Internes Marketing und Empowerment als Unterstützer der Transformation

Heute morgen durfte ich am Marketing Tag 2017 ein Colab mit dem Titel «Internes Marketing & Empowerment als Unterstützer der Transformation» leiten. Schon kurz bevor es losging wurde es sehr spannend, denn ausser Lorena, die mitarbeitete, waren gerade mal drei Leute im Raum. Und dann auf einmal war er voll.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Es ging um Strategien und konkrete Rezepturen des Empowerments und der Steuerung von Change Management Prozessen. Denn die digitale Transformation von Unternehmen braucht einen strategisch gesteuerten
Prozess, der mentale und emotionale Hürden abbaut, Zuversicht schafft und im Sinne eines Change Managements neue Prozesse, Denkweisen und Kulturen einführt, die die Mitarbeitenden befähigen, die anstehende Transformation produktiv und effizient zu bewältigen und sie eher als Chance zu sehen denn als Gefahr.

Nach einem kurzen Impulsreferat (kann man hier herunterladen) ging es an die Arbeit. Zuerst liessen wir 2er-Teams arbeiten, diese dann zu 4er-Teams fusionieren und diese dann zu zwei grossen Arbeitsgruppen, so dass nach 20 Minuten präsentiert werden konnte, obwohl dann mehr als 40 Personen im Raum waren. «Fusionierende Arbeitsgruppen» nannte ich die Technik.

Die Aufgabenstellung lautete, sich vorzustellen, man sei als Projektleiter/in damit beauftragt, die eigene Firma für die Digitale Transformation fit zu machen und dazu diese Frage zu beantworten:

Wie bewege ich die Unternehmensführung und Mitarbeitende dazu, sich der Digitalen Transformation zu stellen und gemeinsam Lösungen auszuarbeiten und umzusetzen?

Die Ergebnisse waren eindeutig:

  1. Zuerst einen guten Plan machen, statt in Hektik und Aktivismus zu verfallen. Basierend auf einer guten Analyse, die auch den Daseinszweck nochmals klar definierte (Passion, Vision, Mission gemäss dem business campaigning® Modell).
  2. Dabei nicht top-down, oder bottom-up planen, sondern beides: sowohl top-down als auch bottom-up.
  3. Generell gilt heutzutage immer mehr: sowohl-als-auch (wer sich erinnert: das ist der Strategische Campaigning Grundsatz Nr. 5, Flexibilität pflegen), denn es gibt auch nicht nur eine Zielgruppe und dementsprechend so viele Ansätze wie Charaktere in der Firma.
  4. Daraus folgte: richtige Zielgruppenorientierung anstatt vermeintlicher braucht es mehr denn je.
  5. Emotionen sind enorm wichtig.

Emotionen war vermutlich auch das am meisten gehörte Wort am heutigen Marketing Tag. Auch sonst war es ganz interessant. Zwei Referate befassten sich mit der Digitalen Transformation und erinnerten ein wenig an das, was Yuri van Geest bald am Campaigning Summit Switzerland 2017 erzählen wird. Und das Referat von Christian Schuldt, das sich mit dem Folgen der Digitale Transformation befasste, klang wie eine Zusammenfassung meines Buchs Business Campaigning (das aber aus dem Jahr 2003 stammt, sogar noch aus der Zeit vor Social Media).

Kein Wunder, dass Campaigning als Methode dem klassischen Marketing beim Umgang mit den Folgen der Digitale Transformation weit voraus ist.

Ich habe gerade mal nachgeschaut. Es sind nur noch 33 reguläre Tickets für den  Campaigning Summit Switzerland übrig. Wer 100 Franken sparen will, sollte sich beeilen.

Was ist Zielgruppen-Autismus? (Aktualisiert bzw. korrigiert)

Gestern schrieb ich den Beitrag ganz unten und erlebe seitdem auf Twitter eine Überflutung mit kritischen Kommentaren (wie ich sie mir lieber für gewisse Präsidenten wünschen würde), die mich veranlassten, mich näher mit dem Thema zu befassen, um das es geht: Autismus.

Die meisten Zwitscheren haben mich einfach nur angegriffen, wie wenn ich absichtlich etwas Verletztendes geschrieben hätte, was mir – und das können alle bestätigen, die mich kennen – fern liegen würde. Mir war einfach nicht bewusst, welche Sensibilitäten mit dem Begriff Autismus verbunden sind und dass der umgangssprachliche Gebrauch nach Angaben meiner Kritiker/innen nicht nur falsch, sondern sogar verletzend ist.

Aber eine der Kritiker/innen hat mir einen Link mit Hintergrundinformationen geschickt, und das hat mir zu einer neuen Sicht verholfen.

