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Ich sitze gerade im Zug nach Bern, unterwegs zu einem Kunden, der seine Zielgruppenorientierung verbessern möchte. Grund genug, mir ein paar grundsÀtzliche Gedanken zum Thema zu machen.
Wir alle glauben, zielgruppenorientiert zu kommunizieren. Sonst wĂ€ren wir einfach still. Und wer wĂŒrde schon zugeben, dass er das gar nicht kann?
Dabei sind wir uns aber noch weniger bewusst, dass die FĂ€higkeit, sich in eine Zielgruppe hineinzuversetzen, zwar eine notwendige, aber nicht eine hinreichende Voraussetzung fĂŒr Zielgruppenorientierung darstellt.
Wer zielgruppenorientiert kommunizieren möchte, sollte sich auch der verschiedenen Arten von Zielgruppenorientierung bewusst sein. Es genĂŒgt nicht, nur eine einzige Definition zu haben. Der Begriff ist zu komplex. Vielleicht liegt es ja daran, dass echte Zielgruppenorientierung nicht wirklich ein weit verbreitetes PhĂ€nomen ist.
Variante 1: Das Prinzip des erfolglosen KĂŒnstlers

Als ich letzte Woche an der Social Media Akademie SOMEXCLOUDÂ ĂŒber Strategielehre dozierte, kam mir ein Artikel in den Sinn, den ich schon 2007 fĂŒr das Wirtschaftsmagazin geschrieben hatte, und der an Bedeutung nichts verloren hat. Langer Rede kurzer Sinn: ich veröffentliche ihn hier nochmals. FĂŒr alle, die ihn noch nicht kennen.

Die Werbung kommt nicht an. Das interne Change-Projekt verfehlt seine Wirkung. Die Website wird schnell weggeklickt. Die Ideen gehen aus. So verschieden die Themen, sie haben eins gemeinsam: Keiner weiss so richtig, wie man wirkungsvoll seine Zielgruppe erreicht. Wie aber kommt man zu guten Ideen fĂŒr die richtige Zielgruppenansprache?

ZĂŒrich Limmatquai, Januar 2004. In den Marktforschungsstudios von «management tools» findet ausnahmsweise keine Marktforschung im eigentlichen Sinne statt. Zur Entwicklung einer Strategie fĂŒr eine ProdukteinfĂŒhrung hat 4C business campaigning GmbH (die Agentur wurde vor ein paar Jahren umbenannt und heisst heute business campaigning Switzerland) das Studio gemietet und acht Studenten eingeladen. Sie sollen gemeinsam mit den Strategieexperten der Agentur den Rohstoff fĂŒr eine «business campaigning»Strategie erarbeiten. Dieser Rohstoff wird spĂ€ter in der Agentur zum fertigen Konzept weiterverarbeitet. Die Erfahrung zeigt: Werden Strategien mit der Zielgruppe zusammen entwickelt, ist der Erfolg so gut wie garantiert.

Win-win

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Heute morgen hat SonntagsZeitung-Redakteur Barnaby Skinner darĂŒber getwittert, dass Lady Gaga nun ihr eigenes Social Network gegrĂŒndet hat. Das erinnerte mich an einen Artikel, den ich am 13. Deze,her 2006 in der Handelszeitung veröffentlichen  durfte, in dem ich voraussagte, dass Agenturen in Zukunft eigene Communities aufbauen werden, innerhalb derer sie dann fĂŒr ihre Kunden ganz gezielt kommunizieren und vermarkten können, weil sie diese Community sehr gut kennen und ein gewisses LoyalitĂ€tsverhĂ€ltnis besteht:

Community-Marketing erweitert den klassischen Marketingmix

Diesen September kaufte Rupert Murdoch die Jugendplattform MySpace, im Oktober Google die Plattform YouTube, und Sat1 beteiligte sich an Lokalisten.de. Hintergrund fĂŒr das wachsende Interesse an Online-Communities ist die Erkenntnis, dass sie fĂŒr das Marketing in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden – unter anderem, weil man hier gezielt das junge Publikum ansprechen kann, das sich von den klassischen KanĂ€len mehr und mehr abwendet.

