agenturdienstleistungen (analog einer Kommunikationsagentur) an.

Ebenfalls 1998 begann ich mit der Arbeit an meinem Buch «Business Campaigning», veröffentlichte aber zuerst noch ein paar Fachartikel zum Thema Campaigning. Das Buch war dann erst 2003 fertig.

Es gäbe noch viel über die damalige Phase zu erählen, aber die laufenden Kampagnen rufen wieder. Wer sich gerne mit mir über damals unterhalten möchte, bekommt am Campaigning Summit Switzerland 2016 eine Chance. Nur noch vier Wochen. Es empfiehlt sich, die Tickets nicht zu spät zu buchen. Nicht nur, weil sie dann mal teurer werden, sondern auch, weil es immer weniger werden.

www.CampaigningSummitSwitzerland.com

Wozu braucht es noch einen Campaigning Summit in Zürich?

Als ich 1998 meine Selbständigkeit vorbereitete, hatte ich nach dem Physik-Studium und 6 Jahren Arbeit für Greenpeace gerade mal 6’010.- Franken auf dem Sparkonto. 6’000.- brauchte ich für einen Mac mit Zubehör… Die erste Zeit hatte ich deshalb nur ein Ziel: so viel Geld wie möglich verdienen. Das fiel mir auch nicht schwer, denn kurz nachdem ich richtig gestartet hatte, war ich schon mit Aufträgen zugedeckt. Ende 1999 dann die grosse Krise. Erschöpft, genügend Reserven angespart, fragte ich mich „Wozu das alles?“

Gut zu verdienen ist wichtig, vor allem, wenn man bei Arbeitslosigkeit keinen Anspruch auf Unterstützung hat. Aber Geld ist nicht alles. Ich brauchte eine zusätzliche Motivation. Die fand ich dann im Ärger über dämliche Akquisitonsversuche durch PR- und Werbeagenturen, die uns während meiner Zeit bei Greenpeace immer wieder ihre Kampagnen verkaufen wollten. Was wir regelmässig ablehnten. Denn was uns da geboten wurde, kam uns eher wieder wie eine Beleidigung unseres gesunden Menschenverstands vor. Zugegeben, ich habe in der Zwischenzeit auch richtig gute Werbe- und PR-Agenturen kennengelernt, aber damals prägten mich die Erfahrungen, die ich bis dahin gemacht hatte. (Und heute würde ich sogar sagen, es gibt PR- und Werbeagenturen, die machen eigentlich Campaigning, aber sie nennen es nicht so.)

Nun wurden die Fahnen gehisst, und es ging auf in den Kampf gegen stupide, einseitige Werbung, die von einem Schaf als Konsumenten ausging, und gegen PR, die auch den grössten Schrott noch mit einer süssen Sülze zu überdecken versuchte. Das war übrigens noch im letzten Jahrtausend.

„Wozu braucht es noch einen Campaigning Summit in Zürich?“ weiterlesen

Es kamen Spenden mit dem Hinweis: “Habe mein Velo für die Demokratie verkauft”

So lautet der Titel meines heutigen Gastbeitrags auf dem Wahlkampfblog. An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an Mark Balsinger, der diesen Gastbeitrag ermöglichte.

Die Geschichte des Wahlkampsblogs beginnt eigentlich 2003 im US-Bundesstaat Vermont. Damals nahm die Präsidentschaftskampagne von Gouverneur Howard Dean und seinem Campaign Manager Joe Trippi ihren Anfang. Letzterer tritt am 7. Juni in Zürich auf, weshalb wir die Gelegenheit nutzen, diese Geschichte kurz zu beleuchten. Sie zeigt auf, wie das Internet zum zentralen Wahlkampfinstrument wurde, lange bevor das Team von Barack Obama 2008 viele Elemente übernahm und 2012 noch perfektionierte.

Forsetzung hier: http://www.wahlkampfblog.ch/?p=6894

THE Most Important Question To Success – Is It True?

You may believe it or not. But I believe that „Is it true?“ is the key to success. However, you have to understand how to use those few words wisely…

On 8th June 2011 Swiss parliament decided to phase out nuclear power. Four weeks later it struck me. This was probably the consequence of a strategy that a former work mate and I had created back in 1992 – 19 years earlier! A master piece of long-term strategic planning? Maybe. Maybe it would have happened anyway. But certainly we did ask ourselves the right question in 1992, again and again and again. Or better: he asked me…

In 1991 I had started to work as a (anti-) Nuclear Campaigner for Greenpeace Switzerland. My job then was to prevent unlimited operating licenses for two of Switzerland’s oldest nuclear power plants, Mühleberg and Beznau II. My work mate in this campaign was Berni. His job was to prevent final repositories for nuclear waste. Our office was very narrow and we had to sit back to back, as it was not possible to position our desks in the centre of the room. We were facing the walls. Berni had started his job two years earlier. He became my coach and trainer for the next two years. I learned from him most of what I know about campaigning today, when I design strategies, create ideas and manage campaigns or change-projects for clients.

Our situation was tough. Management didn’t have a favour for the (anti-) nuclear campaign, so we had to be successful in order to prove that our budget was justified. But our budget was always too small… Tough situations are when you learn most. We had to be very creative. We permanently came up with new ideas of what we could do in order to achieve the next goal. But how do you prevent (over-) activism and promote strategic action in such a situation?

Tactics

„THE Most Important Question To Success – Is It True?“ weiterlesen