Auf https://dasfotobus.wordpress.com/2017/02/17/linksammlung-autismus-metapher/ steht zu lesen:

Die Begriffe Autismus, Autist, autistisch werden seit einigen Jahren inzwischen inflationär als Metapher für … ungefähr alles benutzt, das jemand gerade negativ darstellen möchte. Das ist unschön und verletzend. Und meist unpassend und komplett falsch.

Treffend für meinen Fall ist wohl der Artikel über «Vergleichende Metaphern». Da steht

ich fand bisher noch keine Autismus-Metapher, die irgendetwas anderes als die Vorurteile transportiert. Sei es Engstirnigkeit, die fehlende Bereitschaft zur Kommunikation, Egoismus in allen Varianten und vieles mehr.

Fair enough. Ich habe zwar in meinen Augen nirgendwo etwas Abwertendes geschrieben, aber wenn das so empfunden wird, muss ich das respektieren und werde aus diesem Fehler lernen.

Da es wenig bringt, meinen Beitrag zu löschen, nachdem er schon veröffentlicht wurde, und dann vor allem auch keinen Beitrag mehr zur Aufklärung leisten würde, hier der Blogbeitrag von gestern, immer zu betrachten unter zwei Aspekten. Erstens, dass ich den Begriff umgangssprachlich benutzte und keine Ahnung hatte, was das bei Betroffenen auslösen würde, und zweitens unter dem Aspekt, dass er ein Beispiel dafür darstellt, wie man den Begriff Autismus nicht verwenden sollte, in der Hoffnung, dass andere aus meinem Fehler lernen können.

Das ist ein neuer Begriff, den ich heute gehört habe, bzw. der heute im Gespräch über unsere Zusammenarbeit mit Kuno Spirig, dem Veranstalter des Swiss Green Economy Symposiums, entstanden ist. Seine Veranstaltung richtet sich an so genannte «Smart Change Makers». Der Campaigning Summit Switzerland richtet sich an Campaigner, die meiner Meinung nach auch Change Makers sind. Campaigning ist die Gestaltung von Change.

Wir diskutierten auch darüber, was das Campaigning von anderen Ansätzen wirklich unterscheidet. Meiner Meinung nach gehört dazu die richtige Zielgruppenorientierung, dass man vielleicht sogar so weit geht, die Zielgruppe bestimmen zu lassen, wie sie die Kampagne für sich selbst gerne hätte (in einem Target Community Lab™).

Auch für interne Transformationsprozesse ist die richtige Zielgruppenorientierung entscheidet. Was nützt es, wenn das Management einen neuen Kurs entscheidet und das Team nicht dort abholt, wo es ist? -> Rohrkrepierer.

Wenn man sich nicht 100%ig in die Zielgruppe hineinversetzen kann, muss jede Kampagne zwangsläufig Federn lassen. Und dann entfuhr es Kuno auf einmal: «Das ist ja wie Autismus» und ich stimmte ihm zu. Wir waren uns dann aber auch einig, dass das arrogant klingen kann, und dass ich in diesem Beitrag betonen sollte, dass uns das allen passiert. Ich selbst kann aus dem Stand heraus ein halbes Dutzend Beispiele nennen, bei denen ich dachte, ich würde die Zielgruppe gut kennen und wurde dann eines Besseren belehrt. Da war ich selbst zielgruppen-autistisch. Zielgruppen-Autismus haben wir also alle. Man nennt das auch The Curse of Knowledge – den Fluch des Wissens. Aufgrund unseres Vorwissens können wir uns unmöglich in Personen hineinversetzen, die sich noch nie mit unserem Thema auseinandergesetzt haben.

Den Unterschied macht, ob man sich dessen bewusst ist und über Tools verfügt, die einen davor bewahren.

Zielgruppen-Autismus wäre vielleicht ein gutes Thema für eine BarCamp-Session beim 5. Campaigning Summit Switzerland am 31. März. Das könnte man dann hier anmelden.

 

Kampagne für die Unternehmenssteuerreform III: Wieso nicht???

Das Desaster (für die Befürworter) bei der Unternehmenssteuerreform III war angesichts der gegnerischen Kampagne ja deutlich abzusehen. Warum die Befürworter ihre Kampagne so führten, wie sie sie führten, ist immer von aussen kaum zu beurteilen, erst recht, wenn man keine Kenntnisse über die internen Debatten und strategischen Diskussionen hat.

Dennoch kam mir heute morgen mir ein Gedanke dazu, der mich nicht mehr loslässt. Und zwar der Gedanke, dass die Befürworter vermutlich eine gravierende strategische Nachlässigkeit begangen haben.

Es stellt sich nämlich die Frage, warum man nicht gut vernetzte Leute mit vielen Followers auf Social Media (in der Schweiz zähle mich dazu) versucht hat, zu Botschaftern zu machen. Ich wurde nie angefragt, ob ich mich engagieren will und man hat mir auch nie leicht verdauliche Argumente-Häppchen geliefert, die ich hätte verbreiten können.

