Was, wenn es uns nicht gäbe?

Ich bin gerade in Bern an der Generalversammlung eines Wirtschaftsverbands und mache mir meine Gedanken über dessen Corporate Identity, die mir zu wenig klar und auf den Punkt gebracht definiert zu sein scheint. Was würde passieren, wenn es den Verband nicht mehr gäbe? Diese eine Frage zu beantworten könnte hier ganz sicher mehr Klarheit bringen.

Je mehr Faktenverdrehung, desto ideologischer das Kampagnenmotiv | #AV2020

Ich war lange Zeit fassungslos angesichts des Ausmasses an Faktenverdrehung, mit der hier in der Schweiz die Gegner der Reform «Altersvorsorge 2020» versuchen, die Volksabstimmung zu gewinnen. Da behauptet ein Unternehmer und ex SVP-Nationalrat Peter Spuhler, die Unternehmen müssten den Arbeitnehmern zur Finanzierung 0.3 Prozent mehr  Lohn abziehen (und unterschlägt dabei, dass die Hälfte davon durch die Arbeitgeber finanziert wird, Arbeitnehmer also nur 0.15 Prozent zahlen). Kurz später behauptet er das glatte Gegenteil, indem er sagt, die Lohnkosten würden um 0.3 Prozent steigen, was nur dann ginge, wenn die Arbeitgeber die 0.3 Prozent voll und zusätzlich zahlen würden. Mehr dazu hier, in einem hervorragenden Kommentar aus «Das Magazin».

Natürlich gibt es auf beiden Seiten nicht immer nur die Wahrheit, aber das Ausmass an glatten Lügen, Verdrehungen und sogar persönlichen und beleidigenden Angriffen aus dem bürgerlichen Lager, insbesondere die Twitter-Kampagne der jungen FDP und SVP erinnern oft an die Tweets von Donald Trump, der jenseits der Wahrheit einfach «alternative Fakten» streut und echte Fakten als Fake News bezeichnet. Persönliche Angriffe stehen auch bei ihm auf der Tagesordnung.

Besonders bedauerlich für mich als liberal denkendem Mensch (und FDP-Mitglied) sind die Fakten verdrehenden und teilweise auch ehrverletzenden Tweets der Jungliberalen. Denn der Kampf um Freiheit immer auch ein Kampf um die die Wahrheit.

Da wird zum Beispiel berechnet, wie viel Beiträge an die Altersvorsorge ein heute 25-jähriger über einen Zeitraum von 40 Jahren zahlt und dann verglichen mit den Beiträgen eines 45-jährigen, der nur noch 20 Jahre Beiträge zahlt und dann wird behauptet, die Jungen müssten am meisten an die Altersvorsorge zahlen. Wie wenn es ein Wunder wäre, dass man über 40 Jahre mehr zahlt als über 20 Jahre… Widerlegt man dann solche Aussage mit echten Fakten, indem man die Beiträge in gleichen Zeiträumen vergleicht (Neue Zahlen zeigen: die Jungen zahlen am wenigsten an die Altersvorsorge 2020) wird einem vorgeworfen, man habe keine Argumente und produziere nur «Verbalakrobatik» (oder Fake News und ähnliches).

Ein anderes Beispiel: die Gegner behaupteten mehrmals, die Reform führe dazu, dass die erste Säule der Altersvorsorge, die so genannte AHV, innerhalb von 10 Jahren Konkurs sei. Faktum ist, dass es geschätzte 20 Jahre dauert, die 10 Jahre aber insbesondere dann gelten, wenn die Reform abgelehnt wird; also genau das Gegenteil stimmt.

Sollte die Schweiz am 24. September Nein zum Bundesbeschluss vom 17. März 2017 über die Zusatzfinanzierung der AHV durch eine Erhöhung der Mehrwertsteuer (BBl 20172381) oder zum Bundesgesetz vom 17. März 2017 über die Reform der Altersvorsorge 2020 sagen, dann haben nicht nur die Befürworter einer schnellen Reform der Altersvorsorge verloren, sondern auch die Wahrheit; und eine politische Kultur, die immer den Ausgleich und den Kompromiss suchte und auf Anstand und Respekt basierte, verabschiedet sich langsam ins Museum.

