Die doppelte Chobani-Lektion oder wie man das Gesetz der Dualität umgeht

Michael Brandtner zur Frage «wer hat’s erfunden» mit einer Interpretation des 14 Strategischen Campaigning Grundsatzes Nr. 1 (Die Agenda kontrollieren / Das Thema, den Markt (First Mover Prinzip) und die Begriffe als Erster besetzen). Michael wird am Freitag in Zürich sprechen: http://www.campaigningsummitswitzerland.com/de/programm-2017

Brandtner on Branding

Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Es besagt, dass langfristig in so gut wie jedem Markt zwei dominante Marken letztendlich das Geschehen bestimmen. So haben wir heute Markenduelle wie iPhone versus Samsung Galaxy, Amazon versus Alibaba, Parship versus ElitePartner, Mercedes-Benz versus BMW, Coca-Cola versus Pepsi-Cola, Visa versus Mastercard, McDonald’s versus Burger King, Spiegel versus Focus oder Boeing versus Airbus.

Lektion 1: Eine neue Kategorie einführen

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Internationales Campaigner-Treffen in Zürich

Gestern haben wir die folgende Medienmitteilung veröffentlicht:

Mit Campaigning in die Zukunft

Internationales Campaigner-Treffen in Zürich

Zürich – Am Freitag treffen sich in Zürich zum fünften Mal führende Kampagnenmacher/innen zum Campaigning Summit Switzerland, um sich getreu dem Motto «Networking, Inspiration, voneinander lernen» auszutauschen. Sie kommen aus der Schweiz, Deutschland, Österreich, Spanien, England und Holland und diskutieren die Zukunft des Campaignings und wie sich mit Campaigning die Zukunft gestalten lässt. Unter den fünf internationalen Referenten befinden sich Operation Libero und ein Bestseller-Autor mit Augen öffnenden Erkenntnissen zur exponentiellen technologischen Entwicklung und deren Folgen. Der Hashtag lautet #CSCH17.

Weiter lesen: http://www.campaigningsummitswitzerland.com/de/medien/2017-03-27-mit-campaigning-in-die-zukunft-internationales-campaigner-treffen-in-zuerich

 

How To Do Business Campaigning – Das neue Manual

Ich bin ja immer wieder erstaunt, wenn mir Leser berichten, dass sie mein Buch Business Campaigning bis zum Schluss gelesen und dabei viel gelernt haben. Es ehrt mich natürlich, aber ich selbst finde es mittlerweile viel zu kompliziert.

Deshalb habe ich schon vor Jahren an einer Art Kochbuch für Kampagnen zu schreiben begonnen, das einen einfach nur durch den Planungsprozess führt, vom ersten Schritt bis zum letzten Schritt. Natürlich baut es auf dem business campaigning® Modell auf, das ist ja logisch. Dieses Manual beinhaltet die Checklisten des Modells in der Reihenfolge, in der sie bearbeitet werden müssen, mit minimalen Erläuterungen. (Wer es genauer wissen will, kann ja im Standardwerk Business Campaigning alles nachlesen.)

Und heute ist es endlich einsatzbereit. Mit unserem neuen Thermobinder, extra dafür angeschafft, haben wir den ersten Prototypen produziert, so dass am kommenden, ersten business campaigning Day in der Campaigning Werkstatt mit diesem Manual gearbeitet werden kann. Natürlich kann man sich auch am Campaigning Summit Switzerland eines der noch limitierten Exemplare schnappen. (Achtung: aktuell nur noch 15 reguläre Tickets übrig.)

Doppelte Fokussierung vor allem in rückläufigen oder stagnierenden Märkten

Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1 und Nr. 3 in Kombination. Besser kann man es kaum sagen. Freue mich auf das Referat von Michael am 31. März am http://www.campaigningsummitswitzerland.com

Brandtner on Branding

Nehmen Sie etwa den Biermarkt! Seitdem dieser Jahr für Jahr leicht rückläufig ist, versuchen die diversen Brauereien mit einer Innovation nach der anderen zu punkten. So wurde etwa der Markt mit Biermischgetränken in den letzten Jahren im wahrsten Sinne des Wortes geflutet. Nur genau in einer solchen Situation sollte man den Mut haben, gegen diesen Strom zu schwimmen, um den Fokus der eigenen Marke zu verengen. Dazu sollte man in zwei Stufen vorgehen: (1) Den Fokus auf eine Kategorie von Bier verengen. (2) Den Fokus auf eine spezielle Idee innerhalb der Kategorie verengen.