Ohne diese wäre die Debatte aber zu kompliziert geworden. Ob ich mich überhaupt hätte engagieren wollen, sei dahingestellt und ist vor allem völlig nebensächlich. Aber man hätte es doch mindestens versuchen sollen. Oder hat man es versucht, aber aus irgendeinem Grund mich nicht erreicht? Waren die Maschen des Netzes zu gross oder hat man es an der falschen Stelle ausgeworfen? Hat man darauf verzichtet, im Detail zu analysieren, wer gut vernetzt ist und Einfluss nehmen könnte und stattdessen nur Targeting im Facebook-Stil gemacht? – Ich weiss es nicht.

Jedenfalls zeigen die US-Kampagnen seit Joe Trippis Kampagne für Howard Dean (2003)  – und auch die vielen Abstimmungskampagnen, die es in der Schweiz schon gegeben hat – dass das nicht nur wesentlich, sondern in Zeiten digitaler Vernetzung sogar sehr einfach wäre.

Nach der heutigen Abstimmung bleibt für mich deshalb vor allem diese eine Frage im Raum stehen: Wieso nicht?

Hat jemand eine Antwort und möchte sie hier teilen?

Nicht vergessen: die Tickets für den 5. Campaigning Summit Switzerland gehen weg wie nie zuvor. Wer eins haben will, sollte sich beeilen: 

www.CampaigningSummitSwitzerland.com

«Magazin»-Autoren geben ihren Kritikern recht, aber ich keinen von beiden

«Wir haben teilweise überspitzt formuliert», schreiben Hannes Grassegger und Mikael Krogerus mit Blick auf die Kritik an ihrem Artikel im «Magazin». Die beiden erhoffen sich, mit ihrem Beitrag den Anstoss für eine «wichtige Debatte» gegeben zu haben.

So stand es gestern im persönlich-Magazin. Den dazugehörigen Artikel in ganzer Länge gibt es hier.

Meiner Meinung haben aber beide Seiten Unrecht. Nur zwei Beispiele:

  1. Dass ein einzelner Faktor den Wahlsieg nicht erklären kann, ist doch logisch. Dass man darüber überhaupt diskutiert ist das eigentlich Faszinierende an dieser Sache. Die Tatsache, dass die Sonne im Osten aufgeht und nicht im Westen löst ja auch keine emotionalen Diskussionen aus. (Zumindest nicht dass ich wüsste…)
  2. Die Kritik, bei Cruz hätte Cambridge Analytica keinen Erfolg gehabt und deshalb auch nicht bei Trump erfordert hingegen schon ein wenig mehr Nachdenken. Jedoich nicht viel, wie folgender Vergleich zeigt: Beweist die tatsache, dass ich mit 5 Jahren noch nicht Motorrad fahren konnte, dass ich es heute auch nicht kann? – Jedes neue Tool muss erst einmal getestet werden, bevor man es voll beherrscht und es seine ganze Wirkung entfalten kann. Anfängliche Untauglichkeit sagt oft nicht sehr viel aus über spätere Einsätze. Auch das ist eigentlich völlig logisch, und es ist mir ein Rätsel, wieso das als Argument ins Feld geführt wird.

Die ganze Debatte ist vollgespickt mit unlogischen Äusserungen und Schlussfolgerungen, die den Blick aufs Wesentliche verschliessen: dass die Büchse der Pandora offen ist. Dabei ist nicht das Microtargeting gemeint. Das haben wir auch schon 1992 gemacht, als ich bei der Planung der Abstimmungskampagne gegen eine unbefristete Bewilligung für das AKW Mühleberg nachschaute, welche Gemeinden bei der 3xJa-Abstimmung für die Atomkraft abgestimmt hatten. In diesen Gemeinden verteilten wir dann Informationen zu möglichen Alternativen zum Mühleberg-Strom, mit dem Ziel, die Wähler dort zu verunsichern und von der Urne fernzuhalten (was auch die Trump-Kampagne gegenüber Hillary-Wählern erreichen wollte). Und in den AKW-Gegner-Gemeinden verteilten wir Informationen, die zum Urnengang mobilisieren sollten. Wir gewannen die Abstimmung mit ca. 52% Nein zur unbefristeten Bewilligung für Mühleberg…

Was aus der genannten Büchse der Pandora zuerst rauskam ist wahrscheinlich unwesentlich gegenüber dem, was in Zukunft rauskommt. Und darauf kommt es an. Es konnte mir noch niemand glaubhaft widerlegen, dass die Kombination aus globaler Daten- und Dinge-Vernetzung mit Learning Artificial Intelligence keine völlig neue Qualität bedeutet, einen Bruch mit dem, was wir bisher für selbstverständliche und gegebene Ordnungen und Wertesysteme im Campaigning hielten.