(Der Transparenz wegen muss ich an dieser Stelle offenlegen, dass meine Kampagnenfirma business campaigning GmbH durch den Schweizerischen Pensionskassenverband ASIP mit einer Faktencheck-Kampagne beauftragt wurde. Der ASIP, der die autonomen Pensionskassen vertritt, die paritätisch von Arbeitgebern und Arbeitnehmern geführt werden, also als Fachverband genau in der Mitte steht, sagt «mit Vorbehalten Ja» zur Altersvorsorge 2020.)

Seit Wochen ging es durch meinen Kopf, dass hier ein Kampagnenprinzip, quasi eine noch unentdeckte Gesetzmässigkeit dahinter steckt, die man in Zukunft berücksichtigen muss. Nur, welche, das war mir noch nicht klar…

Heute, als ich den Film «Ein Volk auf der Höhe» anschaute, ging mir dann ein Licht auf. Bei diesem Film geht es um die Volksabstimmung zum Kampf des norwegischen Kampfjets Gripen, die im Mai 2014 stattfand. Am Dienstag ist Vorpremiere in Zürich und ich bin dort als Campaigning-Experte auf dem Podium, um die Kampagne zu kommentieren und die anwesenden Kampagnenleiter nach Hintergründen zu fragen.

Die Pro- und Kontra-Gripen-Kampagnen versuchten teilweise mit technischen Detaildiskussionen zu punkten und teilweise Ideologien gegeneinander auszuspielen. Und dann dämmerte es mir:

Wenn in einer Abstimmungs- oder Wahlkampagne massiv die Fakten verdreht werden, dann ist das ein klares Indiz dafür, dass es in Wirklichkeit nicht um die bessere Lösung geht, sondern dass sich hinter den Kulissen ein Kampf um Ideologien abspielt, über den man den Wählerinnen und Wählern aber keinen reinen Wein einschenken will.

Im Fall der Altersvorsorge 2020 weiss man das eigentlich. Die politische Linke will die AHV stärken, weil sie so konzipiert ist, dass Reiche mehr einzahlen, als sie je bekommen und dadurch eine Umverteilung von Reich nach Arm stattfindet. Aus den gleichen Gründen will die politische Rechte lieber die 2. Säule stärken, bei der es keine Umverteilung von Arm zu Reich gibt.

Jetzt wäre es dann langsam an der Zeit, dies auch offen so zu sagen und dem Stimmvolk reinen Wein einzuschenken…

Aber unabhängig vom konkreten Fall würde ich interessieren, wer dieser These zustimmen würde und vielleicht auch noch andere Beispiele kennt, die sie untermauern.

Prost.

Schnapp dein Schnäppchen. Die «Hypi Lenz-Burger» sind da!

«Wer Burger mag, wird die beef.ch lieben» heisst es bei der Hypothekarbank Lenzburg, für die meine Firma business campaigning GmbH eine Mini-Kampagne entwickelt hat. Ziel der Kampagne ist es, maximale Aufmerksamkeit und Besucher für deren Stand an der beef.ch zu generieren.

Die Hypothekarbank Lenzburg ist Sponsor der beef.ch. Nur am 6. und 7. September gibt es dort am Plan-B-Kitchen Food Truck die neuen «Hypi Lenz-Burger». Die Qualitätsburger gibt es zum halben Preis für alle, die die Hypothekarbank Lenzburg-Seite liken: https://www.facebook.com/HypiLenzburg.
business campaigning GmbH ist verantwortlich für Konzept, Umsetzungsideen-Workshop, Kreation, Grafik-Design, Facebook-Kampagne und Event-Organisation.
«Vorbeikommen lohnt sich. Denn jeder, der die Seite der Hypi auf Facebook liked, bekommt die deliziösen Lenzburger zum halben Preis. Also, auf zum Bundesplatz nach Bern», wird Lorena Valentini Metzinger in der Medienmitteilung zitiert.

Verantwortlich bei Hypothekarbank Lenzburg: Peter Schöpp, Leiter Marketing und Kommunikation und Marc Fischer, Leiter Digitale Medien
Verantwortlich bei business campaigning GmbH: Lorena Valentini Metzinger (Projektleitung und Grafik-Design), Kira Hussinger (Facebook-Kampagne)

Wahrgenommene Qualität braucht auch den richtigen Markennamen oder eine Markenlektion aus Kreta

Also sollten wir unser Büro vielleicht doch nicht Campaigning Center nennen?

