Big Data, Cambridge Analytica und andere Social Media-Mythen

So lautete der Titel eines Referats, das ich am 11. April beim Verband smama halten durfte. Heute entdeckte ich eine gute Zusammenfassung durch die Netzwoche, enthalten in diesem Artikel:
Tenor: «Die Zukunft liegt in Relevanz und Authentizität»

It’s the numbers, stupid!

Am Freitag durfte ich mal wieder an der ZHAW in Winterthur innerhalb des CAS Kommunikationsmanagement das Thema Campaigning unterrichten; bzw. mein business campaigning® Modell.

Nach der Einführung in die Strategielehre des business campaigning® Modells gab es eine Gruppenaufgabe: eine Grob-Strategie für ein konkretes Projekt bzw. eine Kampagne ausarbeiten.

Was mir bei der Präsentation wieder einmal auffiel war, wie wichtig es ist, Ziele messbar in konkreten Zahlen auszudrücken.

Bei einer Gruppe ging es darum, ein bestimmtes Bevölkerungssegment dazu zu bewegen, deren Kinder an einem Bildungsangebot teilhaben zu lassen. Die Strategie enthielt dann ein Ziel, Denner für die Mitarbeit zu gewinnen, weil man dort dieses Bevölkerungssegment gut erreichen kann. Das klang plausibel, aber als ich nicht locker liess und nach den konkreten Zahlen fragte, stellte sich heraus, dass diese so klein war, dass man mit einer solche Zusammenarbeit mit Kanonen auf Spatzen geschossen hätte. Stattdessen genügte es völlig, mit ein paar Quartiervereinen und ähnlichen Institutionen in Zürich zusammenzuarbeiten. Das sollte genügend Eltern erreichen und bewegen können.

Was man daraus lernt: wenn man die Zahlen nicht konkret benennt, kann ein einfach zu lösendes (Kampagnen-/Marketing-/Kommunikations-/Change-) Problem gigantisch erscheinen. Und auch wenn die Zahlen gross sind, hat man dann immerhin die Möglichkeit, sie in mehrere kleinere Pakete herunterzureichen, die jedes für sich wiederum einfach(er) zu bewältigen sind.

Ziele müssen konkret und messbar formuliert sein, wie es der «LACKMUS-Test für die Zielformulierung» aus dem business campaigning® Modell fordert:

L ösungsneutral

A nspornend, motivierend

C hancenreich, multiplikativ

K lar und eindeutig

M essbar, überprüfbar

U msetzbar, realisierbar, erreichbar

S ystemkonform, konsistent, Zielkonflikte vermeidend

Wer wer wissen will oder eine Ausbildung im business campaigning® möchte, kann sich hier anmelden oder am 3. Juli zum Informationsabend kommen.

Economiesuisse hat aus dem USR-III-Debakel gelernt – aber da fehlt noch was

Die Neue Zürcher Zeitung berichtete gestern über eine Analyse des USR-III-Debakels durch den Wirtschaftsdachverband Economiesuisse.

Nach dem ersten Wundenlecken hat Economiesuisse intern und extern die Ursachen für die misslungene Kampagne eruieren lassen. Zuständig für die interne Analyse zeichnet die Geschäftsstelle, extern befasste sich Iwan Rickenbacher, der frühere CVP-Generalsekretär, mit dem Abstimmungsdebakel. Diese Woche hat sich der Vorstandsausschuss von Economiesuisse mit den Ergebnissen auseinandergesetzt. Der NZZ liegen die Schlussfolgerungen der Verantwortlichen vor.

Das klare Volksverdikt sei nicht allein auf die Kampagne zurückzuführen, urteilen sie. Massgebenden Einfluss hätten das Umfeld, also etwa Globalisierungsängste, und die Vorlage selber ausgeübt. Economiesuisse stellt sich insgesamt sogar ein gutes Zeugnis aus, spricht von nicht beeinflussbaren Faktoren, nur punktuellen Fehleinschätzungen und nur einzelnen handwerklichen Schwachstellen in der Kampagnenarbeit. Tiefgreifende Änderungen, so das Fazit, seien aufgrund der Analysen nicht nötig. Rickenbacher bilanziert: «Die Kampagne wurde professionell und engagiert geführt. Auch eine andere Kampagne hätte diese Vorlage voraussichtlich nicht zu einem Ja geführt.»