Darum geht es doch wirklich bei dieser Sache.

Jede Menge Missverständnisse rund um Cambridge Analytica

Am letzten Samstag erschien im «Magazin» des «Tages-Anzeigers» ein Artikel, wie die Big-Data-Firma Cambridge Analytica Donald Trump zum Wahlsieg verholfen hat. Basierend auf Daten von Facebook-Benutzern sowie weiteren hinzugekauften Datenbeständen seien von 220 Millionen amerikanischen Bürgern detaillierte Persönlichkeitsprofile erstellt, die es der Trump-Kampagne ermöglicht haben sollen, gezielt kleinste Wählergruppen mit massgeschneiderten Informationen zu beeinflussen. Dieses so genannte Microtargeting habe Trump schliesslich ins Weisse Haus gebracht. Auch in der Brexit-Kampagne sei die Firma involviert gewesen.

Kritik an Cambridge Analytica zielt am eigentlichen Thema vorbei

Es dauerte nicht lange, bis Kritik an dieser Darstellung laut wurde. Die Schweiz am Sonntag schreibt heute, im Vorwahlkampf hätte Cambridge Analytica noch für Trumps Konkurrenten Ted Cruz gearbeitet und nun habe die Firma behauptet, ihm aus dem Nichts zu einem «Blitzaufstieg» verholfen zu haben, was kompletter Unsinn sei, denn Ted Cruz sei nicht aus dem Nichts gekommen, sondern war seit Jahren ein Star der Tea-Party-Bewegung. Trump habe bei den Stammwählern der Republikaner weniger Stimmen geholt, als Mitt Romney, und die Clinton-Kampagne habe ebenfalls auf Big Data und Microtargeting gesetzt.

Auch andere Autoren haben schon Kritik geübt. Was dabei aber völlig vergessen ging, ist die Tatsache, dass es NIE nur einen Einflussfaktor gibt, der über den Erfolg einer Kampagne entscheidet. In meinem, dem business campaigning® Modell gibt es 14 Strategische Campaigning Grundsätze, an die man sich halten sollte und 21 Strategische Campaigning Positionen, die den Erfolg mit beeinflussen. Die Wahl der richtigen Instrumente und die präzise Zielgruppenansprache sind zwar enorm wichtig, aber nicht die einzigen, wie man schon alleine anhand der Anzahl Einflussfaktoren sieht. Zu sagen, Microtargeting wie Cambridge Analytica es anbietet, sei nur einer von vielen Faktoren und deshalb solle man es nicht überbewerten, stellt also eine Erkenntnis dar, die so neu ist, wie die Erkenntnis, dass die Sonne im Osten aufgeht und im Westen unter.

Wer die Tatsache, dass es auch andere Einflussfaktoren gab und gibt, zum Anlass nimmt, die Bedeutung dessen, was Cambridge Analytica neu anbietet, herunterzuspielen, verschliesst deshalb die Augen vor der wirklichen Relevanz und Innovation einer Entwicklung, die eben erst richtig in Gang gekommen ist.

Angst ist immer ein schlechter Ratgeber

In der aktuellen Ausgabe des GDI Impuls («2050  – Gebrauchsanleitung für die Zukunft») steht geschrieben

Wir haben das hinter uns gelassen, das die Wirtschaftshistorikerin Carlota Pérez als Installationsphase der Software bezeichnet, die auf die grundlegende Infrastruktur wie Betriebssystem fokussiert ist. Stattdessen sind wir nun in einer Anwendungsphase, die sich auf Applikationen wie soziale Netzwerke, Ride-Sharing und E-Books konzentriert. In ihrer bahnbrechenden Arbeit zur Technikgeschichte zeigte Pérez auf, dass dieser Übergang von der Installations- zur Anwendungsphase bei jeder bedeutenden Technologie von einer chaotischen Übergangsphase geprägt ist – mit Kriegen, Finanzskandalen und tief sitzenden Ängsten vor dem Zusammenbruch der Zivilisation.

Kommt einem irgendwie bekannt vor… Es ist diese Angst, die uns den Blick auf das verstellt, was wirklich passiert, und die verhindert, dass wir die bahnbrechenden Veränderungen, die sich zur Zeit exponentiell vollziehen, nicht nüchtern betrachten und diskutieren können.