Brandtner on Branding

Letzte Woche verbrachten meine Familie und ich unseren Sommerurlaub auf der griechischen Insel Kreta. Dabei kam ich auch an einer Bäckerei vorbei, deren Positionierung mir sofort ins Auge stach, nämlich „Handmade fresh products everyday“. „Handgemacht“ ist für eine Bäckerei sicher eine perfekte Positionierung, die sofort in den Köpfen der Kunden die wahrgenommene Qualität steigert.

 Schlüsselfaktor „wahrgenommene Qualität“

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Lernwerkstatt Strategisches Campaigning am Digital Summit für KMU

Übernächste Woche findet zum ersten Mal der Digital Summit für KMU im Zusammenhang mit der SuisseEMEX statt. Über 50 Expertinnen und Experten  werden Referate halten und Lernwerkstätten durchführen.

Auch ich werde eine Lernwerkstatt anbieten zum Thema «Strategisches Campaigning als Leadership-Methode zur Gestaltung der digitalen Transformation» (als ich dies schreibe, steht da noch ganz falsch «Digital Campaigning für KMU»).

In der Lernwerkstatt geht es um strategisch gesteuerte, interne Veränderungsprozesse, die einen gezielten kulturellen, mentalen und organisatorischen Wandel auslösen.

Wie schaffe ich es, meine Mitarbeitenden zu Komplizen zu machen, zu einem eingeschworenen Team von Mitstreitern, die sich proaktiv den Herausforderungen stellen und dabei mithelfen, Chancen zu packen und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens sogar noch zu steigern? Welche Art von Leadership gepaart mit welcher Art von Kommunikation braucht es dazu?

Der eine oder andere mag sich vielleicht fragen, was Campaigning mit Kulturwandel und Leadership zu tun hat oder warum es in Zusammenhang mit der Digitalen Transformation relevant ist. Dazu muss man wissen, dass es zu jedem Megatrend einen Gegentrend gibt.

Letzten Dezember hatten wir bei uns in der Agentur einen «Disruption Day» durchgeführt. Dabei ging es darum, Szenarien für die digitale Transformation auszuarbeiten. Wir haben uns mit deren Bedeutung befasst und darüber spekuliert, was dadurch auf uns zukommen wird. Wir haben vor allem eine wichtige Erkenntnis gewonnen: Im gleichen Masse wie Algorithmen und Softwares oder Roboter uns Arbeit abnehmen werden, wird die Bedeutung des Zwischenmenschlichen zunehmen.

Anhand des Beispiels eines Piloten kann man das gut verstehen: Piloten lieben ihren Job. Sie würden auch fliegen, wenn sie dies nicht mehr für den Lebensunterhalt machen müssten. Wenn aber eines Tages Algorithmen Flugzeuge fliegen können – und das zu einem günstigeren Preis – warum sollte eine Airline noch einen menschlichen Piloten fliegen lassen? – Ganz einfach: Weil dieser Pilot ein Vertrauensverhältnis mit den zuständigen Entscheidern hat, die hoffentlich keine Maschinen sind. Vielleicht auch, weil dort ein Mensch sitzt, der einem Menschen einen Job verschaffen will. Letztendlich geht es um Vertrauen, Empathie und Menschlichkeit.

Wenn die Digitale Transformation aber zunehmend an Bedeutung gewinnt, müssen sich Unternehmen darauf einstellen, dass auch die Zwischenmenschlichkeit an Bedeutung gewinnt. Sie müssen sich die Frage stellen, wie man die Kultur in einem Unternehmen proaktiv in diese Richtung lenken kann.

Hier kommt das Campaigning in das Spiel. Campaigning ist die Kunst, Menschen zu einer Veränderung ihres Denkens und Verhaltens zu bewegen. Kultur definiert sich durch Spielregeln, an die man sich hält und durch gemeinsame Weltanschauungen und Werte. In dem Sinne ist Campaigning eine hervorragende Methode, um Kulturen in Unternehmen zu verändern.

Aber auch hier gilt es so vorzugehen, wie bei jeder klassischen Kampagne: Man muss zuerst ein klares Ziel definieren. Es muss definiert werden, wie die neue Kultur erkennbar sein soll und wie sie sich von dem, was heute ist, unterscheidet. Die Ist-Situation muss erfasst werden: Was ist die heutige Kultur? Worin äusserst sie sich? Welche Spielregeln gelten und welche Werte sind verankert? Woran erkennt man sie? Anschliessend muss die heutige Kultur in eine zukünftige, neue Kultur transformiert werden, die das Unternehmen besser in die Lage versetzt, als Team gemeinsam die Digitale Transformation zu bewältigen. Dazu braucht es den strategischen Planungsprozess, wie man das von anderen Kampagnen gewohnt ist.