Engagiertere Wirtschaft

Aus Sicht des Wirtschaftsdachverbands spielte das «über Jahre geschürte Misstrauen gegenüber der Elite / Classe politique» eine wichtige Rolle: Werde über Vertrauensfragen abgestimmt, bleibe der geschürte Elite-Basis-Konflikt nicht ohne Folgen. Relevant sei überdies das Engagement der Wirtschaft. In der direkten Demokratie sei es notwendig, dass sich Unternehmen als Teil der Gesellschaft verstünden und Wirtschaftsvertreter einen permanenten Dialog pflegten – «nicht nur, wenn konkrete Interessen auf dem Spiel stehen». Der Verband konstatiert: Das politische Engagement der Wirtschaftsführer ist in den letzten Jahren kleiner geworden. Dies bleibe nicht folgenlos.

(…)

Geprüft hat Iwan Rickenbacher eine Aufteilung des Dachverbands in eine Lobby- und eine Kampagnenorganisation. Eine solche Aufstellung wäre heute nicht mehr zielführend, schreibt der Berater. Dieser Ansicht schliesst sich der Dachverband an: «Die Interessen der Wirtschaft könnten weniger effektiv durchgesetzt werden als mit dem heutigen Modell, das Lobbying und Campaigning verzahnt und aus einer Hand anbietet.»

Ich masse mir nicht an, diese Analyse in Zweifel zu ziehen oder gar zu kritisieren. Nur in einem Punkt muss ich widersprechen, nämlich bei der Gleichstellung von Lobbying und Campaigning. Campaigning ist eine Denkweise und somit überhaupt nicht vergleichbar mit Lobbying. Das wäre, wie wenn man eine Obstschüssel mit Äpfeln vergleicht. Und wie die Obstschüssel kann Campaigning im konkreten Fall Lobbying enthalten, wie auch andere Methoden (Werbung, PR, Digital Marketing usw.). Iwan Rickenbacher meint vermutlich Public Campaigning als modern wirkendes Synonym für Öffentlichkeitsarbeit. Dem wäre nichts entgegenzuhalten. Ohne das Wörtchen Public ist Campaigning aber immer «mehr als Kommunikation».

Interessanterweise kann man genau das sogar aus der Analyse herauslesen. Rickenbacher empfiehlt «Engagement der Wirtschaft», also konkrete Taten statt nur Worte. Dies wäre dann im Sinne des anderen Teils, der zur Definition von Campaigning gehört: Interventionen, konkrete Taten und Veränderungen, die nicht primär kommunikativen Charakter haben.

Campaigning = Kommunikation x Intervention
(meine Campaigning-Formel von 1998)

Internes Marketing und Empowerment als Unterstützer der Transformation

Heute morgen durfte ich am Marketing Tag 2017 ein Colab mit dem Titel «Internes Marketing & Empowerment als Unterstützer der Transformation» leiten. Schon kurz bevor es losging wurde es sehr spannend, denn ausser Lorena, die mitarbeitete, waren gerade mal drei Leute im Raum. Und dann auf einmal war er voll.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Es ging um Strategien und konkrete Rezepturen des Empowerments und der Steuerung von Change Management Prozessen. Denn die digitale Transformation von Unternehmen braucht einen strategisch gesteuerten
Prozess, der mentale und emotionale Hürden abbaut, Zuversicht schafft und im Sinne eines Change Managements neue Prozesse, Denkweisen und Kulturen einführt, die die Mitarbeitenden befähigen, die anstehende Transformation produktiv und effizient zu bewältigen und sie eher als Chance zu sehen denn als Gefahr.

Nach einem kurzen Impulsreferat (kann man hier herunterladen) ging es an die Arbeit. Zuerst liessen wir 2er-Teams arbeiten, diese dann zu 4er-Teams fusionieren und diese dann zu zwei grossen Arbeitsgruppen, so dass nach 20 Minuten präsentiert werden konnte, obwohl dann mehr als 40 Personen im Raum waren. «Fusionierende Arbeitsgruppen» nannte ich die Technik.

Die Aufgabenstellung lautete, sich vorzustellen, man sei als Projektleiter/in damit beauftragt, die eigene Firma für die Digitale Transformation fit zu machen und dazu diese Frage zu beantworten:

Wie bewege ich die Unternehmensführung und Mitarbeitende dazu, sich der Digitalen Transformation zu stellen und gemeinsam Lösungen auszuarbeiten und umzusetzen?