Letzten Montag haben wir – meine Campaigning-Firma business campaigning GmbH – unser Campaigning Center für einen Tag geschlossen und uns intensiv Gedanken über die Zukunft gemacht. Dabei kamen drei Szenarien heraus: Terminator (die Maschinen übernehmen die Kontrolle und finden, es braucht uns nicht mehr), Paradies (Maschinen erledigen alle Arbeiten, wir widmen uns dank den bedingungslosen Grundeinkommens nur noch der Kunst, dem Brot und den Spielen) und Goldene Mitte (Maschinen könnten theoretisch alles für uns übernehmen, wir müssen nicht mehr arbeiten, aber wir entscheiden bewusst, wie weit das gehen darf und behalten gewisse Betätigungsfelder für uns, in denen weiterhin Menschen die Arbeit verrichten und Entscheidungen treffen).

Drei Szenarien für die Zukunft

Für jedes Szenario haben wir uns überlegt, was uns als Firma noch übrig bleibt. Bei den ersten beiden Szenarien gab es nicht viel zu überlegen: kämpfen bzw. geniessen. In der Goldenen Mitte wird vor allem die Qualität der zwischenmenschlichen Beziehungen wichtiger. Wenn zum Beispiel ein Pilot eine Airline überzeugen will, dass er nun den Flug nach New York machen soll und nicht die Maschine selbst, wird die Entscheidung weniger von seinen Fähigkeiten abhängen als vom Goodwill der Entscheider. Bei diesem Szenario gibt es zum Glück eine Menge Arbeit für uns auf dem Weg dahin. Denn Menschen und Unternehmen müssen einen Kulturwandel bestreiten, es wird jede Menge Change Management und Involvement der Mitarbeitenden bei der Transformation brauchen; klassische Betätigungsfelder für internes Campaigning also.

Unter dem Strich blieb deshalb  übrig, dass wir uns vor allem auf das konzentrieren sollten, was wir auch in Zukunft noch gut können (müssen): Campaigning als die Kunst, nicht nur alle Register ziehen zu können, sondern vor allem auch als die Kunst, Menschen zu bewegen. Fürs Erste sind wir sicher…

Microtargeting ist gar nichts Neues. Es ist neu nur billiger.

Mit einer gewissen Ruhe im Kopf sollte man sich also ganz nüchtern betrachten, was die Cambridge Analytica Story wirklich bedeutet. Sie besagt nämlich nicht, wie es seit einer Woche immer heisst, dass es neuerdings möglich ist, Zielgruppen-Segmente bis herunter zur einzelnen Person personalisiert anzusprechen.

Denn das war schon immer möglich. Es war lediglich enorm aufwendig und bei grossen Zielgruppen viel zu teuer. Der News-Gehalt in dieser Story ist die Tatsache, dass die personalisierte Ansprache von Zielgruppen bzw. Zielpersonen heutzutage massenhaft zu einem spottbilligen Preis möglich ist, den man sich bis vor kurzem schlicht nicht vorstellen konnte. Und das wird unweigerlich in einer weitere Demokratisierung der Kampagnenführung münden.

Am Ende wird jeder jeden auf diesem Planeten persönlich ansprechen könne, ohne vorher von der Zielperson gewusst zu haben. Am Ende wird  Software stehen, der ich die Vermarktung meiner Ideen oder Produkte praktisch gänzlich überlassen kann, weil sie genau weiss, wen sie wo, wann und wie am besten erreichen kann. So, wie ich das schon vor zweieinhalb Jahren am Campaigning Summit Switzerland  2014 (damals hiess er noch Campaigning Summit Zurich) vorhergesagt habe:


Andere kritisieren, dass das Psychometrie-Modell, das hinter der Arbeit von Cambridge Analytica steht. Auch diese Kritik kann man getrost vergessen, denn sollte sie sich als richtig erweisen, wird das Modell einfach durch ein anderes ersetzt, das besser funktioniert. So oder so ist die Büchse der Pandora nun offen und man darf gespannt sein, was da alles bei herauskommt.

Mit Campaigning in die Zukunft

Das Motto des Campaigning Summit Switzerland 2017 – Hashtag #CSCH17 – lautet nicht umsonst «Mit Campaigning in die Zukunft».

Die aktuellen Themen und was alles noch bis dahin bekannt wird, werden uns intensiv beschäftigen, und mit Yuri van Geest haben wir auch einen Referenten, der sich unter dem Titel «Digital Big Bang – we are right in the middle of it!» intensiv mit den Folgen der technologischen Entwicklungen fürs Campaigning befassen wird.

(Übrigens: wer sich sein Ticket – fast die Hälfte ist schon weg – bis Weihnachten sichert, nimmt automatisch an der Verlosung einer Teilnahme am Speakers Dinner teil. Direkt zum Ticketshop geht’s hier.)