Fokus auf eine Sorte

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Die sieben Phasen der Kampagnenplanung und die USR III

Am Freitag liess die NZZ drei Kampagnenmacher zur Frage zu Wort kommen, warum die Schweizer Abstimmungskampagne für die Unternehmenssteuerreform III scheiterte. Zumindest zwei davon vertraten die Meinung, es sei zu wenig im Vorfeld getan worden. Ich möchte nun ausnahmsweise mal nicht auf die Frage eingehen, ob die Gastautoren den Begriff Campaigning sinnvoll definieren. (Damit meine ich eine Definition, die die Methodik von semantisch verwandten Methoden abgrenzt, insbesondere von der öffentlichen Kommunikation zur Mobilisierung von Menschen. Ein neuer Begriff muss sich klar von bisherigen unterscheiden, damit nicht alter Wein in neuen Schläuchen verkauft wird.)

Stattdessen möchte ich auf die Kampagnen-Mechanik eingehen, wie sie im business campaigning® Modell beschrieben ist und 2003 in meinem Buch Business Campaigning veröffentlicht wurde.

Hier die relevantesten Passagen zweier Gastautoren:

Das mangelnde Vertrauen kam aber primär dadurch zustande, dass die Vorlage nicht verstanden wurde. Nicht, weil die Bürgerinnen und Bürger zu dumm dafür wären, sondern weil die Wirtschaftsverbände und Parteien erst wenige Monate vor dem Abstimmungssonntag begannen, mit wenigen Parolen und Schlagworten eine Abstimmungskampagne zu führen, welche weder die Steuerreform erklärte noch die Stimmbürgerinnen und Stimmbürger ernst nahm.

Die Beschränkung auf eine reine Werbekampagne über drei Monate genügt heute nicht mehr. Sie hat wahrscheinlich noch nie genügt. Wer heute wirtschaftspolitische Vorlagen gewinnen will, muss die Elemente, welche das Erfolgsmodell Schweiz ausmachen, in «Friedenszeiten» erklären und nicht erst im «Krieg» Slogans verkünden und Plakate schwenken. Wo war in den letzten Jahren die provokative Debatte darüber, ob die Schweiz überhaupt eine Unternehmenssteuer brauche? Wo die leicht lesbare Infografik, wie das Steuersystem der Schweiz funktioniert?

(Andreas Hugi)

Politik und Wirtschaft müssen unter dem Jahr zwischen den Abstimmungen wieder mehr in Vertrauensbildung, Wissensvermittlung und Debatten investieren, idealerweise gemeinsam auf einer Plattform oder zumindest koordiniert. Direkte Demokratie ist ernsthafter Dialog durch überzeugende Köpfe und nicht nur Werbung. Nur dieser Dialog führt zur Akzeptanz politischer Positionen und Vorlagen.

Selbstverständlich braucht jede Abstimmungskampagne ihre Plakate und Schlagworte, dies ist jedoch nur noch das werberische Schlussbukett, die Schlussmobilisierung in den letzten Wochen vor dem Abstimmungssonntag, um flächendeckend die Aufmerksamkeit für sein Anliegen zu gewinnen und zum Handeln, also zum Abstimmen, aufzurufen. Zuerst kommt die dialogische Kommunikation (das Wesen der Public Relations), dann die Schlusskampagne (die Werbung). Diese Mechanik – der kurze Werbespot sei an dieser Stelle erlaubt – ist den Kommunikationsprofis in unserer Branche sehr wohl geläufig.

(Roman Geiser)

Dass Campaigning Dialog ist, predige ich ja nun schon seit 20 Jahren, und diese Erkenntnis hat auch Eingang in eine meiner Campaigning-Definitionen gefunden:

Campaigning = Intention x Information x Interaktion x Intervention

Aber wie sieht es mit den anderen Aussagen aus? Braucht es bei Abstimmungskampagnen eine Art Vorkampagne und Dialog in «Friedenszeiten»? – Nach dem business campaigning® Modell ganz klar: Ja.

