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Ich sitze gerade im Zug nach Bern, unterwegs zu einem Kunden, der seine Zielgruppenorientierung verbessern möchte. Grund genug, mir ein paar grundsätzliche Gedanken zum Thema zu machen.
Wir alle glauben, zielgruppenorientiert zu kommunizieren. Sonst wären wir einfach still. Und wer würde schon zugeben, dass er das gar nicht kann?
Dabei sind wir uns aber noch weniger bewusst, dass die Fähigkeit, sich in eine Zielgruppe hineinzuversetzen, zwar eine notwendige, aber nicht eine hinreichende Voraussetzung für Zielgruppenorientierung darstellt.
Wer zielgruppenorientiert kommunizieren möchte, sollte sich auch der verschiedenen Arten von Zielgruppenorientierung bewusst sein. Es genügt nicht, nur eine einzige Definition zu haben. Der Begriff ist zu komplex. Vielleicht liegt es ja daran, dass echte Zielgruppenorientierung nicht wirklich ein weit verbreitetes Phänomen ist.
Variante 1: Das Prinzip des erfolglosen Künstlers

Als ich letzte Woche an der Social Media Akademie SOMEXCLOUD über Strategielehre dozierte, kam mir ein Artikel in den Sinn, den ich schon 2007 für das Wirtschaftsmagazin geschrieben hatte, und der an Bedeutung nichts verloren hat. Langer Rede kurzer Sinn: ich veröffentliche ihn hier nochmals. Für alle, die ihn noch nicht kennen.

Die Werbung kommt nicht an. Das interne Change-Projekt verfehlt seine Wirkung. Die Website wird schnell weggeklickt. Die Ideen gehen aus. So verschieden die Themen, sie haben eins gemeinsam: Keiner weiss so richtig, wie man wirkungsvoll seine Zielgruppe erreicht. Wie aber kommt man zu guten Ideen für die richtige Zielgruppenansprache?

Zürich Limmatquai, Januar 2004. In den Marktforschungsstudios von «management tools» findet ausnahmsweise keine Marktforschung im eigentlichen Sinne statt. Zur Entwicklung einer Strategie für eine Produkteinführung hat 4C business campaigning GmbH (die Agentur wurde vor ein paar Jahren umbenannt und heisst heute business campaigning Switzerland) das Studio gemietet und acht Studenten eingeladen. Sie sollen gemeinsam mit den Strategieexperten der Agentur den Rohstoff für eine «business campaigning»Strategie erarbeiten. Dieser Rohstoff wird später in der Agentur zum fertigen Konzept weiterverarbeitet. Die Erfahrung zeigt: Werden Strategien mit der Zielgruppe zusammen entwickelt, ist der Erfolg so gut wie garantiert.

Win-win

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Heute morgen hat SonntagsZeitung-Redakteur Barnaby Skinner darüber getwittert, dass Lady Gaga nun ihr eigenes Social Network gegründet hat. Das erinnerte mich an einen Artikel, den ich am 13. Deze,her 2006 in der Handelszeitung veröffentlichen  durfte, in dem ich voraussagte, dass Agenturen in Zukunft eigene Communities aufbauen werden, innerhalb derer sie dann für ihre Kunden ganz gezielt kommunizieren und vermarkten können, weil sie diese Community sehr gut kennen und ein gewisses Loyalitätsverhältnis besteht:

Community-Marketing erweitert den klassischen Marketingmix

Diesen September kaufte Rupert Murdoch die Jugendplattform MySpace, im Oktober Google die Plattform YouTube, und Sat1 beteiligte sich an Lokalisten.de. Hintergrund für das wachsende Interesse an Online-Communities ist die Erkenntnis, dass sie für das Marketing in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden – unter anderem, weil man hier gezielt das junge Publikum ansprechen kann, das sich von den klassischen Kanälen mehr und mehr abwendet.

Communities – ob online oder offline – zeichnen sich durch eine Reihe von Faktoren aus, die sie für das Marketing besonders interessant machen. Sie haben gleiche Interessen oder stehen hinter einer verbindenden Idee, teilen sich quasi eine Lebenswelt, sind ohne grosse Streuverluste effizient und effektiv zu erreichen und nicht selten untereinander vernetzt. Letzteres erleichtert das Initiieren von viraler Kommunikation, bei der Informationen, Ideen oder Botschaften sich ähnlich verbreiten wie Viren, im Wesentlichen also gratis. Communities sind auch relativ leicht zu mobilisieren, weil die gemeinsame Idee dazu führt, dass sie sich auch gerne ehrenamtlich engagieren. Dies wiederum erleichtert den direkten Dialog mit der Zielbzw. DialogGruppe, was hilft, die Kommunikation permanent zu verbessern und eine effiziente Wirkungskontrolle zu betreiben.

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Was man beim Aufräumen alles findet…

Getreu nach dem obigen Motto entwickelten Markus Sorg und ich vor fünf Jahren ein Workshop-Konzept, das es ermöglicht, Kampagnenstrategien durch die Zielgruppe für sich selbst entwickelt zu lassen. Die Erfolge, die wir mit solchen Strategien hatten (meist geheim) waren wirklich beachtenswert. In einem Fall zum Beispiel eine Vervierfachung des Marktanteils. Ein Beispiel, das wir nennen dürfen, ist der Film «Mein Name ist Eugen», für den wir die Werbe- und PR-Strategie mit Hilfe sechs solcher Workshops erarbeiteten. Siehe Bericht in der Handelszeitung («Lausbuben gezielt vermarktet» hier als pdf herunterladen). Natürlich war dies vor allem einer der erfolgreichsten Schweizer Filme aller Zeiten, weil der Film so gut war, es war aber auch enorm wichtig, ihn richtig zu kommunizieren. Es war eine Gratwanderung zwischen zu hohen Erwartungen wecken und niemanden ins Kino locken. Andere Fälle, in denen wir solche Workshops einsetzten: Konzept zu Implementierung neuer Führungsgrundsätze bei SR Technics, Jugendliche-Projekt für Postfinance, Dienstleistungsverbesserungen einer Pensionskasse, Werbestrategie für eine Bank, usw.

Die Erfolge mit diesen Workshops, die wir «Target Community Labs™» nennen, weil hier die erste kleine Fangemeinde der Kampagne entsteht, bewogen das Schweizer Fernsehen, mich 2007 als Coach für drei Startups zu nehmen. Dieses Engagement war Teil der Sendung Startup, die 12 Startups ein paar Monate lang begleitete, wobei sie fachmännische Unterstützung bei der Finanzierungsbeschaffung bekamen, sowie eben Coaches wie mich, die sie bei allen möglichen Anliegen unterstützten. In meinem Fall eben bei der wirklich zielgruppenorientierten Kommunikation bzw. Positionierung. Den folgenden Beitrag aus der Sendung fand ich gestern beim Aufräumen und dachte, den stelle ich doch gleich online in den Blog. Er zeigt, wie eine Gruppe von Fans der DVD-Tauschbörse Exsila mithilft, deren Positionierung und Geschäfsmodell zu verbessern. Für die Firmengründer war es ein Highlight, weil sie zum ersten Mal ihre Fans und Kunden richtig kennenlernten, sich intensiv mit ihnen austauschen konnten und – rechtzeitig – feststellen durften, dass diese ganz anders sind als erwartet, vor allem viel heterogener, vom Archäologen bis zum Banker. Aber schauen Sie doch selbst (die langen Haare, die ich damals noch hatte bitte ignorieren…):