Die Ergebnisse waren eindeutig:

  1. Zuerst einen guten Plan machen, statt in Hektik und Aktivismus zu verfallen. Basierend auf einer guten Analyse, die auch den Daseinszweck nochmals klar definierte (Passion, Vision, Mission gemäss dem business campaigning® Modell).
  2. Dabei nicht top-down, oder bottom-up planen, sondern beides: sowohl top-down als auch bottom-up.
  3. Generell gilt heutzutage immer mehr: sowohl-als-auch (wer sich erinnert: das ist der Strategische Campaigning Grundsatz Nr. 5, Flexibilität pflegen), denn es gibt auch nicht nur eine Zielgruppe und dementsprechend so viele Ansätze wie Charaktere in der Firma.
  4. Daraus folgte: richtige Zielgruppenorientierung anstatt vermeintlicher braucht es mehr denn je.
  5. Emotionen sind enorm wichtig.

Emotionen war vermutlich auch das am meisten gehörte Wort am heutigen Marketing Tag. Auch sonst war es ganz interessant. Zwei Referate befassten sich mit der Digitalen Transformation und erinnerten ein wenig an das, was Yuri van Geest bald am Campaigning Summit Switzerland 2017 erzählen wird. Und das Referat von Christian Schuldt, das sich mit dem Folgen der Digitale Transformation befasste, klang wie eine Zusammenfassung meines Buchs Business Campaigning (das aber aus dem Jahr 2003 stammt, sogar noch aus der Zeit vor Social Media).

Kein Wunder, dass Campaigning als Methode dem klassischen Marketing beim Umgang mit den Folgen der Digitale Transformation weit voraus ist.

Ich habe gerade mal nachgeschaut. Es sind nur noch 33 reguläre Tickets für den  Campaigning Summit Switzerland übrig. Wer 100 Franken sparen will, sollte sich beeilen.

Was ist Zielgruppen-Autismus? (Aktualisiert bzw. korrigiert)

Gestern schrieb ich den Beitrag ganz unten und erlebe seitdem auf Twitter eine Überflutung mit kritischen Kommentaren (wie ich sie mir lieber für gewisse Präsidenten wünschen würde), die mich veranlassten, mich näher mit dem Thema zu befassen, um das es geht: Autismus.

Die meisten Zwitscheren haben mich einfach nur angegriffen, wie wenn ich absichtlich etwas Verletztendes geschrieben hätte, was mir – und das können alle bestätigen, die mich kennen – fern liegen würde. Mir war einfach nicht bewusst, welche Sensibilitäten mit dem Begriff Autismus verbunden sind und dass der umgangssprachliche Gebrauch nach Angaben meiner Kritiker/innen nicht nur falsch, sondern sogar verletzend ist.

Aber eine der Kritiker/innen hat mir einen Link mit Hintergrundinformationen geschickt, und das hat mir zu einer neuen Sicht verholfen.

Auf https://dasfotobus.wordpress.com/2017/02/17/linksammlung-autismus-metapher/ steht zu lesen:

Die Begriffe Autismus, Autist, autistisch werden seit einigen Jahren inzwischen inflationär als Metapher für … ungefähr alles benutzt, das jemand gerade negativ darstellen möchte. Das ist unschön und verletzend. Und meist unpassend und komplett falsch.

Treffend für meinen Fall ist wohl der Artikel über «Vergleichende Metaphern». Da steht

ich fand bisher noch keine Autismus-Metapher, die irgendetwas anderes als die Vorurteile transportiert. Sei es Engstirnigkeit, die fehlende Bereitschaft zur Kommunikation, Egoismus in allen Varianten und vieles mehr.

Fair enough. Ich habe zwar in meinen Augen nirgendwo etwas Abwertendes geschrieben, aber wenn das so empfunden wird, muss ich das respektieren und werde aus diesem Fehler lernen.