Communities – ob online oder offline – zeichnen sich durch eine Reihe von Faktoren aus, die sie fĂŒr das Marketing besonders interessant machen. Sie haben gleiche Interessen oder stehen hinter einer verbindenden Idee, teilen sich quasi eine Lebenswelt, sind ohne grosse Streuverluste effizient und effektiv zu erreichen und nicht selten untereinander vernetzt. Letzteres erleichtert das Initiieren von viraler Kommunikation, bei der Informationen, Ideen oder Botschaften sich Ă€hnlich verbreiten wie Viren, im Wesentlichen also gratis. Communities sind auch relativ leicht zu mobilisieren, weil die gemeinsame Idee dazu fĂŒhrt, dass sie sich auch gerne ehrenamtlich engagieren. Dies wiederum erleichtert den direkten Dialog mit der Zielbzw. DialogGruppe, was hilft, die Kommunikation permanent zu verbessern und eine effiziente Wirkungskontrolle zu betreiben.

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Was man beim AufrĂ€umen alles findet…

Getreu nach dem obigen Motto entwickelten Markus Sorg und ich vor fĂŒnf Jahren ein Workshop-Konzept, das es ermöglicht, Kampagnenstrategien durch die Zielgruppe fĂŒr sich selbst entwickelt zu lassen. Die Erfolge, die wir mit solchen Strategien hatten (meist geheim) waren wirklich beachtenswert. In einem Fall zum Beispiel eine Vervierfachung des Marktanteils. Ein Beispiel, das wir nennen dĂŒrfen, ist der Film «Mein Name ist Eugen», fĂŒr den wir die Werbe- und PR-Strategie mit Hilfe sechs solcher Workshops erarbeiteten. Siehe Bericht in der Handelszeitung («Lausbuben gezielt vermarktet» hier als pdf herunterladen). NatĂŒrlich war dies vor allem einer der erfolgreichsten Schweizer Filme aller Zeiten, weil der Film so gut war, es war aber auch enorm wichtig, ihn richtig zu kommunizieren. Es war eine Gratwanderung zwischen zu hohen Erwartungen wecken und niemanden ins Kino locken. Andere FĂ€lle, in denen wir solche Workshops einsetzten: Konzept zu Implementierung neuer FĂŒhrungsgrundsĂ€tze bei SR Technics, Jugendliche-Projekt fĂŒr Postfinance, Dienstleistungsverbesserungen einer Pensionskasse, Werbestrategie fĂŒr eine Bank, usw.

Die Erfolge mit diesen Workshops, die wir «Target Community Labsℹ» nennen, weil hier die erste kleine Fangemeinde der Kampagne entsteht, bewogen das Schweizer Fernsehen, mich 2007 als Coach fĂŒr drei Startups zu nehmen. Dieses Engagement war Teil der Sendung Startup, die 12 Startups ein paar Monate lang begleitete, wobei sie fachmĂ€nnische UnterstĂŒtzung bei der Finanzierungsbeschaffung bekamen, sowie eben Coaches wie mich, die sie bei allen möglichen Anliegen unterstĂŒtzten. In meinem Fall eben bei der wirklich zielgruppenorientierten Kommunikation bzw. Positionierung. Den folgenden Beitrag aus der Sendung fand ich gestern beim AufrĂ€umen und dachte, den stelle ich doch gleich online in den Blog. Er zeigt, wie eine Gruppe von Fans der DVD-Tauschbörse Exsila mithilft, deren Positionierung und GeschĂ€fsmodell zu verbessern. FĂŒr die FirmengrĂŒnder war es ein Highlight, weil sie zum ersten Mal ihre Fans und Kunden richtig kennenlernten, sich intensiv mit ihnen austauschen konnten und – rechtzeitig – feststellen durften, dass diese ganz anders sind als erwartet, vor allem viel heterogener, vom ArchĂ€ologen bis zum Banker. Aber schauen Sie doch selbst (die langen Haare, die ich damals noch hatte bitte ignorieren…):