Seth Godin über den Mangel an Zielgruppenorientierung

Ein schon etwas älterer Blog-Artikel von Seth Godin kam mir kürzlich wieder vor die Augen. Er beschreibt den Unterschied zwischen Zielgruppen-orientiertem Marketing und sendungsbewusstem Marketing sehr gut. Deshalb möchte ich ihn hier zitieren und kommentieren.

Each of us understands that different people are swayed by different sorts of arguments, based on different ways of viewing the world. That seems sort of obvious. A toddler might want an orange juice because it’s sweet, not because she’s trying to avoid scurvy, which might be the argument that moves an intellectual but vitamin-starved sailor to take action.

Viele Unternehmer, Marketer und Unternehmenskommunikatoren haben das Gefühl, sie kennen den Nutzen ihres Unternehmens und seiner Angebote auf dem Markt sehr genau. Sie denken sich eine USP aus und versuchen dann, den Markt davon zu überzeugen. In vielen Target Community Labs™, die wir seit 2004 durchgeführt haben, kam aber heraus, dass die Zielgruppe oft einen ganz anderen Nutzen als den wichtigsten erachtet. Nicht selten ist das ein Nutzen, den man im Unternehmen noch nicht einmal sieht.

So far, so good.

The difficult part is this: Even when people making an argument know this, they don’t like making an argument that appeals to the other person’s alternative worldview.

Worth a full stop here. Even when people have an argument about a political action they want someone else to adopt, or a product they want them to buy, they hesitate to make that argument with empathy. Instead, they default to talking about why they believe it.

Siehe oben. Was hier noch dazu kommt: wenn Agenturen einem Auftraggeber eine Kampagne oder ein Instrument präsentieren – zum Beispiel eine Broschüre, ein Booklet oder ein Plakat  – dann muss dies dem Auftraggeber gefallen, ob es der Zielgruppe gefällt, wird nicht eruiert. Ein Kardinalfehler!

To many people, it feels manipulative or insincere or even morally wrong to momentarily take the other person’s point of view when trying to advance an argument that we already believe in.

And that’s one reason why so many people claim to not like engaging in marketing. Marketing is the empathetic act of telling a story that works, that’s true for the person hearing it, that stands up to scrutiny. But marketing is not about merely sharing what you, the marketer believes. It’s about what we, the listener, believe.

Wenn manipulativ sein bedeutet, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und ihr eine Geschichte oder ein Angebot so zu präsentieren, dass sie damit etwas anfangen kann, dann bin ich gerne manipulativ; unter der Voraussetzung, dass die Kommunikation / Kampagne trotzdem noch ehrlich und authentisch ist.

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