Da es wenig bringt, meinen Beitrag zu löschen, nachdem er schon veröffentlicht wurde, und dann vor allem auch keinen Beitrag mehr zur Aufklärung leisten würde, hier der Blogbeitrag von gestern, immer zu betrachten unter zwei Aspekten. Erstens, dass ich den Begriff umgangssprachlich benutzte und keine Ahnung hatte, was das bei Betroffenen auslösen würde, und zweitens unter dem Aspekt, dass er ein Beispiel dafür darstellt, wie man den Begriff Autismus nicht verwenden sollte, in der Hoffnung, dass andere aus meinem Fehler lernen können.

Das ist ein neuer Begriff, den ich heute gehört habe, bzw. der heute im Gespräch über unsere Zusammenarbeit mit Kuno Spirig, dem Veranstalter des Swiss Green Economy Symposiums, entstanden ist. Seine Veranstaltung richtet sich an so genannte «Smart Change Makers». Der Campaigning Summit Switzerland richtet sich an Campaigner, die meiner Meinung nach auch Change Makers sind. Campaigning ist die Gestaltung von Change.

Wir diskutierten auch darüber, was das Campaigning von anderen Ansätzen wirklich unterscheidet. Meiner Meinung nach gehört dazu die richtige Zielgruppenorientierung, dass man vielleicht sogar so weit geht, die Zielgruppe bestimmen zu lassen, wie sie die Kampagne für sich selbst gerne hätte (in einem Target Community Lab™).

Auch für interne Transformationsprozesse ist die richtige Zielgruppenorientierung entscheidet. Was nützt es, wenn das Management einen neuen Kurs entscheidet und das Team nicht dort abholt, wo es ist? -> Rohrkrepierer.

Wenn man sich nicht 100%ig in die Zielgruppe hineinversetzen kann, muss jede Kampagne zwangsläufig Federn lassen. Und dann entfuhr es Kuno auf einmal: «Das ist ja wie Autismus» und ich stimmte ihm zu. Wir waren uns dann aber auch einig, dass das arrogant klingen kann, und dass ich in diesem Beitrag betonen sollte, dass uns das allen passiert. Ich selbst kann aus dem Stand heraus ein halbes Dutzend Beispiele nennen, bei denen ich dachte, ich würde die Zielgruppe gut kennen und wurde dann eines Besseren belehrt. Da war ich selbst zielgruppen-autistisch. Zielgruppen-Autismus haben wir also alle. Man nennt das auch The Curse of Knowledge – den Fluch des Wissens. Aufgrund unseres Vorwissens können wir uns unmöglich in Personen hineinversetzen, die sich noch nie mit unserem Thema auseinandergesetzt haben.

Den Unterschied macht, ob man sich dessen bewusst ist und über Tools verfügt, die einen davor bewahren.

Zielgruppen-Autismus wäre vielleicht ein gutes Thema für eine BarCamp-Session beim 5. Campaigning Summit Switzerland am 31. März. Das könnte man dann hier anmelden.

 

Kampagne für die Unternehmenssteuerreform III: Wieso nicht???

Das Desaster (für die Befürworter) bei der Unternehmenssteuerreform III war angesichts der gegnerischen Kampagne ja deutlich abzusehen. Warum die Befürworter ihre Kampagne so führten, wie sie sie führten, ist immer von aussen kaum zu beurteilen, erst recht, wenn man keine Kenntnisse über die internen Debatten und strategischen Diskussionen hat.

Dennoch kam mir heute morgen mir ein Gedanke dazu, der mich nicht mehr loslässt. Und zwar der Gedanke, dass die Befürworter vermutlich eine gravierende strategische Nachlässigkeit begangen haben.

Es stellt sich nämlich die Frage, warum man nicht gut vernetzte Leute mit vielen Followers auf Social Media (in der Schweiz zähle mich dazu) versucht hat, zu Botschaftern zu machen. Ich wurde nie angefragt, ob ich mich engagieren will und man hat mir auch nie leicht verdauliche Argumente-Häppchen geliefert, die ich hätte verbreiten können.

Ohne diese wäre die Debatte aber zu kompliziert geworden. Ob ich mich überhaupt hätte engagieren wollen, sei dahingestellt und ist vor allem völlig nebensächlich. Aber man hätte es doch mindestens versuchen sollen. Oder hat man es versucht, aber aus irgendeinem Grund mich nicht erreicht? Waren die Maschen des Netzes zu gross oder hat man es an der falschen Stelle ausgeworfen? Hat man darauf verzichtet, im Detail zu analysieren, wer gut vernetzt ist und Einfluss nehmen könnte und stattdessen nur Targeting im Facebook-Stil gemacht? – Ich weiss es nicht.