Ein schöner Nebeneffekt dabei ist – und der ist nicht nur schön, sogar ganz essentiell in Zusammenhang mit der Digitalen Transformation –, dass man dies auf eine Art und Weise macht, dass alle mitziehen und damit zu Komplizen werden. Die Transformation ist eine gemeinsame Sache, denn man verändert die Unternehmenskultur gemeinsam. Es ist nicht so, dass von oben Anordnungen erteilt werden, an die sich alle halten müssen.

Denn beim Campaigning geht es immer darum, eingeschworene Kampagnenteams zu kreieren. Wichtig ist das deswegen, weil die Digitale Transformation mehrere Faktoren erfüllt, die man fast nur auf der Unternehmenskulturebene bewältigen kann. Das sind die folgenden Faktoren: Komplexität, Unsicherheit, und Ambivalenz.

Mit Ambivalenz ist gemeint, dass es in Zukunft nicht mehr so einfach sein wird, zwischen dem «Entweder» und dem «Oder» zu entscheiden. Müssen wir unser IT-Know-How ausbauen und Prozesse digitalisieren? Ja. Müssen wir besser lernen, Menschen zu verstehen und auf der zwischenmenschlichen Ebene Empathie zu haben? Ja. Es stellt sich also nicht die Frage zwischen Humanisierung und Digitalisierung, denn es braucht beides.

Wer sich mit der digitalen Transformation beschäftigt hat, wird feststellen, dass die zunehmende Ambivalenz in vielen Bereichen zutrifft. Gemäss Empfehlungen des früheren CEOs von «Intel», Andrew S. Grove, in seinem Buch «High Output Management» kennzeichnen diese drei Faktoren – wenn sie hoch sind – eine Situation, in der man nur noch auf der Kulturebene eingreifen und steuern kann. Andere Mittel sind nicht mehr möglich.

Damit sind wir wieder bei der Erkenntnis angelangt, dass die Digitale Transformation mehr bedeutet, als Auslagerung in die Cloud, Digitalisierung von Prozessen, Ausbau oder Einkauf von IT-Know-How. Es bedeutet genauso sehr, einen kulturellen Wandel hin zu Teams, die als Komplizen, als Eingeschworene Mitarbeiter, an gemeinsamen Zielen arbeiten. Dabei besitzen sie wesentlich mehr Autonomie als bisher. Für das Management bedeutet es, mehr die Leadership-Qualitäten zu stärken, weg vom althergebrachten Management-Verständnis von dem Einen an der Spitze, der weiss, wie es geht und Befehle erteilt. In Zukunft wird es sowohl dies brauchen als auch Entscheidungsprozesse, die im Team reifen und dort entwickelt werden, ein weiteres Beispiel für Ambivalenz.

Wer mehr darüber erfahren möchte, ist herzlich zu meiner Lernwerkstatt eingeladen.

Tipp: Für meine Blog-Leserinnen und -Leser gibt es vergünstigte Tickets. Die ersten 50 sparen CHF 230 mit dem Aktionscode: X17-DSKMU-CAMPAIGNING-PARTNER

Hier geht es zu den Tickets.

Film Vorpremiere: EIN VOLK AUF DER HÖHE

Wer ist mit dabei? Wird sicher spannend!

Campaigning Blog - alles rund um's campaigning!

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Film-Vorpremiere mit anschliessender Podiumsdiskussion
EIN VOLK AUF DER HÖHE – Kino RiffRaff, Zürich, Dienstag, 5. September, 18:00

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Positioning eines Start Up-Unternehmens oder das eigene „Harvard“ finden

Meine Worte! Konzentration der Kräfte (Strategischer Campaigning Grundsatz Nr. 3) und wirklich einzigartige Positionierung finden (Strategischer Campaigning Grundsatz Nr. 1)! Gut erläutert am Beispiel Startups und wie diese zu Weltgrösse heranwachsen können, indem sie eben nicht auf die Breite zielen.

Brandtner on Branding

Kürzlich diskutierte ich mit den zwei Gründern eines Start up-Unternehmens über die zukünftige strategische Ausrichtung dieses Unternehmens und damit auch ganz klar über die strategische Markenpositionierung. Mein zentraler Ratschlag dabei: „Finden Sie Ihr „Harvard“.

Von Facebook lernen

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