Es reicht nicht, die Zielgruppe präzise zu erreichen

Zum Schluss noch eine Bemerkung zur wirklichen Zielgruppenorientierung. Angesicht der enormen Möglichkeiten, die Big Data heute bietet, vor allem in Kombination mit lernender Software, habe ich mich natürlich gefragt, ob es in Zukunft überhaupt noch Target Community Labs™ braucht, unser Workshop-Angebot, bei dem Zielgruppen die Kampagnenstrategie, deren Botschaften usw. für sich selbst entwickeln. In Daniel Grafs Beitrag bin ich aber über folgende Passage gestolpert:

Während wir das «Keyvisual» , eine glückliche, 30jährige Frau mit zwei Hunden, für alle Versionen einsetzen, sorgen unterschiedliche Hintergrundbilder für einen regionalen Wiedererkennungseffekt.

Zielgruppen ticken meist anders, als wir denken

Wer dies aufmerksam durchdenkt, wird feststellen, dass diese Aussage auf einer (vielleicht) nicht überprüften Hypothese beruht, nämlich der Hypothese, dass ein ländliches Hintergrundbild ländliche Zielgruppen anspricht und ein urbanes städtische Zielgruppen. Aber stimmt das auch wirklich?

Als bluewin vor vielen Jahren junge Menschen mit einer Kampagne ansprechen wollte, die junge Menschen beim Snowboarden zeigt, erlebte sie einen Ansturm neuer Kunden aus dem KMU-Kader-Segment. Denn es waren vor allem deren Sehnsüchte – die sie sich viel zu selten erfüllen konnten –, die angesprochen wurden, während die jungen Leute die Werbesujets mehrheitlich ignorierten, schliesslich zeigten sie nichts Besonderes. Man muss sich also schon sehr gut überlegen, was denn am Ende wirklich bei der Zielgruppe richtig ankommt.

Target Community Labs™ wird es noch eine ganze Weile brauchen

Deshalb denke ich, wir können uns bei business campaigning GmbH entspannt zurücklehnen. So schnell wird die 2016 enorm angestiegene Nachfrage nach Target Community Labs™ nicht versiegen. Gleichzeitig bauen wir mit jedem Target Community Lab™ unser Wissen über das aus, was die verschiedenen Zielgruppen-Segmente, die schon teilgenommen haben, wirklich bewegt. Wir werden dadurch dank unserem eigenen Datensatz permanent besser darin, zu wissen, was bei wem funktioniert und was nicht. (Wer mehr über Target Community Labs™ wissen will, kann sich hier für einen spezifischen Newsletter anmelden und bekommt noch ein White Paper dazu.)

Eines Tages werden wir das in einen Algorithmus füttern. Aber bis dahin haben wir sicher eine neue Idee, was es auch in Zukunft noch für uns zu tun gibt.

Wir gehen weiter mit Campaigning in die Zukunft.

Wirksamkeitsorientierung könnte wirksamer sein als Wirkungsorientierung.

Ich zweifle immer mehr an einem Begriff, den ich seit 18 Jahren pushe: Wirkungsorientierung.

Zu oft wird er einfach so verstanden, dass man sich ja selbstverständlcih daran orientiert, dass die geplante Kampagne eine Wirkung haben wird. Insofern kann man zurecht behaupten, dass jede Kampagne wirkungsorientiert ist.

Dabei geht es mir aber eigentlich um etwas anders. Nämlich darum, je nach Ziel – also je nachdem, was sich gegenüber heute ändern soll – dasjenige aller möglichen Instrumente auszusuchen, das die anzustebende Veränderung acuh wirklich bewirkt.

Es geht also um die Frage, welches Instrument oder welche Instumente wirklich wirksam sind, im Sinne der Zielerreichung.

Deshalb gehe ich langsam dazu über, von Wirksamkeitsorientierung zu sprechen. Letzte Woche habe ich diesen Begriff zum ersten Mal im Rahmen einer internen Weiterbildung bei einer Grossbank verwendet. Er wurde sofort verstanden, im Unterschied zur Wirkungsorientierung.

Wirksamkeitsorientierung scheint also wirksamer zu sein als Wirkungsorientierung.

Das business campaigning Modell wird erwachsen

Heute sind es exakt 18 Jahre her, dass ich das erste Mal ein Campaigning-Semianr gab, das auf dem business campaigning Modell beruhte. Schon zu Greenpeace-Zeiten hatte ich die Idee, ein Modell zu entwickeln, mit dem man rasch vermitteln kann, wie erfolgreiches Campaigning funktioniert, mit dem man Kampagnen und Change-Projekte planen und umsetzen und mit dem man Kampagnen, Change-Projekte und die Leistung von Campaignern evaluieren kann. Dieses Modell entwickelte ich dann für ein internes Campaigning-Seminar für die Zürcher Sektion der damaligen Gewerkschaft Bau & Industrie (die dann später mit der SMUV zur Unia fusionierte).