Denn in der Regel folgen alle Kampagnen sieben typischen Phasen, wie sie in der Grafik symbolisch dargestellt sind.

  1. Kampagnen-Planung

    Während der Kampagnen-Planung wird die erste Idee formuliert, einer Analyse unterzogen, die Strategie ausgearbeitet und die verschiedenen Projekte oder Teilprojekte definiert. Notwendige Sofortmassnahmen werden im Massnahmenplan festgehalten, umgesetzt und evaluiert. Dazu gehört auch, was es in Phase 2 zu tun gibt.

  2. Community-Aufbau

    Die interne Kampagne kommt immer zuerst. Sie dient auch als Test für die Umsetzbarkeit nach aussen. Interne Meinungsmacher, Beeinflusser und Entscheider werden involviert und können Einfluss nehmen. Die Grenze zwischen intern und extern entscheidet darüber, ob damit nur «innerhalb der eigenen Organisation» oder z.B. «innerhalb der Branche» usw. gemeint ist. Je nach Feedback wird der Kampagnen-Plan angepasst.

  3. Community-Ausweitung

    Weitere Stakeholder werden involviert oder informiert. Spätestens jetzt sind damit auch externe Akteure bis hin zur gesamten Öffentlichkeit gemeint. Bei Abstimmungskampagnen ist in dieser Phase der in den Gastautoren-Beiträgen der NZZ erwähnte Dialog, die Vertrauensbildung und  die Wissensvermittlung zu leisten. Je nach Feedback wird der Kampagnen-Plan angepasst.

  4. Logistische Vorbereitungen

    Während dieser Phase werden die Kampagnenmaterialien produziert, das Team ausgebildet, die Infrastruktur aufgebaut usw. Bei Abstimmungskampagnen werden Plakate, Flyer usw. produziert.

  5. Lancierung

    Ob sie nur einen Tag geht oder eine ganze Woche: die Lancierung sollte als gesonderte Phase betrachtet werden, weil sie eine andere Dynamik als der Rest der Kampagne hat und weil von ihr so viel abhängt («you never get a second chance to make a first impression»). Je nach Feedback wird der Kampagnen-Plan angepasst.

  6. Umsetzung

    In dieser Phase wird umgesetzt und beim Erreichen von Meilensteinen gemessen, ob man auf Kurs ist. Die Meilensteine wurden schon während der Planung festgelegten; das ist sehr wichtig. Auch die Art und Weise, wie die Zielerreichung gemessen wird, muss bereits zusammen mit der Kampagnen-Strategie ausgearbeitet worden sein. Nur so kann man verhindern, dass die Wirksamkeitsmessung mehr vom eigenen Wunschdenken beeinflusst wird als von den Fakten. Je nach Ergebnis werden Analyse, Strategie,  Projektplanung und/oder die Massnahmenplanung überarbeitet.

  7. Abschlussphase

    Die Kampagne ist beendet, anhand der zu Beginn festgelegten Kriterien wird ihr Erfolg beurteilt und aus dem Ergebnis die Lehren für die nächste Kampagne gezogen und schriftlich festgehalten. Diese finden ihren Eingang in die Analyse, Strategie, Projekt- und Massnahmenplanung für die nächste Kampagne.

Abschliessend sei noch erwähnt, dass dieses Modell fraktal ist. Denn die sieben Phasen gelten auf jeder Ebene bzw. zu einem gewissen Mass auch wiederum in den einzelnen Phasen. Die interne Kampagne folgt dem gleichen Muster, wie auch die Phasen der Community-Ausweitung und die Lancierung.

Ich freue mich auf Fragen und Kommentare und/oder Diskussionen über dieses Bild am business campaigning Day mit anschliessendem Campaigning-Meetup am 30. März und/oder beim Campaigning Summit Switzerland am 31. März. (Es sind weniger als 20 reguläre Tickets übrig.)

 

Community Building Lab mit Stride Learning am business campaigning Day

Communities sind zurecht in aller Munde. Wir leben in einer Gesellschaft, die immer mehr individualisiert wird, mit Mitarbeitenden, die das Gefühl der Zugehörigkeit verlieren. Dies wirft eine grosse Frage auf: Welche kollektive Bildung ermöglicht es, den fruchtbaren Boden für die Zusammenarbeit und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen?