Jedenfalls zeigen die US-Kampagnen seit Joe Trippis Kampagne für Howard Dean (2003)  – und auch die vielen Abstimmungskampagnen, die es in der Schweiz schon gegeben hat – dass das nicht nur wesentlich, sondern in Zeiten digitaler Vernetzung sogar sehr einfach wäre.

Nach der heutigen Abstimmung bleibt für mich deshalb vor allem diese eine Frage im Raum stehen: Wieso nicht?

Hat jemand eine Antwort und möchte sie hier teilen?

Nicht vergessen: die Tickets für den 5. Campaigning Summit Switzerland gehen weg wie nie zuvor. Wer eins haben will, sollte sich beeilen: 

www.CampaigningSummitSwitzerland.com

«Magazin»-Autoren geben ihren Kritikern recht, aber ich keinen von beiden

«Wir haben teilweise überspitzt formuliert», schreiben Hannes Grassegger und Mikael Krogerus mit Blick auf die Kritik an ihrem Artikel im «Magazin». Die beiden erhoffen sich, mit ihrem Beitrag den Anstoss für eine «wichtige Debatte» gegeben zu haben.

So stand es gestern im persönlich-Magazin. Den dazugehörigen Artikel in ganzer Länge gibt es hier.

Meiner Meinung haben aber beide Seiten Unrecht. Nur zwei Beispiele:

  1. Dass ein einzelner Faktor den Wahlsieg nicht erklären kann, ist doch logisch. Dass man darüber überhaupt diskutiert ist das eigentlich Faszinierende an dieser Sache. Die Tatsache, dass die Sonne im Osten aufgeht und nicht im Westen löst ja auch keine emotionalen Diskussionen aus. (Zumindest nicht dass ich wüsste…)
  2. Die Kritik, bei Cruz hätte Cambridge Analytica keinen Erfolg gehabt und deshalb auch nicht bei Trump erfordert hingegen schon ein wenig mehr Nachdenken. Jedoich nicht viel, wie folgender Vergleich zeigt: Beweist die tatsache, dass ich mit 5 Jahren noch nicht Motorrad fahren konnte, dass ich es heute auch nicht kann? – Jedes neue Tool muss erst einmal getestet werden, bevor man es voll beherrscht und es seine ganze Wirkung entfalten kann. Anfängliche Untauglichkeit sagt oft nicht sehr viel aus über spätere Einsätze. Auch das ist eigentlich völlig logisch, und es ist mir ein Rätsel, wieso das als Argument ins Feld geführt wird.

Die ganze Debatte ist vollgespickt mit unlogischen Äusserungen und Schlussfolgerungen, die den Blick aufs Wesentliche verschliessen: dass die Büchse der Pandora offen ist. Dabei ist nicht das Microtargeting gemeint. Das haben wir auch schon 1992 gemacht, als ich bei der Planung der Abstimmungskampagne gegen eine unbefristete Bewilligung für das AKW Mühleberg nachschaute, welche Gemeinden bei der 3xJa-Abstimmung für die Atomkraft abgestimmt hatten. In diesen Gemeinden verteilten wir dann Informationen zu möglichen Alternativen zum Mühleberg-Strom, mit dem Ziel, die Wähler dort zu verunsichern und von der Urne fernzuhalten (was auch die Trump-Kampagne gegenüber Hillary-Wählern erreichen wollte). Und in den AKW-Gegner-Gemeinden verteilten wir Informationen, die zum Urnengang mobilisieren sollten. Wir gewannen die Abstimmung mit ca. 52% Nein zur unbefristeten Bewilligung für Mühleberg…

Was aus der genannten Büchse der Pandora zuerst rauskam ist wahrscheinlich unwesentlich gegenüber dem, was in Zukunft rauskommt. Und darauf kommt es an. Es konnte mir noch niemand glaubhaft widerlegen, dass die Kombination aus globaler Daten- und Dinge-Vernetzung mit Learning Artificial Intelligence keine völlig neue Qualität bedeutet, einen Bruch mit dem, was wir bisher für selbstverständliche und gegebene Ordnungen und Wertesysteme im Campaigning hielten.

Darum geht es doch wirklich bei dieser Sache.