Nach einem Tag Folienschlacht und Zuballern der Teilnehmer war mir klar: das Ganze muss noch entschlackt und vereinfacht werden. Auch wenn das Feedback durchaus positiv und die späteren Kampagnenerfolge dieses Feedback bestätigten, gab es noch einiges Finetuning zu tun.

Das tat ich während der folgenden Monate und testete die neue Version dann am 26. April im Rahmen eines öffentlichen Seminars. Dort waren nicht nur Vertreter von Gewerkschaften und NGOs, sondern auch von Unternehmen anwesend, die anschliessend mit Mandaten auf mich zukamen. Der Unternehemensberatungsteil von business campaigning GmbH war geboren. Heute bieten wir Aus- und Weiterbildung, Unternehmensberatung und Agenturdienstleistungen (analog einer Kommunikationsagentur) an.

Ebenfalls 1998 begann ich mit der Arbeit an meinem Buch «Business Campaigning», veröffentlichte aber zuerst noch ein paar Fachartikel zum Thema Campaigning. Das Buch war dann erst 2003 fertig.

Es gäbe noch viel über die damalige Phase zu erählen, aber die laufenden Kampagnen rufen wieder. Wer sich gerne mit mir über damals unterhalten möchte, bekommt am Campaigning Summit Switzerland 2016 eine Chance. Nur noch vier Wochen. Es empfiehlt sich, die Tickets nicht zu spät zu buchen. Nicht nur, weil sie dann mal teurer werden, sondern auch, weil es immer weniger werden.

www.CampaigningSummitSwitzerland.com

Exkremente-Mangel macht der Welt zu schaffen – ein Beitrag zum relationalen Denken

Man darf sich ruhig wundern, was ein Artikel über Exkremente-Mangel mit Campaigning zu tun hat. Mehr als man denkt. Vorausgesetzt, man sieht Campaigning nicht als eine Unterdisziplin der Kommunikation oder politischer Kampagnenarbeit, sondern so wie ich die Methodik in den 80ern und 90ern erlernen durfte: als eine bestimmte Art zu denken.

Als ich 2005 einen Nachdiplomkurs Campaigning konzipierte – heute wäre das ein CAS Campaigning – definierten wir neben einer Menge Fähigkeiten, die ein Campaigner braucht, aber auch «einkaufen» kann,  fünf Kerndisziplinen, die jeder Campaigner unbedingt beherrschen muss:

  1. Strategische, operative und taktische Konzeption
  2. Die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze
  3. Logik und Analytik
  4. Präzision im Texten und Formulieren
  5. Vernetztes Denken
Beim Vernetzten Denken handelt es sich einerseits mindestes um das, was man im Zusammenhang mit Systemtheorie lernt. Aber man kann auch noch darüber hinausgehen, indem man die Sicht auf die Welt Grundlagen verändert.

Wie geschrieben, Campaigning ist eine bestimmte Art zu denken. Denken wiederum hat eine Menge damit zu tun, wie wir die Welt sehen.

Das wurde mir deutlich vor Augen geführt, als ich vor einer Weile schon den Artikel unten beim Frühstück las – ein eindrucksvoller Artikel über die Art wie wir denken und die Welt sehen.

„Exkremente-Mangel macht der Welt zu schaffen – ein Beitrag zum relationalen Denken“ weiterlesen

Warum normale Zielgruppenorientierung beim Campaigning oft nicht ausreicht, um ein Ziel zu erreichen

Zum Verständnis der Überschrift braucht es zwei Definitionen, eine für das Wort «normal» und eine für den Begriff der Zielgruppenorientierung.

Unter «normal» verstehe ich im Zusammenhang mit diesem Beitrag das, was in Marketing, Werbung und der Kommunikationsbranche allgemein zur Zeit der Standard ist.

«Zielgruppenorientierung» bedeutet, dass man Tonalität, Botschaften und Begriffe an der zu erreichenden Zielgruppe orientiert.

«Normale Zielgruppenorientierung» heisst dann, dass man mittels Marktforschung gesellschaftliche Segmente identifiziert. Im besten Fall macht man das nicht sozio-demographisch, sondern mittels der Sinus-Milieus.

Unternehmen, die auf dem Höhepunkt der Zeit sind, setzen Big Data ein und erstellen Profile, die die Zielgruppen viel genauer beschreiben und die vor allem eins ermöglichen: Kommunikation so zu steuern, dass sie sich an dem orientiert, was die Zielgruppe wirklich bewegt, so dass sie auch das tut, was man von ihr möchte.

Handelt es sich bei der Entwicklung zu einer relevanteren – und damit einer in meinen Worten «echt» Zielgruppen-orientierten Kommuniktion also lediglich um eine Evolution?

