business campaigning für die Internationale Physik-Olympiade

Am Montag war für mich ein besonderer Tag. Als Physiker, der eigentlich nie in seinem Beruf gearbeitet hat, durfte ich an der Eröffnung der Internationalen Physik-Olympiade 2016 teilnehmen, die dieses Jahr an der Universität Zürich stattfand und heute ihren Abschluss findet. Meine Campaigning-Firma business campaigning GmbH war von Anfang an involviert. 

Als Beratungsagentur haben wir die Projektleitung bei der Entwicklung der Marketing-und Kommunikationsstrategie begleitet und unterstützt und als Agenturdienstleister haben wir bei der Umsetzung mitgeholfen. 

Auf den Fotos sind Kira und Roman zu sehen, die die ganze Woche während der Olympiade vor Ort mit dabei waren und noch sind. Kira leitet das Redaktionsbüro, Roman ist für die Fotos verantwortlich und Michel (hier nicht zu sehen, weil er von seinem Büro aus arbeitet) ist verantwortlich für das Layout des täglich erscheinenden Newsletters. 

Das Team, bestehend aus Studentinnen und Studenten und einen Wissenschaftsjournalisten (Vorname: Atlant) hat tagtäglich einen super Job gemacht.

Auf einem anderen Foto sind Maurice Cosandey zu sehen und Janine Hermann. Maurice hat vor 30 Jahren das erste Schweizer Wissenschaftsoympiade-Team ins Leben gerufen und Janine, die bei Interpharma arbeitet, hat bei der Sponsorensuche geholfen. 

Wie bewegt man Menschen dazu, Fahrradhelme zu tragen?

Diese Frage beschäftigte vor ein paar Jahren die Schweizerische Unfallversicherungsanstalt SUVA

Gestern in Bern kamen mir nacheinander nicht wenige Fahrradfahrer entgegen. Und keinE einzigeR von ihnen trug einen Helm, wie man sie früher als typische Fahrradhelme kannte, diese hässlichen Gerippe, die die Frisur kaputt machten; sofern man eine slche hatte.

Was hat das eine mit dem anderen zu tun? – Ganz einfach: die SUVA liess uns damals ein Target Community Lab™ durchführen, um durch die Zielgruppe Velofahrer (so nennt man hier in der Schweiz Fahrradfahrer) ein Konzept für eine Kampagne ausarbeiten zu lassen, mit der man sie dazu bewegen könnte, mehr Velohelme (Fahrradhelme) zu tragen.

Ergebnis: keine rein kommunikative Kampagne dieser Welt würde das schaffen, solange es nur diese hässlichen Gerippe gibt. Stattdessen sollte man sich bemühen, dass mehr Helme mit anständigem Design in den Handel gelangen. Dies war denn auch unsere Empfehlung. Der Rest ist Geschichte.

Man kann zwei Dinge daraus lernen:

  1. Nicht alle Probleme dieser Welt lassen sich durch Kommunikation alleine lösen. Campaigning ist deshalb auch mehr als Kommunikation, der zweite Faktor sind Interventionen.
  2. Zielgruppen denken nicht in Kategorien wie Marketing, Kommunikation usw. Für sie zählt einzig und allein, was ankommt. (Ich sage schon lange: «Aufs Ankommen kommt’s an». © by business campaigning GmbH)

Seth Godin über den Mangel an Zielgruppenorientierung

Ein schon etwas älterer Blog-Artikel von Seth Godin kam mir kürzlich wieder vor die Augen. Er beschreibt den Unterschied zwischen Zielgruppen-orientiertem Marketing und sendungsbewusstem Marketing sehr gut. Deshalb möchte ich ihn hier zitieren und kommentieren.

Each of us understands that different people are swayed by different sorts of arguments, based on different ways of viewing the world. That seems sort of obvious. A toddler might want an orange juice because it’s sweet, not because she’s trying to avoid scurvy, which might be the argument that moves an intellectual but vitamin-starved sailor to take action.