Ich freue mich deshalb über einen neuen Partner und ein neues Lernangebot am business campaigning Day: STRIDE Learning – unSchool for Entrepreneurial Leadership – wird am Vortag des Campaigning Summit Switzerland, am business campaigning day ein Community Building Lab als Teil der Campaigning Werkstatt organisieren.

In diesem Workshop lernt man, wie man Communities initiiert, aufbaut und pflegt. Grundlage ist das community building canvasvon Stride Learning, das Ergebnis ist Dein community building action plan.

Dieser Workshop findet nur mit mindestens 8 Teilnehmenden statt.

Der Workshop wird von Niels Rot (Co-Founder Stride Learning) geleitet. Niels ist ein impact-getriebener Unternehmer, der Menschen zu gemeinsamen Themen zusammenbringt. Schon als Kind hatte er Hobby-Projekte, wirkte dann in führenden Studenten-Organisationen mit und baute schliesslich die lebendige Impact Hub Community mit auf. Er hat einen Hintergrund in Wirtschaft. Weitere Informationen: http://stride-learning.ch/stride-labs-community-building/.

Zur Erinnerung: der business campaigning day findet am 30. März in Zusammenarbeit mit der KV Zürich Business School statt. Am Vormittag gibt es kostenlose Referate, darunter auch eines von digitalswitzerland-Geschäftsführer Nicolas Bürer.

Am Nachmittag gibt es die Campaigning Werkstatt, für die Teilnehmende des Campaigning Summit Switzerland 100 Franken Vergünstigung bekommen. Es lohnt sich also, zuerst das #CSCH17-Ticket zu sichern, solange es noch welche gibt, und sich dann erst für den business campaigning day anzumelden.

Weitere Informationen, detailliertes Programm und Anmeldung, hier. 

Du möchtest am Campaigning Summit Switzerland teilnehmen, kannst aber (noch) nicht die/den Chef/in überzeugen?

Auf dem Campaigning Summit Switzerland Blog gibt es dazu ein Tool.

Hier wirst Du geholfen: «Wir helfen dir dabei deine/n Chef/ Chefin davon zu überzeugen. Lade dazu das PDF als Download.

Dort steht dann Folgendes:

Hallo lieber Chef / liebe ChefinWissen ist für uns erfolgsentscheidend, steigert unsere Wettbewerbsfähigkeit und ermöglicht uns, schwierige Herausforderungen zu meistern. Wissen um die neuesten Strategien, Techniken und Tools ist wie der Sauerstoff, den wir zum Atmen brauchen. Neues Wissen und neue Ideen entstehen aber nicht nur durch Lesen, sondern vor allem auch im Austausch mit Kolleginnen und Kollegen, aus anderen Branchen. Denn die Kombination von dem, was diese wissen mit dem, was ich weiss, bringt wirklich neues Wissen und neue Ideen hervor.

Bestseller-Autor Yuri van Geest wird aufzeigen, was exponentielle Entwicklung von Technologie wirklich bedeutet und wie sehr wir von unserem mangelnden Verständnis von exponentiellem Wachstum in die Irre geführt werden, wenn wir uns Gedanken über die Zukunft machen. Sein Referat soll uns helfen, fit für die digitale Transformation zu sein. Jonathan Ellis wird einfache, aber geniale Tools für die Kampagnenplanung vorstellen, Michael Brandtner Tipps zur strategischen Markenführung geben, Operation Libero wird einen Blick hinter die Kulissen erlauben und Campaigning-Pionier Peter Metzinger wird ein Überraschungsreferat halten.Die Teilnahme an dem Event würde mich in meinen beruflichen Alltag weiterbringen. Zumindest behaupten viele der bisherigen Teilnehmenden, dass das für sie der Fall war. Ich möchte gerne am Campaigning Summit Switzerland dabei sein. Bist Du mit meiner Teilnahme einverstanden? Falls ja, dann bitte schnell Bescheid geben, denn es gibt nicht mehr viele reguläre Tickets. Mit einem solchen kann ich jetzt noch 100 Franken sparen gegenüber einem Last Minute Ticket. Vielen Dank.