Meiner Meinung nach ist die Antwort auf diese Frage ein klares Nein. Es handelt sich mehr um eine Revolution, denn sang- und klanglos hat sich ein neuer Begriff eingeschlichen, der gleich ein neues Wertesystem mit sich bringt und zudem erklärt, wieso Campaigner schon immer «echt Zielgruppen-orientiert» handelten und kommunizierten.

Das Zauberwort heisst«bewegen». Wenn der Erfolg einer Plakatkampagne wie früher lediglich daran gemessen wird, wie viele Personen die Plakate wahrgenommen haben, dann ist das etwas fundamentals anderes, als wenn ich mit diesen Plakaten Menschen dazu bewegen will, etwas ganz konkretes (anders) zu tun. Ob Menschen sich anders verhalten, ist messbar und hat direkte und konkrete Konsequenzen. Dies ist grundlegend anders, als wenn sie nur etwas wahrnehmen müssen, ohne dass man dies mit einem konkreten (veränderten) Verhalten verknüpft.

Im Campaigning, das im Umfeld von NGOs und politischen Kampagnen erfunden und weiterentwickelt wurde, geht es immer um Verhalten: Wahlverhalten, Boykotte, bei etwas mitmachen usw. Dieses Verhalten ist direkt messbar, der Erfolg direkt sichtbar. Deshalb ging es im Campaigning auch schon immer darum, so zu kommunizieren, dass die Zielgruppe das Richtige richtig versteht und dass sie daraus auch das richtige Verhalten ableitet.

Echte Zielgruppenorientierung und Campaigning sind siamesische Zwillinge, die im Corporate Umfeld oft als hässlich betrachtet wurden, weil ihre Kampagnen vielleicht nicht immer die schönsten waren, aber meistens wenigstens wirksamer als reine Kosmetik.

Und weil man echte Zielgruppenorientierung nur dann leben kann, wenn man die Zielgruppe auch wirklich versteht, lautet eines unserer Mottos: zuerst zuhören, dann reden. Campaigning ist Dialog.

Vor 10 Jahren standen wir – meine Firma business campaigning GmbH – vor einer wieder einmal schier unlösbaren Aufgabe: mit einem «Restbudget», wie der uns beauftragende Partner es nannte, eine Zielgruppe zum Kauf eines neuen Produktes bewegen und dabei messbar beweisen, dass die Kosten unserer Kampagne sich innerhalb eines Jahres amortisieren würden. Erst nach zwei Tagen kam uns die rettende Idee: wir machten einen Strategieworkshop mit der Zielgruppe anstatt mit dem Marketingteam unseres Partners. Resultat: ein vierfach höherer Marktanteil dort, wo unsere Kampagne lief, im Vergleich zu einer parallel laufenden klassischen Werbekampagne. Und warum? – Weil uns die Zielgruppe ganz genau ausarbeitete, wie wir sie bewegen konnten.

In der Folge dieses Erfolgs entwickelten wir ein Workshop-Konzept, um Kampagnenstrategien mit der Zielgruppe auszuarbeiten. Wir nennen diese Workshop Target Community Lab™s, weil die Teilnehmer aus der Zielgruppe meistens schon die erste Mitmach-Community stellen, denn sie sehen diese Kampagne als ihr Baby, das sie auch weiterhin begleiten und unterstützen wollen.

Strategische Campaigning Grundsätze auf Niuws

Seit eineinhalb Wochen bin ich nun Niuws-Kurator, was mich dazu zwingt, interessanten Lesestoff nicht einfach via Instapaper «wegzuspeichern», sondern sofort zu lesen und je nach Inhalt dann via Niuws zu publizieren. Die Kommentarfunktion erlaubt mir dann, die Artikel zu analysieren, inhaltlich einzuordnen und zu bewerten.

Ein wichtiges Raster, dessen ich mich dabei bediene, sind die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze, die seit 1998 fester Bestandteil meiner Arbeit als Campaigner sind. Also markiere ich die Niuws-Artikel mit Hinweisen, welcher Strategischer Campaigning Grundsatz beim jeweiligen Artikel relevant ist bzw. dazu passt. Dies soll dabei helfen, die im jeweiligen Artikel enthaltenen Informationen einzuordnen, so dass sie als Inspiration für eigene Kampagnen dienen können.

Natürlich kennen nicht alle Niuws-Leser dieses Raster. Also möchte ich hiermit Erklärungen liefern.

Zum einen finden sich auf diesem Blog zahlreiche Beispiele, die auf die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze eingehen. Man findet sie, indem man die Beiträge der entsprechenden Kategorie aufruft.

Andererseits möchte ich im folgenden aus meinem Buch «Business Campaigning» zitieren und sodann die dort publizierten Interpretationen der 14 Strategischen Campaigning Grundsätze auflisten.

„Strategische Campaigning Grundsätze auf Niuws“ weiterlesen