Viele Unternehmer, Marketer und Unternehmenskommunikatoren haben das Gefühl, sie kennen den Nutzen ihres Unternehmens und seiner Angebote auf dem Markt sehr genau. Sie denken sich eine USP aus und versuchen dann, den Markt davon zu überzeugen. In vielen Target Community Labs™, die wir seit 2004 durchgeführt haben, kam aber heraus, dass die Zielgruppe oft einen ganz anderen Nutzen als den wichtigsten erachtet. Nicht selten ist das ein Nutzen, den man im Unternehmen noch nicht einmal sieht.

So far, so good.

The difficult part is this: Even when people making an argument know this, they don’t like making an argument that appeals to the other person’s alternative worldview.

Worth a full stop here. Even when people have an argument about a political action they want someone else to adopt, or a product they want them to buy, they hesitate to make that argument with empathy. Instead, they default to talking about why they believe it.

Siehe oben. Was hier noch dazu kommt: wenn Agenturen einem Auftraggeber eine Kampagne oder ein Instrument präsentieren – zum Beispiel eine Broschüre, ein Booklet oder ein Plakat  – dann muss dies dem Auftraggeber gefallen, ob es der Zielgruppe gefällt, wird nicht eruiert. Ein Kardinalfehler!

To many people, it feels manipulative or insincere or even morally wrong to momentarily take the other person’s point of view when trying to advance an argument that we already believe in.

And that’s one reason why so many people claim to not like engaging in marketing. Marketing is the empathetic act of telling a story that works, that’s true for the person hearing it, that stands up to scrutiny. But marketing is not about merely sharing what you, the marketer believes. It’s about what we, the listener, believe.

Wenn manipulativ sein bedeutet, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und ihr eine Geschichte oder ein Angebot so zu präsentieren, dass sie damit etwas anfangen kann, dann bin ich gerne manipulativ; unter der Voraussetzung, dass die Kommunikation / Kampagne trotzdem noch ehrlich und authentisch ist.

Zielgruppenorientiertes Doodeln

Wer kennt es nicht? – Da bekommt man eine Terminumfrage via Doodle und entscheidet sich für einen der vorgeschlagenen Termine.

Wochen später fragt man sich, was dieser Termin mit dem Titel (in meinem Fall) «Meeting mit Peter Metzinger» bedeutet. Wieso hat man einen Meeting-Termin mit sich selbst im Kalender???

Die Antwort ist banal: weil der, der die Umfrage erstellte, nur seinen eigenen Kalender im Kopf hatte, sich aber keine Vorstellung davon machte, was er mit seiner Aktion bei der Zielgruppe (in diesem Fall man selbst) auslösen würde.

Ein klassischer Fall von Nicht-Zielgruppenorientierung.

Die Lösung: man versetze sich in die Situation des Empfängers und gestalte die mitgelieferten Informationen so, dass sie bei diesem/r einen Sinn ergeben. In diesem Fall: Meeting zwischen (Absender) und (Empfänger).

Gleiches gilt bekanntlich für die Kampagnenplanung. Wenn man da befürchtet, die Zielgruppe nicht genügend zu verstehen, kann man bei business campaigning GmbH ein Target Community Lab™ buchen.

Wegelagerei [mit Nachtrag]

Anders kann man die Steuerpraxis im Kanton Zürich kaum bezeichnen, erfüllt sie doch alle typischen Merkmale dieser mittelalterlichen Praxis: man versperrt Menschen, die sich nicht oder kaum wehren können, den Weg und lässt sie nur dann passieren, wenn sie einen Zoll bezahlen, der durch nichts zu rechtfertigen ist.

In der heutigen Realität des Kantons Zürich heisst das auf Twitter #Startupsteuer.

Nichts gegen Steuern. Aber eine neue Berechnungspraxis im Kanton Zürich sorgt in der Startup-Szene schon eine Weile für Unmut. Berechnet wird nicht der heutige Unternehmenswert, sondern das, was das Unternehmen VIELLEICHT einmal in Zukunft wert sein könnte, falls es bis dahin überlebt, was bei Startups bekanntlich ja gar nicht so sicher ist.

Die Gründer, die sich in der Regel den kleinstmöglichen Lohn auszahlen, müssen dadurch Steuerrechnungen im sechsstelligen Bereich zahlen, was faktisch gar nicht möglich ist. Viele überlegen sich, von Zürich wegzuziehen. Besonders fies: das Steuerarmt kassiert horrende Summen, selbst wenn die Firma nachher scheitert. Und das vielleicht sogar genau deswegen.

Der Tages-Anzeiger bringt es heute auf den Punkt: «In Zürich wäre Mark Zuckerberg gescheitert». Der Artikel sorgte am Wochenende für Furore. Lesen lohnt sich.

FDP-Ständerat und Unternehmer Ruedi Noser «zeigt sich darin besorgt darüber, dass erfolgsversprechende Start-ups abwandern. Und er sieht den Wohlstand in Gefahr: Unter den heutigen Bedingungen könne hier keine Firma von der Bedeutung einer Novartis oder Roche entstehen. Laut Noser braucht es deshalb ein Steuermodell, mit dem ein Unternehmer à la Zuckerberg in der Schweiz bleiben könnte.»

Die Kampagne gegen die #Startupsteuer kommt immer mehr in Fahrt. Ganz am Anfang stand eine Idee, daraus wurde ein Plan und wie es aussieht, hat die Idee sich nun verselbständigt, weil immer mehr mitmachen und Eigeninitiative zeigen. Machen auch Sie mit. Es geht um die Zukunft der Schweiz.

Nachtrag: Ich wurde gefragt, was man tun kann. Da ich nur gaut am Anfang der Kampagne um Rat gefragt wurde, keine ich die aktuelle Kampagnenstrategie nicht, aber würde für den Anfang empfehlen, dem Hash tag zu folgen und zu schauen, was die leute hinter der Kampagne vorschlagen bzw. anbieten. Wenn das nicht genügt, kann mithelfen, den Skandal bekannter zu machen, Leserbriefe und Online-Kommentare schreiben oder gar einen Brief an Regierungsrat Stocker und das Finanzamt. Oder es startet jemand auf change.org eine Petition. Weitere Ideen bitte als Kommentar oder auf Twitter mit dem Hashtag #STARTUPSTEUER 

Nicht der Kontakt ist fatal.

Gestern schrieb ich «Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe».

Das war falsch, aber keiner scheint es gemerkt zu haben, nicht mal ich, obwohl schon beim Schreiben diese leise, unscheinbare Stimme in der hintersten Ecke meiner Hirnschale zur Vorsicht mahnte.

Heute, auf dem Rückweg zum Limmat Tower, fiel es mir wie Schuppen von den Augen.

Nicht den Kontakt mit der Zielgruppe überlebt keine Kampagnenstrategie, sondern den Erstkontakt mit der Zielgruppe.

Wenn man eine Zielgruppe richtig gut kennt, vielleicht sogar dazu gehört, dann muss man keine Angst haben, eine Kampagnenstrategie zu entwickeln, die den Kontakt mit der Zielgruppe nicht überlebt.

Das muss man nur, wenn man die Zielgruppe nicht gut genug kennt. Je grösser das Budget, desto grössser sollte die Angst sein!

Darum, Campaigner, Deine Zielgruppe kennen sollst Du!

Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe

Kürzlich haben wir drei Target Community Labs™ mit jungen Menschen durchgeführt, die eine Kampagne zur Sensibilisierung und Mobilisierung junger Menschen entwickeln sollten.

Also eine Kampagne für ihresgleichen, wie das bei Target Community Labs™ ja so ist.

Die Kampagne sollte im Herbst starten.

Wir kennen nun die Strategie. Sie wird sicher funktionieren, weil die Beute den Köder selbst entwickelt hat.

Aber kein Plan überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe. Ein ganz wesentlicher Input war das richtige Timing, und demzufolge darf die Kampagne erst im Frühjahr starten. Geduld ist angesagt.

Kennst Du jemanden, der oder die ein Briefing oder eine Strategie für Marketing oder Kommunikation bei einer Zielgruppe entwickeln darf, die er oder sie vielleicht nicht gut genug kennt?

Wir freuen uns über eine Weiterempfehlung. Auch wenn die ursprüngliche Idee sich als falsch oder mangelhaft herausstellen sollte. Die Kampagne, die in einem Target Community Lab™ entwickelt wird, wird sicher funktionieren.

Ein TCL™ gibt Investitionssicherheit, wie ich mir kürzlich sagen liess 😉